產(chǎn)品是入口,客戶才是資產(chǎn)專欄

餐飲界 / 童俊錕 / 2016-01-30 18:11:00
經(jīng)營(yíng)一家餐廳想要盆滿缽滿,需要關(guān)注兩點(diǎn),一是產(chǎn)品本身,二是用戶。

經(jīng)營(yíng)一家餐廳想要盆滿缽滿,需要關(guān)注兩點(diǎn),一是產(chǎn)品本身,二是用戶。老餐飲人往往在產(chǎn)品上做到了無(wú)可挑剔,但卻忽略了對(duì)第二點(diǎn)的重視。

助推中國(guó)餐飲,提升行業(yè)幸福

從事餐飲行業(yè)有些年頭的老餐飲人,思維模式往往還停留在關(guān)注商業(yè)模式和產(chǎn)品上。在餐飲體量越來(lái)越龐大的今天,一波又一波后起小生已經(jīng)有不少人超越了前輩。因?yàn)樗麄儚囊婚_(kāi)始就鎖定目標(biāo)人群做細(xì)分市場(chǎng),以人群為基礎(chǔ)打造產(chǎn)品、制造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)。相比之下,老餐飲人雖然也跟著市場(chǎng)的流行趨勢(shì)不停求變以謀出彩,但本質(zhì)上仍然缺乏對(duì)目標(biāo)人群的深度洞察力。

經(jīng)營(yíng)一家餐廳想要盆滿缽滿,需要關(guān)注兩點(diǎn),一是產(chǎn)品本身,二是用戶。老餐飲人往往在產(chǎn)品上做到了無(wú)可挑剔,但卻忽略了對(duì)第二點(diǎn)的重視。

如何經(jīng)營(yíng)你的顧客?

1、細(xì)分人群

以興趣愛(ài)好、生活習(xí)性等位尺度來(lái)畫像

人群如何細(xì)分?通常情況下,一般會(huì)以年齡、性別或從事職業(yè)來(lái)劃分。比如70、80、90后,粉領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)等等。但是這樣的劃分方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)行不通了。真正的細(xì)分是以價(jià)值觀、生活方式、興趣愛(ài)好等維度來(lái)給人群畫像,每一個(gè)消費(fèi)者都帶著不同屬性的標(biāo)簽。

比如說(shuō)90后,初出茅廬的職場(chǎng)小白,月收入4500左右,愛(ài)看美劇英劇,用小米手機(jī),喜歡海淘網(wǎng)購(gòu),宅男。同樣是90后,國(guó)外留學(xué)生,無(wú)產(chǎn)階級(jí),喜歡動(dòng)漫及電子產(chǎn)品,用蘋果手機(jī),喜歡酒吧聚會(huì)的夜貓子。以上兩種才算是真正意義上的細(xì)分人群:同為90后,差異卻很大。所以,詳細(xì)地把人群描述精準(zhǔn),貼上恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽,我們才算知道我們要服務(wù)的人是誰(shuí)。

2、聚焦人群

面面俱到實(shí)在太難,一心還是不要二用

做完人群的細(xì)分之后緊接著要做的事就是取舍——聚焦人群。就好比我們不可能讓所有的人都喜歡我們,餐廳也不可能迎合討好所有的顧客,一心不能二用,要服務(wù)就專注服務(wù)好一類人。

黃太吉煎餅聚焦中國(guó)一線城市在核心CBD工作、對(duì)快餐消費(fèi)有高頻消費(fèi)需求的白領(lǐng)階級(jí)。再比如品類相同的擼串兒店,木屋燒烤聚焦的是對(duì)性價(jià)比有較高要求的年輕人,很久以前聚焦的是85后愛(ài)熱鬧愛(ài)喝酒的夜貓子,冰城串吧聚焦的是講求實(shí)惠性格豪邁的北方吃貨……

聚焦人群要專一,不同的定位有不同的戰(zhàn)術(shù)。同時(shí),因同一品類人群的不同聚焦,就會(huì)有不同的業(yè)態(tài)選擇。中國(guó)已經(jīng)過(guò)了上世紀(jì)60年代的大饑荒時(shí)代,吃飯已不是簡(jiǎn)單地為了攝入能量填飽肚子了。因此,消費(fèi)者關(guān)注的也不單單是你的菜品好吃、量大、劃算,心理層面的需求時(shí)至今日還是許多餐飲人忽略的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。開(kāi)餐廳有時(shí)也像是在研究心理學(xué),消費(fèi)者的行為和想法只有深度滴洞察力,才能有的放矢地針對(duì)目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)做出產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新,從而滿足他們精神層面的需求。

3、吸引人群

靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具造勢(shì)宣傳,激發(fā)好奇心

通過(guò)新的思維方式去武裝自己的頭腦參與餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),符合當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。再過(guò)去,要開(kāi)一家店,選址是重中之重,為了選址,餐飲人需要花費(fèi)大量的時(shí)間和人力去測(cè)試客流量的多寡,選擇千分點(diǎn)——一家店的位置大致就決定了其服務(wù)的人群。

而現(xiàn)在,粉絲經(jīng)濟(jì)讓很大一部分常年耕作傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的老餐飲人來(lái)說(shuō)大跌眼鏡——先有粉絲、再有產(chǎn)品、同步再開(kāi)店成為一種全新的開(kāi)店模式。先有顧客再開(kāi)店,這是當(dāng)下餐飲初創(chuàng)業(yè)者以及新創(chuàng)品牌必須的流程。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,我們完全可以透過(guò)運(yùn)用微信、微博等各種社交平臺(tái)和工具先找到我們需要找到的人。并與他們一開(kāi)始就進(jìn)行交流、溝通,一起打磨和測(cè)試產(chǎn)品。這就是為什么很多店在還沒(méi)開(kāi)張就紛紛造勢(shì),初開(kāi)期間進(jìn)行限流試運(yùn)營(yíng),這也是一個(gè)道理。

4、留住人群

通過(guò)三個(gè)方面留住目標(biāo)顧客

開(kāi)餐廳的本質(zhì)是如何留住目標(biāo)顧客,因此關(guān)注產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)是不容忽視的。

1)產(chǎn)品

如果把產(chǎn)品簡(jiǎn)單的理解為菜品那就太膚淺了。菜單、菜品的名字、菜品味道、餐具、成器裝盤等等都是產(chǎn)品。菜單設(shè)計(jì)一目了然重點(diǎn)突出、菜名有特色、菜品美味、餐具美觀、成器顏值高,這些都會(huì)讓顧客有欲望去拍照、曬朋友圈——一切產(chǎn)品皆內(nèi)容,一切內(nèi)容皆產(chǎn)品,產(chǎn)品和內(nèi)容也是一種對(duì)品牌傳播的有效方式。

2)環(huán)境

餐廳的裝修布置只是餐廳環(huán)境的一部分,餐廳的場(chǎng)景也在整體環(huán)境中占據(jù)著不可小覷的位置。因?yàn)椴蛷d除了滿足顧客吃的需求之外,還是一個(gè)重要的社交場(chǎng)所,而在不同的社交場(chǎng)景下,消費(fèi)者其實(shí)是有不同的需求,可惜這個(gè)在過(guò)去完全是被經(jīng)營(yíng)者忽略了。

人有五覺(jué):視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)。餐廳的裝修布置、燈光、背景音樂(lè)、味道都構(gòu)成了餐廳的整體場(chǎng)景,為消費(fèi)者傳遞著不同的對(duì)餐廳的感知。

3)服務(wù)

今天的服務(wù)已經(jīng)不再局限于微笑和周到了。一切不能讓消費(fèi)者感動(dòng)、讓消費(fèi)者驚喜、讓消費(fèi)者死心塌地,主動(dòng)瘋狂滴分享的服務(wù)都不算服務(wù)。

有的人認(rèn)為餐飲業(yè)好做,因?yàn)樗鼭M足的是剛需,因?yàn)樗哳l,因?yàn)樗鼊?chuàng)造著強(qiáng)關(guān)系。剛需就意味著人人需要,高頻意味著不斷消費(fèi),強(qiáng)關(guān)系就是基本上都是朋友圈里的人一起吃飯。

一家餐廳每得到一個(gè)顧客的芳心,就相當(dāng)于俘獲了ta的朋友和甚至是ta不認(rèn)識(shí)的人。人際關(guān)系的研究里有一條定律叫做“六度分離理論”,說(shuō)的是,你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)五個(gè),也就是說(shuō),最多通過(guò)五個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。世界說(shuō)大很大,說(shuō)小很小,尤其是人與人的關(guān)系,看似遙遠(yuǎn)卻又十分靠近。服務(wù)在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),就是一種營(yíng)銷。

人腦天生就決定了第一印象的舉重舉重,對(duì)餐廳來(lái)說(shuō),目標(biāo)用戶的首次消費(fèi)是否滿意,直接決定了ta今后的選擇,決定了ta會(huì)不會(huì)介紹其他人來(lái)吃。因此,餐飲人應(yīng)該花心思在如何提供給用戶令他們滿意,并超出其期望值的服務(wù)上。

對(duì)經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品只是入口,顧客才是資產(chǎn)。

而對(duì)老一輩的餐飲人來(lái)說(shuō),手頭有產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),入口已經(jīng)暢通,如何將顧客轉(zhuǎn)化為資產(chǎn),是這群人需要花心思琢磨的事。


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