咖啡賽道從來不缺大玩家、新玩家，這次，疾馳而來的是國貨之光——李寧。

天眼查APP顯示，近日，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態(tài)為等待實質審查。

人未至，聲先揚，從鞋服跨界到咖啡，跨界咖啡這次與李寧一起，成為創(chuàng)投圈的熱門話題。

“高光”咖啡，高手云集，風起云涌

疫情之下，餐飲業(yè)哀鴻遍野，但咖啡這門生意，卻引得無數大佬競折腰。

就在李寧之前，中國郵政的郵局咖啡與中石化的易捷咖啡也曾引發(fā)熱議。

2020年末，中石化正式宣布聯手連咖啡，重磅打造——易捷咖啡。取中石化易捷的渠道勢能與連咖啡的產品勢能，易捷咖啡被行業(yè)普遍看好。

與中石化的場景高度契合，易捷咖啡主要分為三大品類，分別為92#人氣飲品、95#風味咖啡、98#經典咖啡，吸引不少年輕人特意打卡。

今年2月14日，中國郵政首家自營咖啡店——郵局咖啡在廈門開業(yè)，當時引發(fā)媒體廣泛報道。其相關負責人在采訪中表示，郵局咖啡將在2022年陸續(xù)進駐北京、上海、廣州、深圳、杭州等新一線城市。

除了中石化、中國郵政，咖啡賽道吸引來的還有狗不理、同仁堂等“意想不到”的跨界大佬。跨界大佬的蜂擁而至，加速了咖啡行業(yè)高光時刻的到來?？Х龋蔀榻鼉赡昝逼鋵嵨鹩治Φ牟惋嬈奉?。

前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達到15%，遠高于2%的世界平均增速。預計2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。

作為世界三大飲料之一，咖啡正在中國掀起新一輪的消費熱潮，這兩年，咖啡的風頭甚至趕超新茶飲，成為最受媒體與資本關注的餐飲品類之一。天眼查數據顯示，2021年咖啡行業(yè)投融資事件高達近30起，披露融資總額超過170億元。

在資本加持下，咖啡賽道被按下了加速鍵。瑞幸，以互聯網咖啡的定位，開啟了中國平價咖啡的新篇章。經歷造假風波又逆襲，瑞幸為中國的咖啡行業(yè)創(chuàng)造了一個現象級的品牌。瑞幸2021年報顯示，2021財年瑞幸總凈收入為79.653億元，較2020年增長97.5%；截至2021年底，瑞幸咖啡門店達到6024家，其中4397家為自營門店，1627家為聯營門店。

今年2月，Seesaw Coffee宣布完成數億元A++輪融資，身價隨之水漲船高。近兩年名聲大噪的咖啡品牌還有平價精品咖啡品牌Manner、零售咖啡品牌三頓半、以空間體驗為特色的M Stand等等，咖啡賽道上網紅頻出，不斷上演著各式各樣的“造神”故事。

在賽道一片火熱的背后，中國的咖啡市場終于可以脫離星巴克（們）的光環(huán)，開始講述屬于自己的故事。有了瑞幸、Seesaw等品牌的“打樣”與資本眼光的肯定，在跨界者眼中，中國的咖啡市場，是一個可以預見的“潛力股”。

別人做的是生意，“寧咖啡”做的是體驗

與郵局咖啡、易捷咖啡等品牌相比，雖同屬跨界之作，但“寧咖啡”的創(chuàng)建“初衷”與前者大有不同。

李寧公司日前針對咖啡商標注冊申請給出回應，稱希望通過優(yōu)化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

郵局咖啡、易捷咖啡做的是“生意”，是郵政、中石化開拓業(yè)務版圖，通過打造獨立的業(yè)務板塊尋找新增長曲線的戰(zhàn)略舉措；而“寧咖啡”的重點，則在于做“體驗”，主要目的在于通過提供咖啡服務提升顧客的購物體驗。

“寧咖啡”的跨界手法，與很多奢侈品牌開咖啡店有著異曲同工之處。

LV、Tiffany、Dior、Chanel等很多奢侈品牌都開有咖啡店。這些咖啡店大多選擇毗鄰門店的位置，甚至有些咖啡廳會通過沉浸式的產品展示打造成品牌的第二體驗空間。相較于通過咖啡開辟新的業(yè)務板塊，這些咖啡廳更注重的是原有消費體驗的延伸與提升。

2021年，LV在日本大阪開設全日本最大旗艦店，地上7層，其中4層為銷售層，LV 全球首家咖啡店Le Café V位于該旗艦店的頂層，與Le Café V同時開業(yè)的還有LV在餐飲業(yè)的另外一個探索——米其林級餐廳Sugalabo V。頂層餐飲業(yè)務的開設，事實上便是LV奢享體驗的進一步延伸。

在其他領域，還有一個值得一提的跨界者——同仁堂。作為醫(yī)藥健康領域的百年老字號，同仁堂打造了一個叫“知嘛健康”的全新場景，將傳統(tǒng)的中藥鋪子轉型至向人們兜售健康生活方式的時尚場景，其中，咖啡亦是知嘛健康場景中的其中一環(huán)。用中藥去碰撞咖啡，散發(fā)著中草藥的咖啡坊，與中醫(yī)館比鄰而居毫不違和。

透過這些品牌對咖啡體驗空間的打造可以看出，基于消費體驗的提升，布局咖啡空間的意義還在于這些方面：

一是提升附加值，通過服務場景的延伸與服務項目的增加，提升整個服務流程的質感，進而提升消費附加值。對于知嘛健康而言，“草本咖啡”不是重點，重點在于咖啡賦予了中醫(yī)館“社交貨幣”的新屬性，讓中醫(yī)以及同仁堂各類健康服務有了更年輕化的附加價值。

二是增加用戶粘性，奢侈品牌開設的咖啡廳，客單價都相對較高。比如Tiffany咖啡的單人套餐定價為188元，雙人套餐為318元，但依然擋不住人們的打卡熱情。咖啡帶來的打卡、傳播等用戶行為，有助于提升品牌用戶粘性。

三是引流，奢侈品也好，服裝也好，都屬于相對低頻的消費，而咖啡則屬于高頻消費，用高頻消費去帶動低頻消費，咖啡對其主營業(yè)務還具有一定引流價值。

強化“潮”標簽，寧咖啡或為其中一環(huán)

“潮牌”李寧與咖啡的受眾高度重合，這也是李寧布局咖啡的一大驅動力量。

從李寧到中國李寧，作為國潮領域的元老，李寧與國潮早已形成了密不可分的關系，李寧也從一家運動鞋服務品牌變身為新國貨潮牌。

李寧的國潮時代始于2018年，李寧以“悟道”為主題，“番茄雞蛋”的紅黃配色+“中國李寧”的中文字樣，引爆了紐約時裝周。自此，中國李寧便成為全球時裝周上的常客。李寧全在推動“國潮化”的終極目的是推動品牌的年輕化，以全新的時尚表現來推動主流消費群體的更迭。

事實證明，李寧成功了，“中國李寧”的“輕奢潮牌”、“新國貨”標簽已經深入人心，集團營收隨之實現大幅度提升。李寧發(fā)布的2021財年年報顯示，集團年營收達到人民幣225.72億元，同比大漲56.1%。對于業(yè)績的連年增長，早在2020年財報中，李寧就指出，業(yè)績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，喚起了年輕消費者對國貨品牌的情感與共鳴。

同樣呈現出營收增勢的安踏，走的是多品牌布局的路線，而李寧則一直堅持的是“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，“寧咖啡”，依然是李寧為主營業(yè)務搭建護城河的一大舉措。作為有著天然社交與時尚屬性的高頻消費品類，咖啡可以成為李寧繼國潮之后連接年輕人的又一大窗口，借著咖啡消費，李寧可以更高頻、高效地觸達年輕消費群體，同時進一步強調其“潮牌”定位，未來隨著“寧咖啡”業(yè)務依傍于李寧門店面全面鋪開，勢必將成為李寧“輕奢潮牌”的品牌形象邁進新階段的轉折點。

當前，對于李寧來說，在原消費場景中增設咖啡體驗空間的意義，遠大于設立獨立門店。“寧咖啡”將作為李寧原有業(yè)務的“衍生”業(yè)務出現，這意味著，李寧暫時沒會對整體咖啡市場格局產生大的影響。

小結

在咖啡領域，跨界早已不再新鮮。

無論是正蓄勢待發(fā)的寧咖啡，還是已經踏上征程的郵局咖啡、易捷咖啡，跨界行業(yè)可以帶來一時的熱度，但真正引領其咖啡業(yè)務或品牌走向長線發(fā)展的，是產品本身。

對于郵局咖啡、易捷咖啡等，產品是決定這些品牌能走多遠的關鍵要素；對于寧咖啡而言，產品則決定著咖啡能否成為整體體驗的加分項。

大佬們組成的跨界咖啡局，未來將以產品論成敗。

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