外賣生意難做但趨勢難擋,外賣運(yùn)營該如何精細(xì)化?專欄

餐飲界 / 焦逸夢 / 2017-11-22 11:01:00
從2018年1月1日起,食藥總局出臺的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》將正式施行,其核心內(nèi)容是要求外賣商戶應(yīng)“開實(shí)體店持證”(應(yīng)當(dāng)具有實(shí)體經(jīng)營門店,并依法取得食品經(jīng)營許可證),這意味著外賣的市場已足夠大,已經(jīng)到了政府出規(guī)范的程度了。

從2018年1月1日起,食藥總局出臺的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》將正式施行,其核心內(nèi)容是要求外賣商戶應(yīng)“開實(shí)體店持證”(應(yīng)當(dāng)具有實(shí)體經(jīng)營門店,并依法取得食品經(jīng)營許可證),這意味著外賣的市場已足夠大,已經(jīng)到了政府出規(guī)范的程度了。

把時間撥回到10多年前,外賣還被稱為“訂餐”,那時,網(wǎng)站訂餐開始取代電話訂餐,一到飯點(diǎn)網(wǎng)站就會彈出訂餐消息,這足夠讓上班族興奮,網(wǎng)絡(luò)訂餐也以其效率優(yōu)勢,秒殺電話訂餐,彼時的商戶不會想到今天的外賣會紅透半邊天。

接著,電腦端的網(wǎng)站訂餐進(jìn)化為移動端的手機(jī)APP訂餐,從2014年開始,外賣O20市場開始活躍,各大外賣平臺開始砸錢燒市場,補(bǔ)貼商戶和用戶。

截至2016年12月,我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億,2017年第3季度,我國外賣市場整體交易規(guī)模達(dá)582.7億元人民幣,微信訂餐、自平臺訂餐等各種形式也層出不窮。

終于,在美團(tuán)、餓了么等平臺的努力下,外賣已成為第三種常規(guī)的就餐方式,而且用戶對外賣平臺粘度越來越深,即便要被平臺搜刮“民脂民膏”,商家出于獲客、品牌曝光的目的也都會上外賣。

筷玩思維認(rèn)為,即便外賣平臺看起來坐擁數(shù)以億計(jì)的用戶和商戶,即便看起來“很有錢”,也是一種薄利業(yè)務(wù),用戶運(yùn)營、商戶服務(wù)、智能調(diào)度都需要砸錢,因此外賣平臺仍需通過精細(xì)化運(yùn)營來控制成本,同理,商戶端也是一樣。

平臺側(cè)——用戶運(yùn)營  

補(bǔ)貼發(fā)給誰、怎么發(fā),都由大數(shù)據(jù)說了算  

發(fā)放福利是最簡單粗暴的營銷方式,但效果是不可控的,可能淪為“純福利” ,也可能形成新的價值,因此,如何提高轉(zhuǎn)化率是永恒的難題。

對靠補(bǔ)貼起家的外賣平臺來說,補(bǔ)貼、紅包現(xiàn)在仍是平臺常用的營銷手段,沒有人會拒絕福利,只是,要思考這個福利是不是用戶所想?能不能為用戶所用?補(bǔ)貼怎么發(fā)才能價值最大化?下面以美團(tuán)外賣為例。

1)、為了獲客拉新,補(bǔ)貼該怎么發(fā)?  

過去為了補(bǔ)貼用戶,美團(tuán)采取的政策如推出一元吃大餐,新客第一次在平臺點(diǎn)外賣可以減25元,這筆費(fèi)用對個人來說不足掛齒,但對平臺來說,就是一筆龐大的支出。

現(xiàn)在,美團(tuán)外賣會根據(jù)用戶的自動轉(zhuǎn)化意愿和留存率來尋找補(bǔ)貼對象:針對那些不給補(bǔ)貼自己就愿意留在平臺的用戶,就不需要多此一舉去補(bǔ)貼了;針對那些發(fā)了紅包就留下,不發(fā)就流失的用戶,也沒有補(bǔ)貼的必要,這類用戶屬于“薅羊毛”型,平臺若一直補(bǔ)貼,會一直虧下去。

因此平臺會去識別,那些給了紅包就可以一直留在平臺的用戶。

因?yàn)橹暗那揽赡懿蛔阋宰屗佑|到美團(tuán)外賣,或者因?yàn)槭褂妹缊F(tuán)外賣有一些門檻,如需要完成支付門檻、需要建立賬號等,這類用戶有潛在的留存價值,只是因?yàn)橐恍┮蓱]而沒有進(jìn)平臺,當(dāng)平臺給其適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼后,就可以成功轉(zhuǎn)化。

這類自動轉(zhuǎn)化意愿低、留存率高的用戶就是平臺的補(bǔ)貼對象,這樣的獲客拉新方式成本低、效果佳,但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),需要大數(shù)據(jù)去挖掘。

2)、為了促進(jìn)消費(fèi),補(bǔ)貼該怎么發(fā)?  

騰訊在提連接,阿里巴巴也在提連接,“萬物皆聯(lián)”這個概念想想都讓人熱血沸騰,但實(shí)際情況是,連接并不好做。

以外賣平臺為例,平臺把商戶和用戶放在一個平臺上,只是連接的第一步,要想實(shí)現(xiàn)緊密相連,讓用戶最快看到自己喜愛的商戶,讓商戶精準(zhǔn)服務(wù)到自己的用戶群,并不容易。

比如,有的用戶只喜歡在工作日點(diǎn)外賣,周末選擇自己做飯或在外堂食;有的用戶只喜歡在周末點(diǎn)外賣,工作日在公司附近堂食或吃食堂;也有的用戶是夜貓子類型的,只喜歡在晚上點(diǎn)外賣。

一周有7天,一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這5個可能產(chǎn)生外賣訂單的時間段,再加上用戶口味、喜愛的品類、消費(fèi)能力都千差萬別,所以,平臺發(fā)放補(bǔ)貼沒有效果是很正常的事。

如果要精細(xì)化運(yùn)營,最理想的情況是:平臺能掌握用戶畫像,從而預(yù)測到每個用戶何時有外賣的需求,提前1-2分鐘精準(zhǔn)推送一個契合度最高的紅包,比如一個夜貓子,剛好打開外賣平臺,剛好平臺為他推送了一個他愛吃的燒烤店的紅包,這種體驗(yàn)就會比較好。

獲客拉新也好、促進(jìn)消費(fèi)也好,都需要平臺掌握對用戶的精準(zhǔn)畫像,比如年齡、婚姻狀況、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、住址、偏好等等。

美團(tuán)外賣會把用戶在網(wǎng)站上的購買情況、位置屬性、手機(jī)型號,以及用戶自己填寫的性別、年齡等數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)挖掘算法,再去完善用戶畫像,得出一個模型。

然后針對任何一個特定用戶,把他瀏覽購買歷史的信息輸入模型,就能得到用戶的畫像,如白領(lǐng)、夜貓子、單身理工男等等,這樣的用戶可能就不太喜歡甜食、水果,平臺就不會在這些品類上花費(fèi)成本。

平臺側(cè)——服務(wù)商家  

流量轉(zhuǎn)化效率最大化,平臺收益才會最大化  

外賣平臺興起之時,屬于野蠻擴(kuò)張期,一切行為的目標(biāo)導(dǎo)向都是要擴(kuò)大容量,最大化地爭奪商戶和用戶,把池子做大,因此會力求使所有受眾都在其射程之內(nèi)。但當(dāng)平臺上的外賣商戶、用戶基數(shù)足夠大時,要在商戶和用戶之間更好地搭橋鋪路,就要對商戶進(jìn)行篩選,在運(yùn)營上也追求精細(xì)化了。

平臺的商業(yè)邏輯是:流量是有限的,只有加強(qiáng)供給和需求之間的匹配度,流量轉(zhuǎn)化效率才能最大化,平臺收益才會最大化。以餓了么為例,具體的實(shí)現(xiàn)方式如下:

1)、通過商戶品類細(xì)分、用戶分層,增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率  

首先,平臺會對用戶進(jìn)行分層,如用戶屬性是白領(lǐng)用戶、學(xué)生用戶還是社區(qū)居民?如口味偏好,是喜辣還是嗜甜?以及根據(jù)一系列用戶特征構(gòu)建起更加精準(zhǔn)的用戶畫像。

其次,平臺會對商戶端進(jìn)行品類和運(yùn)營時段的細(xì)分。

在商戶和用戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上,為了供給更好地匹配需求、需求更好地契合供給,平臺會對商戶進(jìn)行智能推薦,如針對川菜的商戶,會推薦喜辣的顧客,而非推薦吃甜品、奶茶的用戶。

當(dāng)信息多如牛毛,不同的用戶該看到什么樣的商戶,不同的商戶該怎么吸引到其品類需要的用戶,這就是一個轉(zhuǎn)化率的問題,也是平臺努力的大方向。

2)、對商戶的生命周期,進(jìn)行系統(tǒng)管理  

平臺上的商戶有自己的生命周期,從新商戶的“亮相”到平穩(wěn)增長、成熟直至衰退是一個完整的生命周期。

實(shí)際上,當(dāng)商戶還在線下,還沒有成為平臺商戶的時候,商戶就已經(jīng)作為一條數(shù)據(jù),被平臺所關(guān)注了,通過商戶在常態(tài)餐飲服務(wù)中的數(shù)據(jù),獲取其線下服務(wù)質(zhì)量、交易額等情況。

對中小商戶來說,不同的品類有7天的成長期,如果在這段時間商家未達(dá)標(biāo),就說明引流出了問題,平臺會通過線上流量支持和線下活動運(yùn)作挽救商戶。

而對于跑贏基準(zhǔn)線的明星商戶,因?yàn)樗麄冏杂幸惶撰@客方式,平臺只需在配送效率上為其提供更好的服務(wù)。

3)、以分時段運(yùn)營為切口,為商家賦能  

除了傳統(tǒng)的中餐、晚餐,早餐、晚餐、下午茶的外賣增速迅猛,不少用戶會在不同的時間段分別下單,除去快餐便當(dāng)之外,還會訂諸如下午茶、水果、生活用品等,在餓了么最近發(fā)起的辦公樓送早餐的活動中,也有不少用戶報(bào)名參與。

因?yàn)闀r間寶貴、交通氣候等原因不便出門,“懶宅文化”愈發(fā)發(fā)達(dá),用戶端全時段的點(diǎn)餐行為慢慢形成。

因此,平臺形成了一種分時段運(yùn)營的模式,以夜宵屬性明顯的品類“燒烤”為例,如果某一個商戶身上被打上了燒烤品類的標(biāo)簽,但卻長時間在夜宵時段沒產(chǎn)生訂單,平臺會監(jiān)測到這一數(shù)據(jù),會去思考這個商戶是否被平臺有效促進(jìn)了,如果沒有會采取相關(guān)措施來挽救。

結(jié)語  

據(jù)估測,2020年外賣用戶規(guī)模將達(dá)到6個億,外賣商家規(guī)模將達(dá)到540萬。

當(dāng)前的外賣O2O已經(jīng)從野蠻生長階段進(jìn)化到了精細(xì)化運(yùn)營的階段,外賣平臺對商戶和用戶的理解也越來越深刻,不斷在用戶畫像上深挖,并且通過各種方式為商家賦能...總的來說,外賣O2O越來越成熟了。

但,其一,外賣平臺上的運(yùn)營主體不只有平臺一方,還有商戶一側(cè);其二和平臺發(fā)生關(guān)聯(lián)的,除了用戶和商戶,還有騎手。外賣O2O整個生態(tài)的構(gòu)建,需要平臺、物流、商戶三方共同發(fā)力。

本文來源:筷玩思維,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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