朋友圈中最拉仇恨的三種“炫秀曬”之一，就是曬各種特色美食。

但如今很難看到誰在朋友圈炫耀在麥當勞就餐的照片？

而幾年前，麥當勞、肯德基還是作為最成功、最潮的模式被廣泛模仿。

當一個品牌不再被關(guān)注，消費者不愿意再展示的時候，他就被邊緣化了。

麥、肯的衰退，不僅是這兩個企業(yè)的問題，背后可能是整個餐飲業(yè)的一場巨大變數(shù)……

麥當勞時尚的外表

幾年前，麥當勞除了在我們生活中具有地標價值，還具有餐飲行業(yè)標桿的作用。

麥當勞在中國的出現(xiàn)，催生了整個餐飲標準化的浪潮，使餐飲連鎖行業(yè)有了可以參考的對象。

或者說，麥當勞就是中國餐飲業(yè)的黃埔軍校。

而今，這個領頭羊卻一路下滑，而且是全球范圍內(nèi)的下滑，換了CEO，加大了廣告投入，似乎都難以挽救這種頹勢。

有人把問題歸結(jié)為，麥當勞快速擴張供應系統(tǒng)沒有經(jīng)過嚴格審查，比如像福喜事件，就是其野蠻成長而失去了嚴格審查的機會。

但這個似乎也很難解釋得通，歷史上麥當勞又不是第一次經(jīng)歷這樣的事，但很快就會過去，麥當勞歷久彌新。

但這次似乎很難跨越過去，漫長的9個月，銷售業(yè)績始終萎靡不振，甚至逐漸下滑。

其實濤哥想說的是，這一切與麥當勞本身沒有關(guān)系，甚至于跟麥當勞本身的努力也沒有關(guān)系。

而是因為整個外部環(huán)境變化了，麥當勞在努力的方向上，也是南轅北轍。

這就是導致麥當勞今天面臨銷量下滑，盡管做出了各種各樣的努力，卻沒有良好結(jié)果的原因。

消費是為了模仿，請記住這是人類本性

這個時代跟以往的時代有什么不一樣？

以往的時代，消費行為更多是為了模仿。

我知道，說出這樣的話，一定會遭到很多人的反對，一如在100多年前，凡勃倫的觀點遭到美國民眾的批駁是一樣的。

濤哥不打算今天在這里辯解，而只管自圓其說，因為這些辯駁100年前就已經(jīng)辯駁過了。

消費行為除了滿足其自身功能外，還有一個重要的功能就是模仿。

模仿是人類獨有的天性，其他動物則是根據(jù)自己的本能尋找到最短的獲取路徑。

人類區(qū)別于其他物種的最大不同就在于，人類是模仿動物。

人類的這種模仿本能，使得人類的文化得以流傳，而人類對這種行為并無意識，但卻滲透到我們的生活中去。

比如傳統(tǒng)的河南女性，在辦喪事的時候都有哭靈的習俗，她們的哭聲中竟然莫名帶有豫劇的唱腔，聽起來會給人唱戲的感覺。

其實，她們并不是故意這么做的，而是在長期的豫劇文化熏陶下模仿習性的自然流露。

所以，這種腔調(diào)式的哭法絕非虛情假意，而是不這樣哭，她們就哭不出來。

習慣于島國愛情動作片的朋友，會熟知日本a v女優(yōu)特有的哼哼唧唧撕心裂肺的叫聲，這種叫聲本身帶有日本文化特有的悲情因素。

而相比之下，歐美的動作片則給人一種狼奔豕突、獅吼虎嘯的酣暢淋漓感。

這兩種截然不同的表現(xiàn)，并不僅僅是人種的差異，還是兩種完全不同的文化，導致人身處其中不自覺的模仿的結(jié)果。

亞洲的性文化里，更多的是獵人和獵物的角色扮演。

歐美的性文化里，角色扮演的則是另外一出戲，獅虎爭雄。

繞了一大圈，就是想說這么一件事，在吃東西的問題上人類同樣是模仿。

凡勃倫曾經(jīng)講過一個故事，某國王突然喜歡上了吃白面包，然后大臣和貴族們，也開始喜歡吃白面包了，最后老百姓也跟著喜歡吃白面包了。

并不是白面包比黃面包和黑面包更有營養(yǎng)或者更好吃，而是人類的行為里天然有模仿的需要。

貴族通過模仿國王的行為，會覺得自己的身份更靠近國王，而老百姓通過模仿行為，則會認為自己更靠近貴族。

這種模仿行為，是出于自我心理需要，他們根本不知道自己在干什么，只是出于靈長類物種特性的模仿。

就像猴子并不知道自己為什么要模仿人類的行為一樣。

這話聽著像是罵人，但是很好地解釋了人的消費行為有另外一層動機，這一層動機連人自己都不愿承認。

所以，無論你進行了多少次市場調(diào)查，都不可能了解人的這一特性。

沒有人會告訴你，自己的消費行為是想學別人，甚至為了掩蓋這一點，他們會刻意地表現(xiàn)出與眾不同，用以掩蓋自己的模仿行為。

這一行為就解釋了，更多的個性化消費行為，一個符合主流審美，還有略微能標榜個性的商品，往往就是這個時代的爆款，而在過去的那個時代，麥當勞這種標準化的快餐則成為爆款。

個性化時代，麥當勞卻掉進了標準化陷阱

沒錯，麥當勞的問題不是其自身的問題，也不是食品安全的問題，而是麥當勞所處的時代變化了。

在過去那個時代，去麥當勞代表了一種時尚快節(jié)奏的生活方式，并且麥當勞還特意為兒童準備了更歡樂的氛圍。

麥當勞的漢堡沒有漢堡王的更大更好吃，麥當勞的炸雞塊肯定不如肯德基的好吃。

但是麥當勞面對的兒童年輕人群，更喜歡這種歡樂的氛圍，可以說麥當勞占據(jù)這種氛圍的定位，才是他們的撒手锏，至于雞塊漢堡的味覺這點差異真的沒有那么重要。

麥當勞的重點任務不是做出更健康更好口味的食品，而是把這種標準化的氛圍和產(chǎn)品進行大面積的復制，成為人們心目中的坐標。

所以麥當勞不會出產(chǎn)更多的產(chǎn)品，主導產(chǎn)品仍然是薯條漢堡可樂。

它的漢堡一度成為國際貨幣的參考標準，有“麥當勞指數(shù)”的美譽，用來衡量每一種貨幣的購買力。

在如此苛刻強制性的指標下，麥當勞不可能延伸出更多的菜品來，頂多在一些區(qū)域市場作出一些適量的變化。

麥當勞試圖建立的是一個標準體系，并把這個標準體系時尚化符號化，成為全球年輕人追捧的風向標，甚至成為地標。

麥當勞著力達成這一點，而他們并不指望通過快餐能賺多少錢。

麥當勞成為一個商圈的標志，這為他們拿地爭取更多的籌碼。

麥當勞有時會拿到上千平方米的地，而且一簽就是幾十年，自己只用兩三百平方米，把多余的地方高價出租出去，賺取“二房東”的差價。

據(jù)說，他們的快餐營收只占到他們總營收的20%,而充當“二房東”賺取的營收有時竟然高達整個營收的80%。

麥當勞完全明白自己的品牌可以帶旺一個商圈的價值，而就自身這個價值他們當然會跟當?shù)氐纳虉鲇憙r還價，去爭取分紅。

這就是麥當勞更注重標準化，塑造品牌的根本動因。

所以如果你僅僅從麥當勞提供的食物上，去思考它的營收未免隔靴騷癢。

麥當勞的營收講究的是：以歡樂氛圍為核心，以標準化為延伸體系，以時尚為風向標，以模仿從眾型的購買為目標，以品牌影響力的附加值帶旺商圈用于獲取更大的地產(chǎn)利益。

目前所有的資源配置，都是圍繞這套價值觀系統(tǒng)展開的，而整個價值鏈體系一旦形成這種格局，幾乎是無法更改的，所有挽救頹勢的努力，都在強化這種價值鏈體系。

問題的根本就在于這套價值鏈體系，在新的商業(yè)環(huán)境下，所做的任何努力都是南轅北轍。

餐飲的需求從標準化的帶有模仿性質(zhì)的消費行為，分裂成碎片化的市場，變成多樣性的各種嘗試性需求。

而一成不變的標準化套餐，對于這種多樣性的需求來說，變成了一種制約和負累。

麥當勞這種大一統(tǒng)的帝國格局正在四分五裂，被各地多樣性的餐館鯨吞蠶食丟掉份額，墻倒眾人推，破鼓萬人捶。

炫耀型消費來了，麥當勞的船頭不好掉

這時候你一定會說，難道凡勃倫白面包的故事揭示的原理不存在了嗎？

人們不需要去模仿一個標準化的消費行為了嗎？

事實上，人們模仿行為的背后更多是安全的目的，比如怕落伍。

這種心理會促使人們?nèi)ツ７?，去攀附一些時尚的東西。

而人們一旦獲取了這種安全感后，他們會主動去嘗試一些不一樣的東西，而顯示自己的獨特性。

這就是我前面所講的，那些符合主流審美而又有一些適當創(chuàng)新的東西，很容易成為爆款。

白面包故事里的國王就是這個角色。

他不會考慮自己怕落伍的，國王的一些奢侈型消費，恰恰成為其炫耀自身獨特性的一個賣點。

在滿足了安全感的需要之外，人們更期望通過炫耀性的消費來表現(xiàn)出自己的與眾不同。

如果把不同的心理消費形態(tài)，按金字塔來劃分的話，最上層的就是炫耀性消費，中間的是模仿型消費，而金字塔的底部則是從眾型的購買。

當消費者的安全感已經(jīng)充足，無需再通過模仿行為來獲取（或者他們會通過去模仿更為出格的方式，比如最初我們是模仿別人穿牛仔褲來印證自己是個時尚人士，可現(xiàn)在你必須去模仿那些穿有破洞牛仔褲的人才能標榜自己的時尚），這時間他就會嘗試一些不同的東西，來滿足自己炫耀性的心理。

當然，作為餐飲來說，多樣性的體驗過程非常關(guān)鍵，畢竟每一個人都希望自己的人生體驗更加豐富多彩，再加上隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機技術(shù)的推廣，這更成了隨機分享隨時炫耀的心理體驗。

三種消費行為心理

我們現(xiàn)代人，甚至在手機拍照之前，都不允許動筷子，大家都一一拍照后才開始吃，搞個紅燜大蝦，或者搞個大閘蟹，發(fā)朋友圈里面可以曬幸福、拉仇恨。

所以一家現(xiàn)代餐廳，你要滿足的不僅僅是消費者的口欲，而是要有形式感，可以滿足她拍照分享的欲望。

試想一下，你分享麥當勞套餐是什么樣的感覺？是不是感覺很Low？

麥當勞無法滿足人的炫耀性需要，標準化已經(jīng)無法讓人去炫秀曬，而更像例行公事，只有意外的和趣味的東西，才值得我們炫耀和分享。

老福特的執(zhí)拗，只在于他的地基打的太牢

不只是餐飲，甚至其他領域也存在著類似的問題，早年福特的黑T車幾乎席卷了整個美國市場，黑T車也幾乎成了美國中產(chǎn)階級家庭的標準配置。

但是隨著汽車擁有量的飽和，美國的家庭對于汽車的需求更加個性化，而通用汽車公司正是抓住了這一時機，發(fā)展的多品牌策略，別克、凱迪拉克、歐寶、雪弗萊、土星，多個品牌，多個款式，引導整個汽車行業(yè)朝個性化多樣性發(fā)展。

有人跟老亨利·福特建議應該朝這方面轉(zhuǎn)型，老亨利·福特果斷的拒絕了這個提議，并且揚言：我只生產(chǎn)黑T車，且只有一個黑色，消費者要是不喜歡可以自己換個顏色。

這不單是老亨利·福特的頑冥不化決定的，更重要的是福特汽車公司所有的資源配置，都是圍繞黑T車來展開的。

老亨利·福特是首次運用生產(chǎn)流水線的工作原理，把汽車的平均成本大大降低，讓汽車這個奢侈品變成民用產(chǎn)品進入到千家萬戶。

這在當時是一個世界性的成功，這種成功也導致了整個福特汽車公司的價值鏈體系是圍繞標準化的黑T車展開的，對如此成熟完備的體系展開手術(shù)近乎不可能。

這個問題也同樣適應于今天的麥當勞。麥當勞在標準化上獲取了世界性的成功 ，怎么可能進行多樣化的手術(shù)分割呢？

方向錯了，越努力錯得越遠

“你是錘子，于是所有問題都變成了釘子！——彼得?德魯克?！?/span>

麥當勞所做的努力，就只能在其原來標準化的模式上繼續(xù)發(fā)力，這就像福特汽車公司在面臨通用公司橫征暴斂的對自己市場份額的掠奪之后，所采取的更加倡導工作效率來對抗通用汽車公司所做的還擊是一樣的，絕望而無力。

當然，所有市場的格局并不都是朝多樣性去發(fā)展，對于一些低關(guān)注的產(chǎn)品，比如像創(chuàng)可貼、紙巾、口香糖，則更趨于標準化、標桿化的寡頭壟斷局面，因為人們沒有更多心思去關(guān)注這些東西，采取的瞬間決策的購買模式，簡單而粗暴。

但對像餐飲業(yè)這樣體驗感極強的行業(yè)來說，其趨勢一定是百花紛呈的。

隨著人們的收入水平在提高，在外就餐的機會越來越多，沒有人愿意單調(diào)重復的去吃一樣東西。

人們也不再滿足于模仿某一類生活，而是藉此機會去獲取更多不同的體驗，去發(fā)現(xiàn)、去探索、去體驗、去分享，這是新一代人的生活方式。

麥當勞沒有做錯什么，是時代變了，人變了，而他自己積重難返，難以做出改變。

就像恐龍再強大，也無法在冰河紀生存，猛犸再兇猛，也無法活在溫暖的現(xiàn)代世界。

麥當勞、可口可樂，給了我們一些錯覺，給人做出了很壞的榜樣。

從他們身上，我們看到的是更多中小創(chuàng)業(yè)的機會。

這種規(guī)模上量級的企業(yè)，其資源優(yōu)勢正在漸漸喪失，而個體的，更注重獨特體驗餐飲，越來越有機會獲取到消費者的青睞。

那些所謂的上規(guī)模、上量級的標準化食品，漸漸地不能再博取人們的眼球。

餐飲行業(yè)的多元化時代來臨，只要你有足夠的創(chuàng)造精神，能創(chuàng)造更好的消費體驗，就一定能分到一杯羹。

但切記，餐飲已不僅僅是滿足吃飯本身。

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