關于點單與搭配:飲品店想要紅先下好“課外”功夫專欄

筷玩思維 / 趙娜 / 2017-11-14 11:01:00
產(chǎn)品即營銷,這一新時代營銷思維的金科玉律,運用在餐飲業(yè)上,最典型恐怕要數(shù)茶飲了。

產(chǎn)品即營銷,這一新時代營銷思維的金科玉律,運用在餐飲業(yè)上,最典型恐怕要數(shù)茶飲了。開茶飲店的一個優(yōu)勢就是可以小成本切入,選址、產(chǎn)品、形象包裝足夠好,就成功了一半,不需要投入較多的推廣費,能夠隨時拿在手中的產(chǎn)品本身就是一個個移動招牌。

茶飲、咖啡往往都有一套點單、搭配方式,各家的配料和喝法都有不同,而這些搭配不但構建了產(chǎn)品口味的差異性,同時還形成了由口感、儀式感組成的獨到體驗,這就是品牌最直接又最便宜的營銷方式。

來看星巴克,我們在喝它之前,有多少人是先看了網(wǎng)上“盛傳”的《如何在星巴克點一杯好喝的飲料?》、《第一次去星巴克,如何裝得像一個老手?》、《星巴克點單完全指南,再也不用擔心點錯單了》這樣的指導文章?

這些文章,一部分是真的粉絲的“經(jīng)驗帖”,還有一部分則是商家花的小心思。

即使是消費者自己總結出來的“攻略”,也是經(jīng)過商家精心設計和引導得來的最終產(chǎn)物。這個設計起源于產(chǎn)品原型設計,并在不斷的市場探索中變化,最終形成讓消費者樂于嘗試、愿意復購的產(chǎn)品體系。

筷玩思維認為,如果說“口味”是手調飲品商家立足市場的必修課,“口感”是選修課,那么“點單”、“搭配”就是課外輔導,同樣值得重視。

設計一個口味搭配體系

不論是簡單還是復雜,一個優(yōu)秀的奶茶品牌都有自己的一套獨特的單點和搭配體系。

復雜的比如來自臺灣的奶茶品牌“一點點”,就有以純茶為主的“找好茶”、奶茶為主的“找奶茶”、不同加料口感為主的“找口感”、加水果為主的“找新鮮”。

客人既可以按一般的口味需求,決定點茶還是奶茶,也可以根據(jù)搭配不同,選擇加珍珠、椰果等料還是加水果風味。

設計好一個體系,可以讓顧客在可控范圍內做出最多樣化的選擇,而給予消費者選擇的權利,是一種高明的銷售手段。這對于提升體驗、增強參與感都是極大推動。比如背靠臺灣50嵐的一點點奶茶,菜單只有小小一張紙,一共有五大產(chǎn)品分類:找好茶、找口感、找新鮮、找奶茶及紅茶拿鐵,但顧客可以把不同區(qū)塊里的選擇相互組合,這就形成了一套“隱藏菜單”、“隱藏菜單中的隱藏菜單”,加起來則能有上百種。

內部人士對記者表示,“瑪奇朵”系列人氣非常高,是一點點的“當家花旦”,很多一點點奶茶的粉絲都是由此“入坑”,那么這就是最好的“搭配體系”骨架。

菜單上只有兩款瑪奇朵飲品,但一點點的方式是:允許顧客可以點“XX瑪奇朵XX”,也就是說可以搭配菜單上所有茶底,而即使是兩種純茶也可以有多種變化,比如可以點“XX純茶+AA”,XX可以是茉莉綠茶、阿薩姆紅茶、四季春茶、凍頂烏龍茶,AA可以是養(yǎng)樂多、蜂蜜、檸檬汁、黑糖(古早味)、焦糖梅子、金桔、冰淇淋……

這種基于標準化原材料的微個性化定制服務,既可以控制成本,又能夠讓“優(yōu)先決定權”給顧客帶來定制化產(chǎn)生的愉悅消費體驗。而這種體驗以往可能需要人均百元的消費才能得到,那么對于一杯不到20元的茶飲來說,性價比太高了。

設計一套點單流程

然而,如何把握顧客自己定制的“度”就是一個問題,既能讓消費者感到舒服,又不能天馬行空、隨心所欲,最后點出的飲料自己都難以下咽,但糟糕的商品最終還得由商家承擔責任。

為了避免個性定制造成的不良體驗反過來影響商家和品牌的口碑,商家就必須設計一套點單方法和流程,控制顧客的定制行為在一個合理區(qū)間內,既有自由度,又不至于放飛自我。

一個常用的范式就是:選擇一到兩款經(jīng)過市場檢驗過的暢銷品作為基礎款固定下來,在這個基礎上加入其他可選的內容,分成幾個產(chǎn)品線,但都不會跳出框架太多,口味能夠保證。

當然,也有反其道而為之的案例,最終得到的飲料或者商品,口味不是目的,吸引眼球的視覺效果才是,進而引發(fā)社交網(wǎng)絡的傳播和擴散。

回到點單流程。聰明的商家往往會根據(jù)多次市場試驗,打造一條核心產(chǎn)品線,在產(chǎn)品設計的原則里,這就是一根“金線”,某類產(chǎn)品先選好,接著搭配某幾種配料,組合出的味道最好,整個點餐的邏輯和流程都需要讓服務人員牢記在心,在點單環(huán)節(jié)為消費者提供快速精準的引導。

這就涉及到了服務方面,點單流程一定是簡單的、清晰的,讓顧客在定制的過程中得到清晰有效的說明和引導,才可以實現(xiàn)既有定制又有口味的最有結果。比如一點點奶茶就制定了一套完整、標準的話術和點餐流程,對店員進行培訓,讓顧客能夠隨時順暢的和店員保持交流溝通,最終讓顧客可以準確喝到自己定制的口味。

把搭配和流程與品牌完美結合

再來看看飲料界的老大星巴克在點單上是怎么做的。

美國一家星巴克一位顧客在點飲品的時候,要求定量添加19種不同配料,同時要求溫度必須達到34度,一杯飲料提出多達27個要求,被稱為史上最復雜點單。

星巴克的確會為顧客提供飲料個性化服務,比如添加不同的配料、甜品等等。這本來都是可以理解的,常見的服務,星巴克也沒有特別設計菜單,但面對要求更高的客人提出的更復雜的要求,星巴克從來都不會說:對不起,我們做不了。

而更多星巴克迷們的點單并不復雜,只是需要店員為他們多做一些。比如最基礎的隱藏菜單“覆盆子瑪奇朵”,顧客會說:“你好,一杯焦糖瑪奇朵,把焦糖糖漿換成覆盆子糖漿,再加冰,謝謝!”,按照這種要求提示,店員就會調制出一杯原本菜單上沒有的飲料,卻能讓顧客體驗到創(chuàng)意的樂趣和個性化的體驗。

并非所有顧客都有這樣的需求,但只要能滿足這樣的需求,就會成為話題,在“資深粉絲”級顧客中形成口碑和傳播素材,為品牌增加創(chuàng)意、時尚、美好等內涵。

在新時代營銷思維中,講求的是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,利用產(chǎn)品本身做營銷;最好的品牌體驗都是從產(chǎn)品開始的;很低的推廣投入,就能產(chǎn)生很大的效果。

“人們痛恨廣告,但喜歡有趣的產(chǎn)品;人們討厭喋喋不休的營銷人,但尊重才華橫溢的發(fā)明家。”

因為消費者對產(chǎn)品的興趣遠勝于廣告,所以一旦產(chǎn)品足夠創(chuàng)新,它的營銷效果可能是大大超出預期的。設計個性化點單流程、提供個性點單服務,就可以輕松實現(xiàn)更吸引消費者興趣的產(chǎn)品。

因為加入了各種個人元素的影響,產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了“大做文章”的素材,商家只需鼓勵并把產(chǎn)品(服務)的創(chuàng)新稍微加工展示,就可以作為獨一無二的廣告創(chuàng)意,省去了商家自己投入智慧搞創(chuàng)意的中間環(huán)節(jié)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,這樣的素材很容易在社交媒體上引發(fā)關注,得到免費媒體的大量傳播。

而能把點單和服務的創(chuàng)意進化為品牌層面的獨特體驗,則是更高一級的玩法。還以星巴克為例,如果在進入星巴克前不知道幾個“隱藏菜單”,那么你就還是入門級小白,星巴克里還有太多未探索的大門沒有開啟。

這種品牌印象一旦形成,就離忠實顧客不遠了。

當然,并非所有品牌都在點單上用力,比如喜茶,就只是強調幾款核心茶類型,芝士茗茶、芝士混合茶、超級杯水果茶系列、純茶系列、傳統(tǒng)奶茶系列,隱藏菜單很少,顧客直接沖著某款茶來點,能夠選擇的僅僅是低值、半糖以及是否加冰。

但有限的選擇本質上也是對顧客的引導,而菜單上的幾款必須每一個都是經(jīng)典,足夠有性格,才可以形成重復消費。

所以說,具體怎么來操作,還要看產(chǎn)品和品牌的定位和表現(xiàn),絕不能照本宣科,這也是餐飲業(yè)中的快消行業(yè)“茶飲”的魅力之處。

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