柏林的墻在 1989 年倒塌，牛排館的墻在 2016 年倒塌。

曾經牛排館只有兩種表現(xiàn)形式，一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房，輕松花去大幾百甚至上千元；二是“豪客來”們帶起的平價調味牛排，自助餐 + 鐵板上的牛排和意面，面上還要再澆一碗濃汁。

現(xiàn)在，兩端的空缺需要被填滿，首當其沖的是切塊煎牛排。它們價位通常落在 40 – 100 元左右，切成方便邊走邊吃的小塊，裝在紙盒、紙船甚至紙杯里，和面包、沙拉、水果放在一起。

(韓國傳入的網紅牛排杯)

　　這些通常不到 20 平米的店面，曾經傳出營業(yè)額單日近 10 萬的驚人數(shù)據(jù)，它們就像牛排世界的 H&M，以若隱若現(xiàn)的大牌設計搭配較低的定價，創(chuàng)造了很多排隊的長龍。

　   切塊煎牛排的背后，是整個牛肉消費在中國的強勁上揚。

　　《 2016 中國食品產業(yè)發(fā)展趨勢報告》稱，在國內肉類消費中，豬肉的人均消費量已經達到較高水平，其增長已基本飽和；未來的消費增長將主要來自牛肉和禽肉。

　　2008 年以來，我國居民人均可支配收入增長超過 1 倍，消費結構升級、消費能力提高之后，人們對于牛肉等這類中高檔次食材的熱情被進一步激發(fā)，同期人均牛肉消費量的增長超過 18%，牛肉需求從 2008 年的 600 萬噸上漲到 2015 年的 749 萬噸。

（1995-2015年中國牛肉人均消費量走勢圖）

　　但與此同時，國內牛肉供應增長卻相對乏力，牛肉產量已經連續(xù)三年在700萬噸左右徘徊，這其中的供需空檔，就由進口牛肉和走私牛肉來填補。2016 年前 10 個月，牛肉進口量就逼近 50 萬噸，而 2014 年全年的數(shù)據(jù)還不足 42 萬噸，時間倒退到 2000 年，這個數(shù)字是 4 萬噸……

　　牛肉市場欣欣向榮，牛排館們也開得異彩紛呈，我們發(fā)現(xiàn)其中已經分化出了三種細分形式。

　　一是居于商場大食代層的快捷牛排館，它的店面通常在 30 平方米以內，以加工區(qū)為主，座位較小，鼓勵外賣、外帶。比如北京著名的云南菜連鎖品牌“中 8 樓”旗下，在 2016 年 3 月開業(yè)的“ MooMoo 澳洲牛排”，就選擇商場布局，僅提供 3 種不同部位的牛排，輔以簡單的飲品搭配。

(北京第一家快餐式牛排“MooMoo 澳洲牛排”)

　　二是牛排為主要食材的輕食店、沙拉店。比如 2016 年 6 月開業(yè)的福州的“蘭夏爾”，它提供圍繞牛排設計的輕食、主食、飲品，目標是家庭、朋友聚會這樣的分享場景，打造的是更為休閑親民的西餐。

(餐廳模式經營的“蘭夏爾”，這里牛排不是唯一的單品，而是核心食材)

　　三是超商。我們報道過的永輝集團旗下的“超級物種”生鮮體驗店，店中“盒牛工坊”的品牌除了提供第一類中的即食外賣/外帶牛排，更主打的是食材直接購買，這得益于集團強大的供應鏈。

(永輝“超級物種”超市旗下的“盒牛工坊”)

　　風潮來得極快，但如“中 8 樓”創(chuàng)始人之一的王偉民坦言，它是否能持續(xù)強勁下去，自己并沒有十足的把握。畢竟在深圳我們已經能看到這波風潮的疲態(tài)，在曾經的網紅店“Road Steak 牛排杯”的大眾點評頁面里，越來越多的消費者給出了“排了半天隊伍，產品不過爾爾”的差評。

　　進口牛排切塊吃，只是這篇文章的引子。透過現(xiàn)象看本質，它提供了一種貴價食材的快餐式單品化經營思路。

　　從這些不同形態(tài)、不同背景的店鋪里，我們剝離出以下要點，供您發(fā)散參考。

      食材來源

　　這種以特定食材為絕對核心，菜單精簡的單品店，最關鍵的是保證食材來源的穩(wěn)定。對于大城市來說，發(fā)達的物流、政策的扶持（例如保稅區(qū)的先天優(yōu)勢）都讓原本高企的成本不再嚇人。但對于二三線城市來說，它就并不是那么容易的事。

　　在牛排這個品類中，冷鮮肉比冷凍肉的品質好得多，但它的燒錢之處，在于全程冷鏈運輸，以及修邊、去掉筋膜等帶來的高達 20% 的成本損耗?！疤m夏爾”的創(chuàng)始人認為，和在北京上海深圳經營相比，在福州的擔子更沉，目前他們需要有更多的連鎖店，來壓低食材成本。

(進口牛肉，和時間與政策對賭)

　　與此同時，貴價食材可能來自于海外市場或特殊渠道，它背后的國家政策、市場變化，都應該是你關注的焦點。以澳洲牛肉為例，根據(jù)澳大利亞國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010 到 2015 年，澳對華牛肉出口量飆漲近 2500%。今年中國與澳大利亞簽署了《中華人民共和國政府和澳大利亞政府自由貿易協(xié)定》，這意味著澳洲進口牛肉稅率將進一步降低，形勢一片大好。

　　當然澳大利亞一枝獨秀的日子并不長久，南亞、南美等其他地區(qū)以更為低廉的價格殺入中國市場，澳洲牛肉份額下滑的同時，價格也被壓低，以前胸板肉為例，從 2013 年開始它的跌幅已經接近 50%，每公斤僅 4 澳元。

　　如果牛肉市場進一步放開，進口牛肉的價格進一步降低，更輕易地通過生鮮零售進入尋常人家，它原本的“舶來品”“昂貴”的光環(huán)將逐漸減退。因此，這類的店鋪更多的是“靠天吃飯”，在時間差、在地域壁壘之間做文章，找對時間點進場更加重要。

產品賣點

　　雖然對于這樣的店鋪來說，食材本身順理成章是最大的賣點，但你也并不能夠想當然地盡情用海量食材背景知識對顧客進行強制教育。比如說不同品種的牛肉，不同部位的牛排，不同生熟度帶來的不同口感，甚至不同類型的鹽和刀具的使用，這些牛排的細分知識，對于來快餐店消費的顧客來說，很可能是超綱了。

　　因此我們看到，“MooMoo 澳洲牛排店”并沒有將其貨源作為宣傳核心，它的口號是“一塊專屬于你的牛肉”，突出食材和操作的透明化，一塊肉從展示、稱重、切割、烹飪到上桌的過程，全部都清晰可見。根據(jù)他們的實際觀察，北京消費者最大的質疑來自產品來源是否真實，因此員工甚至會將未拆封、還帶著境外包裝的產品整個抱給消費者看，讓他們打消疑慮。

(MooMoo 澳洲牛排店的透明加工間)

　　福建相比是更小量級的市場，更何況它還是“豪客來”等舊式廉價牛排館的最重要起源地，“牛排帶血”“牛排搭配濃厚醬汁”這關就很難過，也因此對于蘭夏爾來說，它的適應之路走得更加艱難，它的宣傳切入點，是健康無添加的安全食材。

消費場景

　　切割的是牛排，切換的是整個消費場景。從傳統(tǒng)的正餐餐廳到更加快捷、休閑的空間，這一波牛排風潮體現(xiàn)的其實是新一代消費群體用餐習慣、用餐模式的轉變。

　　原本高價的“食材 + 體驗”想要“便宜賣”，又不可能在食材上讓渡成本的話，就必須有全新的消費場景和消費方式來貼補這其中的落差——不管是休閑輕食餐廳還是外賣/外帶窗口，它們都與傳統(tǒng)牛排館的氛圍形成鮮明的反差，也只有如此才能徹底壓制消費者心中的刻板印象。

(風格清新、簡單、自然的“蘭夏爾”，如果不是牛排海報，它的裝修更像是甜品店或咖啡館)

　　另一個需要注意的是，這類以食材為核心的單品店，并不一定適合社區(qū)（但如果你有生鮮零售的功能，或許可以考慮進入社區(qū)）甚至辦公區(qū)，根據(jù)“MooMoo 澳洲牛排店”的經驗，人流量巨大的核心商圈、核心商場才能讓它茁壯成長，這也是為什么他們第一家選址在望京辦公區(qū)域的店鋪，銷售成績并不如三里屯新商場中的第二家店——它還在等待這個新商場的成熟，目前他們的日均銷售額保持在五六千元左右，但這只是它目標的一半。

　　牛排的走紅，讓我想起橫掃倫敦的單品店 Burger & Lobster，全店只有四款主食——漢堡，龍蝦卷、龍蝦以及“漢堡+龍蝦”，每款只有 20 英鎊。這種破壞行情的定價，讓人們第一次穿著塑料圍裙，在輕松休閑但又充滿現(xiàn)代品質感的空間里大啖曾經高不可攀的龍蝦，而這家企業(yè)也成為了英國龍蝦供應鏈上的巨頭。

　　回望國內的牛排熱潮，它也采取了同樣的策略擊穿了“貴價食材 + 高級體驗”的陳舊配對，也許之后這樣的方式還會在魚子醬、生蠔們的身上再現(xiàn)，進一步化解食材與階級之間的傳統(tǒng)紐帶。

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