同樣的老招，為何他就能玩得風(fēng)生水起？專(zhuān)欄

餐旅那些事 / 小諾 / 2016-01-15 14:35:00
行業(yè)寒冬中，一招老掉牙的免費(fèi)送，他們竟玩成救命絕技？看他們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)有方

在滿城皆是“Winter is coming”的哀嚎聲中，燕鮑翅參紛紛flop，宮廷國(guó)宴洗革門(mén)庭……死亡的洪流在未有感知之前就已把你吞沒(méi)。

喬布斯告訴我們“活著很簡(jiǎn)單，那就是改變?！?/span>

對(duì)于餐飲寒冬中千萬(wàn)個(gè)杭味觀們來(lái)說(shuō)，亦是如此。

一招看似老掉牙的“啤酒免費(fèi)送”活動(dòng)，竟被杭味觀玩成了餐飲寒冬中的救命絕技……這給餐飲企業(yè)們帶來(lái)的思考，也許不只是如何吸引客流這么簡(jiǎn)單。

“我今年做的所有工作就是把更多人聚過(guò)來(lái)，在調(diào)低客單價(jià)的基礎(chǔ)上，保持餐廳的收入與往年持平，現(xiàn)在目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)了！”

2015年12月下旬的一個(gè)下午，正弘商務(wù)酒店總經(jīng)理付瑞珍坐在我們對(duì)面，環(huán)顧著為增加人流改建過(guò)的大廳，篤定而從容。

入秋以后新增加的杭州燉菜咕嘟咕嘟地冒著熱氣，整個(gè)大廳里溫暖而舒適。

1、沒(méi)有了政商消費(fèi)，力攻喜宴包桌

杭味觀是正弘商務(wù)酒店旗下的一個(gè)餐飲品牌，位于鄭州市商城路與玉鳳路交叉口，已有十余年歷史，是一個(gè)頗有影響力的餐飲品牌，周邊有幾個(gè)大的建材市場(chǎng)，還有若干家政府機(jī)構(gòu)，2012年前生意一直非?；鸨?。
然而，“國(guó)八條”之后，占總營(yíng)收30%左右的中高端宴請(qǐng)一去不復(fù)返，周邊大型市場(chǎng)也隨著城市的擴(kuò)建逐漸外遷，政商消費(fèi)式微，更不用說(shuō)那些被百元以上人均消費(fèi)拒之門(mén)外的普通散客了……2014年，杭味觀甚至走到了虧損的邊緣。
此時(shí)，杭味觀不得不重新篩選顧客群體，放下身段與大眾靠近，徹底打一手餐飲大眾化的牌。
杭味觀先是融合了一部分湘菜，又增加了杭州燉菜等，客單價(jià)也從100多元調(diào)到80—90元。積極的改變，似乎也有人買(mǎi)賬，家人、朋友聚會(huì)來(lái)的人漸漸多了起來(lái)。然而，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，經(jīng)過(guò)反復(fù)考察周邊客源，并根據(jù)酒店自身?xiàng)l件，杭味觀又玩了一把針對(duì)附近沈莊村民的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。杭味觀組織員工走近沈莊村民，了解他們對(duì)菜品的喜好，并對(duì)菜單進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。調(diào)整一次，有點(diǎn)效果，但還有差距，繼續(xù)調(diào)整；還有差距，再繼續(xù)調(diào)整……多次調(diào)整后，一個(gè)適合周邊村民家宴、喜宴、生日宴的菜品豐富、菜量更足、價(jià)格接地氣的、上檔次的杭味觀，終于贏得了沈莊村民的認(rèn)可。

“老板的目標(biāo)很明確，下的命令就是，想盡一切辦法拿下這個(gè)市場(chǎng)?！比缃瘢苓叴蟛糠钟邢M(fèi)能力村民的各種包桌，基本都訂在了杭味觀。2015年，單這一塊業(yè)務(wù)，就占杭味觀銷(xiāo)售額的20%以上。

2、百萬(wàn)啤酒大放送，誰(shuí)要都給

盡管喜宴包桌在增加，但這畢竟是一個(gè)無(wú)法天天都有的業(yè)務(wù)來(lái)源。付瑞珍帶著團(tuán)隊(duì)不得不繼續(xù)在轉(zhuǎn)型路上探索。

在一次去外地取經(jīng)時(shí)，付瑞珍偶然聽(tīng)到老師說(shuō)了句“有個(gè)酒店靠送酒活動(dòng)，救活了自己”?；貋?lái)后，杭味觀就開(kāi)始研究能不能也做一個(gè)類(lèi)似的活動(dòng)？由于當(dāng)時(shí)老師也沒(méi)有細(xì)說(shuō)活動(dòng)到底怎么做，付瑞珍和團(tuán)隊(duì)琢磨，如何結(jié)合自己的實(shí)際情況，做一個(gè)啤酒推廣活動(dòng)。最終，他們擬定了一個(gè)驚人的“百萬(wàn)啤酒大放送”的方案。
為何說(shuō)驚人，就是杭味觀的百萬(wàn)啤酒大放送”活動(dòng)有四個(gè)“不限”：
一、不限領(lǐng)取人，任何人都可來(lái)領(lǐng)，不管是不是到店里消費(fèi)的客人，只要來(lái)就送。
二、不限領(lǐng)取量，只要來(lái)領(lǐng)，要多少送多少，全存在一張啤酒卡里。
三、不限使用人，每個(gè)啤酒卡有個(gè)卡號(hào)，只要記著號(hào)，領(lǐng)取人的親戚、朋友、同事都可以使用。
四、不限消費(fèi)時(shí)段，一年之內(nèi)，隨時(shí)進(jìn)店都能喝到免費(fèi)啤酒，直到卡內(nèi)的啤酒存量用盡。

在四不限之外的唯一限制就是啤酒不能帶走，必須在杭味觀喝。如此不設(shè)限的啤酒大放送一下吸引了大量顧客，不到一個(gè)月時(shí)間，杭味觀就送出了價(jià)值近百萬(wàn)元的啤酒！

3、“有人說(shuō)我瘋了，但數(shù)字會(huì)說(shuō)話”

一般促銷(xiāo)活動(dòng)都是以某種讓利為前提的，大多要求先消費(fèi)再贈(zèng)送，或者買(mǎi)多少送多少，但杭味觀的百萬(wàn)啤酒大放送居然是：你要我就送！“當(dāng)時(shí)就有人說(shuō)，付總是不是瘋了？這是要酒店賠得血本無(wú)歸嗎？要知道，近百萬(wàn)元，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)小數(shù)字?！?付瑞珍不為所動(dòng)，“有一位客人連續(xù)來(lái)了三次，把認(rèn)購(gòu)的300罐啤酒全喝完了。還有客人，帶朋友來(lái)，點(diǎn)盤(pán)花生米和幾個(gè)小菜，我們照樣送?！?“做餐飲，要學(xué)會(huì)算大賬。到杭味觀這樣的飯店，點(diǎn)盤(pán)花生米來(lái)喝酒的會(huì)有幾個(gè)？再說(shuō)連續(xù)來(lái)三次就喝300罐啤酒的顧客，他們第一次來(lái)酒店，我們算了算，賠了一點(diǎn)；第二次來(lái)時(shí)，我們就基本不賠了；第三次，他一下請(qǐng)了3桌客人，喝了100多罐，而酒店實(shí)際支付成本與客人感覺(jué)實(shí)惠對(duì)比，價(jià)值感更強(qiáng)，客人會(huì)覺(jué)得非常劃算?！备度鹫涞馁~算得很仔細(xì)。
“百萬(wàn)啤酒大放送”是從2015年7月份開(kāi)始實(shí)行的，此后每天來(lái)喝免費(fèi)啤酒的至少保持在十桌左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月份營(yíng)收比6月份提升了17萬(wàn)元，8月份又比7月提升了30萬(wàn)元！

9月份以后，氣溫低了，免費(fèi)啤酒的吸引力小了，但客人已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣和依賴(lài)?！跋M(fèi)者2015年領(lǐng)的啤酒還有一部分沒(méi)有消費(fèi)，2016年6月底到期，7月到了啤酒消費(fèi)高峰期，我們還可能以這種活動(dòng)為模板，送啤酒聚人氣！”

4、啤酒大放送背后你沒(méi)看透的奧秘

送啤酒當(dāng)然是要讓客人來(lái)，而且是多次來(lái)，但是，還有一個(gè)附加的功能，無(wú)意中擴(kuò)大了杭味觀的知名度。
杭味觀的消費(fèi)者以商務(wù)人士居多，從商務(wù)宴請(qǐng)的需求來(lái)看，以白酒、紅酒為主，啤酒只是個(gè)配角，但“百萬(wàn)啤酒大放送”送出的啤酒會(huì)讓商務(wù)客人覺(jué)得很有面子，他們可以跟朋友炫耀說(shuō)，“你去杭味觀吧，我在這兒存了不少啤酒，可以免費(fèi)喝”；朋友的朋友來(lái)了，“去杭味觀吧，到那兒你可以隨便喝啤酒，只要報(bào)我姓名、電話就OK”……許多以前沒(méi)來(lái)過(guò)杭味觀的客戶如今也成了?？?。這個(gè)活動(dòng)極大地喚醒了老客戶，增加了新客戶。那些在“百萬(wàn)啤酒大放送”中領(lǐng)到免費(fèi)啤酒的消費(fèi)者，也會(huì)時(shí)時(shí)記起他們存在杭味觀的那些未喝完的啤酒，在2016年即將到來(lái)的啤酒消費(fèi)季，自然還會(huì)來(lái)，帶來(lái)更多的人流。一次活動(dòng)的效果持續(xù)一年甚至更久，這種魅力值爆表的營(yíng)銷(xiāo)手段，希望能給餐飲行業(yè)帶來(lái)更多的思考。
當(dāng)然，杭味觀這樣的大手筆免費(fèi)送，可能只適合杭味觀，并不一定適合其他飯店，我們從中學(xué)習(xí)的是他們針對(duì)精準(zhǔn)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，先想好目的，再定目標(biāo)，同時(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間，來(lái)核算投入與產(chǎn)出比。畢竟，任何活動(dòng)最終還要為企業(yè)的贏利服務(wù)，賠錢(qián)賺吆喝背后，必須設(shè)計(jì)出更大價(jià)值才有意義。


來(lái)源：一塊兒開(kāi)餐廳 |整編：Joyce | 統(tǒng)籌：鶴九


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