兩年前，做純外賣的商家還賺得盆滿缽滿，而如今外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束，品牌快餐企業(yè)開(kāi)始“倒灌”外賣市場(chǎng)，純外賣品牌哀鴻遍野，能夠留下來(lái)的屈指可數(shù)。

簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下，美團(tuán)和餓了么兩大外賣平臺(tái)綜合排序的前20名中，幾乎沒(méi)有一個(gè)商家是純外賣屬性的。

純外賣品牌“焦耳川式快餐”和“優(yōu)糧生活”等有幸活了下來(lái)，并被平臺(tái)賦予了“品牌”的標(biāo)簽，要與更多的優(yōu)質(zhì)商家如嘉和一品、金百萬(wàn)這樣的餐企一較高下。據(jù)了解，今年焦耳在北京通州萬(wàn)達(dá)開(kāi)了首家線下店。

純外賣模式在前幾年還受到餐企和媒體的普遍追捧，為何現(xiàn)在幾乎從天堂跌到了地獄？

筷玩思維認(rèn)為，現(xiàn)在的線上獲客成本越來(lái)越高，品牌的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，純外賣品牌實(shí)在是在夾縫中求生存。

純外賣模式風(fēng)險(xiǎn)高，成本結(jié)構(gòu)有缺陷

平臺(tái)上早期的外賣品牌大多是一些有知名度和口碑的線上品牌，中期隨著平臺(tái)開(kāi)始燒錢教育市場(chǎng)，大批的純外賣品牌涌入平臺(tái)爭(zhēng)奪紅利，靠低價(jià)爭(zhēng)奪用戶，自此，這一類品牌迅速成為市場(chǎng)主流。

可見(jiàn)，這類品牌的發(fā)家之路，帶著極強(qiáng)的運(yùn)氣色彩，根基并不牢固，等到平臺(tái)大佬拉下臉來(lái)，不再倒貼，這些品牌也就被釜底抽薪，作鳥(niǎo)獸散。

再加上國(guó)家對(duì)食品安全的管控，一大批無(wú)證的純外賣品牌紛紛倒下。

但這個(gè)市場(chǎng)里，也不全是鉆空子的，也有不少踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、服務(wù)的餐企，但似乎依然逃脫不了消亡的命運(yùn)，純外賣模式到底被下了什么魔咒？

有的純外賣品牌認(rèn)真控制品質(zhì)，比如出現(xiàn)了客單價(jià)在29-39元的法國(guó)鵝肝套餐，但仍成了炮灰，不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為高端外賣是一個(gè)偽命題，即使吃到了這樣有品質(zhì)的美食，消費(fèi)者依然沒(méi)有高端的體驗(yàn)，只會(huì)覺(jué)得“好貴”。

又要品質(zhì)又不能太貴，那保證低價(jià)高品總對(duì)了吧，VC廚事是這樣做的，依然在活了3年后關(guān)掉了外賣，這樣雖然取悅了消費(fèi)者，但它的議價(jià)能力還遠(yuǎn)未達(dá)到，采購(gòu)成本過(guò)高。

此前大家一致認(rèn)為外賣的成本結(jié)構(gòu)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但成也蕭何敗也蕭何，純外賣品牌確實(shí)減少了大頭的門店租金和人工成本，但同時(shí)也放棄了街區(qū)的自有流量，要想獲客就得和無(wú)數(shù)看不見(jiàn)的線上商家爭(zhēng)奪流量。

而線上流量成本越來(lái)越貴已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，沒(méi)有營(yíng)銷，就沒(méi)有訂單，在一眾餐企大佬的加入下，想讓顧客翻牌子，貌似只能推出滿減活動(dòng)，但這樣能獲取的利潤(rùn)著實(shí)微薄。

就算外賣店的生意好起來(lái)了，那也只是短暫的1-2個(gè)小時(shí)的生意，在其他的時(shí)間，人工成本和空間成本基本都是閑置的，因此，外賣這一業(yè)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)較高。

自建外賣平臺(tái)、自建物流團(tuán)隊(duì)=花式作死  

平臺(tái)抽成高，并且外賣商家花血本吸引來(lái)的流量還是給平臺(tái)做了嫁衣，因此，有的外賣品牌開(kāi)始自建平臺(tái)、自建物流團(tuán)隊(duì)。

有人認(rèn)為，外賣具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，就像QQ一樣，服務(wù)一個(gè)人和更多人的成本是一樣的，它的邊際效應(yīng)極強(qiáng)。

并非如此，這其實(shí)是一個(gè)成本驅(qū)動(dòng)陷阱，即每增加一個(gè)用戶，運(yùn)營(yíng)體系就會(huì)重一分，外賣也是如此，新增更多用戶，就得新增更多的配送員，如果外賣運(yùn)轉(zhuǎn)良好，還可負(fù)擔(dān)其成本，一旦訂單下滑，成本的壓力就十分大，這就是陷阱。

更何況，在如今外賣平臺(tái)的智能調(diào)度技術(shù)日趨成熟的情況下，自營(yíng)物流在效率上也不占優(yōu)勢(shì)。

純外賣品牌“大師之味”曾嘗試建眾包物流，眾包物流聽(tīng)起來(lái)很美好，讓“有閑差錢”的人為“有錢沒(méi)閑”的消費(fèi)者服務(wù)，但用戶體驗(yàn)并不好，餓了么、美團(tuán)早期都嘗試過(guò)，最后因?yàn)榉?wù)、品質(zhì)、安全性、穩(wěn)定性都無(wú)法保證，只好放棄。

自建外賣平臺(tái)也有諸多問(wèn)題，“小鴨哥”是全聚德推出的線上外賣平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)一年虧損超過(guò)1300萬(wàn)，如今已停止?fàn)I業(yè)。除了業(yè)界公認(rèn)的200多一只的烤鴨不符合高頻剛需的外賣場(chǎng)景，筷玩思維認(rèn)為，自建外賣平臺(tái)也是拖垮小鴨哥的一個(gè)重要因素。

借老爸“全聚德”的光環(huán)獲客量有限，因此，依然要花成本推廣，而建一個(gè)APP需要在后臺(tái)管理系統(tǒng)、用戶交互設(shè)計(jì)等方面花費(fèi)巨大精力，系統(tǒng)還不斷出現(xiàn)Bug，小鴨哥作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，既要支付一大筆技術(shù)人員的工資，還要被技術(shù)分散精力，前行之路更為艱難。

要知道，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的商家和用戶是用動(dòng)輒燒掉幾個(gè)億的代價(jià)換來(lái)的，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)的力量更是不容小覷，據(jù)某知名餐企老板向筷玩思維透露，百度外賣甚至可以在用戶下單后，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)商家的出餐時(shí)間，正負(fù)不超過(guò)3分鐘。

自建外賣平臺(tái)、自建物流團(tuán)隊(duì)的純外賣品牌作為小白鼠已經(jīng)陣亡，剩下的純外賣品牌只好繼續(xù)在平臺(tái)的高抽成和微利的夾縫中苦苦掙扎。

外賣鏈條各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)化，品牌餐企紛紛發(fā)力外賣，純外賣品牌的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)劣勢(shì)凸顯

平臺(tái)負(fù)責(zé)引流和配送，原材料由專業(yè)的供應(yīng)商配送，中央廚房負(fù)責(zé)統(tǒng)一生產(chǎn)，外賣各環(huán)節(jié)的分工越來(lái)越細(xì)。

在外賣基礎(chǔ)設(shè)施如此完善的情況下，商家進(jìn)入外賣市場(chǎng)的壁壘提高，純外賣品牌更得拿出殺手锏，焦耳等純外賣品牌之所以能勉強(qiáng)生存，一是切入了痛點(diǎn)，將“肉比辣椒多的小炒肉”、“吃辣點(diǎn)焦耳”為賣點(diǎn)打入市場(chǎng)，二是形成了完善的運(yùn)營(yíng)體系，如由中央工廠統(tǒng)一制作半成品，門店只需完成最后一道工序等。

現(xiàn)在活下來(lái)的純外賣品牌要么已形成品牌，有了完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，如焦耳和優(yōu)糧生活，要么就是高度差異化的細(xì)分品類，如火鍋外賣品牌“淘汰郞”和垂直夜宵品牌“拼豆夜宵”。

但火鍋外賣和夜宵外賣的入局者還不多，如果品牌餐企進(jìn)入這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

純外賣品牌“VC廚事”的團(tuán)隊(duì)在總結(jié)其失敗教訓(xùn)時(shí)，說(shuō)到：內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、配送、銷售通道、促銷這些都是外賣品牌要考慮的事情。

再好吃的食物消費(fèi)者都不能天天吃，因此外賣品牌得常更新，優(yōu)糧生活的產(chǎn)品會(huì)每個(gè)月更新2次，一次更換10%，通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，找出最優(yōu)的SKU組合。

而菜品的創(chuàng)新需要極強(qiáng)的研發(fā)能力和完備的供應(yīng)鏈，這也是區(qū)隔一般外賣品牌的重要指標(biāo)。如今僧多粥少，越來(lái)越多實(shí)力型的傳統(tǒng)餐企開(kāi)始發(fā)力外賣，這些年輕的純外賣品牌要想在供應(yīng)鏈、餐企運(yùn)營(yíng)方面領(lǐng)先并非易事。

產(chǎn)業(yè)化是外賣的必由之路，但也需要巨額的成本投入，純外賣品牌能廝殺到最后嗎？

結(jié)語(yǔ)  

純外賣模式大勢(shì)已去，堂食+外賣反倒更能降低風(fēng)險(xiǎn)，可以自然轉(zhuǎn)化街邊流量，并且門店立于街區(qū)、商圈等也是一個(gè)巨大的廣告牌，現(xiàn)在許多消費(fèi)者也更愿意選擇有線下門店的外賣商戶，越來(lái)越多的堂食店也在慢慢理清外賣和堂食的關(guān)系。

而堂食加上外賣這一業(yè)態(tài)，會(huì)提高門店的坪效和人效。

代表新零售的盒馬鮮生也在以線上線下一體的業(yè)態(tài)引領(lǐng)新潮流，線下可以選擇各式美食，線上也可點(diǎn)外賣...各種快閃店更是層出不窮，顯然，在這個(gè)時(shí)代，堂食+外賣兩條腿走路才能更快。

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