2018年伊始，星巴克開啟了在中國內(nèi)地前所未有的“當(dāng)家作主”時(shí)代。

近日，統(tǒng)一集團(tuán)及旗下統(tǒng)一超商聯(lián)合發(fā)出公告稱，從1月1日起，大陸地區(qū)原屬于統(tǒng)一星巴克運(yùn)作的華東“地盤”正式交給美方。這意味著統(tǒng)一與美國星巴克股權(quán)交易案完成交割，星巴克拿回了華東地區(qū)1300多家門店，在中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)了100%的直營。

“這是跨國企業(yè)在全球快速擴(kuò)張中常用的一種打法，也是星巴克進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)慣用的套路。” 戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受記者采訪時(shí)表示，“先和當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的、資金雄厚的、有渠道優(yōu)勢(shì)的代理商合作，待時(shí)機(jī)成熟后再逐漸收回控制權(quán)?！?

步步為營

據(jù)了解，星巴克在華一直分為兩個(gè)運(yùn)營體系，一種是星巴克中國自己本身在華設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，即直營方式；另一種則是星巴克在華的合資公司以代理形式運(yùn)營。

業(yè)內(nèi)人士表示，讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)掌握大部分運(yùn)作和資本時(shí)，星巴克一方面規(guī)避了大量風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能保持總部和海外公司的聯(lián)系。隨著星巴克逐漸了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，且在政策允許的情況下，會(huì)逐步收回自己對(duì)門店的控制。

中國內(nèi)地允許外資企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營后，星巴克就將中國內(nèi)地市場(chǎng)的授權(quán)、合作策略逐漸變?yōu)橹睜I。

2006年，星巴克從美大咖啡手中收回 90% 股權(quán)，華北地區(qū)全部變?yōu)楠?dú)資；在美心星巴克的股份也提升到51%。2017年7月，星巴克以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現(xiàn)金收購星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。

至此，星巴克已經(jīng)把中國大陸的所有門店都收歸己有。

對(duì)于此次收購，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向、記者表示，獲取最大利潤和掌握自主決定權(quán)是星巴克收回華東區(qū)門店的主要原因?！靶前涂私y(tǒng)一實(shí)現(xiàn)直營后，在門店的布局、拓展、人員調(diào)整上就可以完全自主決定，符合其渠道下沉及門店擴(kuò)張的中長期規(guī)劃；另外，華東是星巴克毛利潤貢獻(xiàn)最高的地區(qū)，將其收回囊中，也是出于利潤最大化的考慮?！?

徐雄俊在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為，星巴克此舉是為了加速其在中國的擴(kuò)張和發(fā)展速度，“咖啡在中國，特別是華東地區(qū)，增長非?？焖?，上海已經(jīng)成為全球城市中咖啡的第一大市場(chǎng)，星巴克此次回購非常有利于其自身的發(fā)展和進(jìn)一步擴(kuò)張?！?

雙贏局面

盡管此次收購是星巴克駕輕就熟的模式，但事實(shí)上，統(tǒng)一也有自己的盤算。

資料顯示，統(tǒng)一與星巴克的關(guān)系由來已久。

早在 1997 年，統(tǒng)一就將星巴克引入臺(tái)灣市場(chǎng)；2002 年，統(tǒng)一又將星巴克引入中國大陸。在華東地區(qū)，上海表現(xiàn)尤其突出。2001 年第一個(gè)完整財(cái)年，上海星巴克收入達(dá)到 6000 多萬元，2002 年達(dá)到 1 億多元。

只不過，如今統(tǒng)一在大陸市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯頹勢(shì)，已連續(xù)三年?duì)I收下降。從2016年開始，統(tǒng)一就在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。2016年 5 月，統(tǒng)一以 12.91 億元出售了今麥郎飲品 47.83% 的股份。2016 年 11 月，統(tǒng)一集團(tuán)以 9.5 億元將持有的“佛山市三水健力寶貿(mào)易” 100% 股權(quán)賣給了健力寶集團(tuán)。這些都是拖累業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)。

在2017年3月發(fā)布的統(tǒng)一超商年報(bào)中，統(tǒng)一旗下在大陸的1200多家星巴克門店的總營業(yè)額突破50億元。在星巴克營收可觀的情況下，為何還要賣掉這50%的股份呢？

“對(duì)于統(tǒng)一而言，華東市場(chǎng)的高增長已經(jīng)趨于平緩，星巴克已經(jīng)進(jìn)入利潤非爆發(fā)性增長時(shí)代，而統(tǒng)一自身在內(nèi)地市場(chǎng)營收和利潤也連續(xù)三年出現(xiàn)下降，統(tǒng)一需要整合資源，更專業(yè)的精耕旗下的大陸市場(chǎng)和臺(tái)灣市場(chǎng)?！?品牌營銷專家路勝貞在接受記者采訪時(shí)如是解釋。

上述業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，統(tǒng)一在收購臺(tái)灣星巴克后，會(huì)把大部分的精力放在臺(tái)灣的星巴克上。從統(tǒng)一的主業(yè)到副業(yè)等各個(gè)方面，因受業(yè)績(jī)、利潤等因素影響，對(duì)現(xiàn)金流的需求較大，把華東星巴克套現(xiàn)后，可以做更多事。

這對(duì)星巴克和統(tǒng)一而言，算得上是一個(gè)雙贏的選擇。

野心布局

在正式收回華東區(qū)門店的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)后，星巴克方面毫不掩飾地表達(dá)野心：

到2021年將門店數(shù)發(fā)展至5000家。

星巴克財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年第四財(cái)季，美洲區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營利潤為 9 億美元，同比下滑 18%；經(jīng)營利潤率為 22.9%，同比下滑 470 個(gè)基點(diǎn)。EMEA （歐洲、中東和非洲）市場(chǎng)經(jīng)營利潤為 3480萬美元，同比下滑 24%；經(jīng)營利潤率為 12.9%，同比下滑 410 個(gè)基點(diǎn)。

但中國和亞太市場(chǎng)經(jīng)營利潤為 2 億美元，同比增長 5%；經(jīng)營利潤率為 23.5%，同比增長 60 個(gè)基點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克在其它市場(chǎng)的疲軟使其更加重視和倚賴中國市場(chǎng)。

“交割后，星巴克很可能將低線市場(chǎng)作為內(nèi)地的巨大機(jī)會(huì)，作為咖啡市場(chǎng)的第二波紅利進(jìn)行搶收。最明顯的舉措是快速擴(kuò)張，在很多二三線城市或許會(huì)遍地開花。在產(chǎn)品上也會(huì)采取快時(shí)尚策略，不斷推陳出新，多元化發(fā)展產(chǎn)品線，增加咖餐的比例，并且會(huì)引進(jìn)一些時(shí)尚茶飲，向中國的消費(fèi)習(xí)慣低頭?！?路勝貞表示。

路勝貞認(rèn)為，因?yàn)榭焖贁U(kuò)張和內(nèi)地化，星巴克的業(yè)績(jī)會(huì)呈現(xiàn)新一輪的爆發(fā)式增長，“不過，此番態(tài)勢(shì)的延續(xù)時(shí)間長短，還要看擴(kuò)張后的市場(chǎng)表現(xiàn)?！?

針對(duì)經(jīng)營策略和業(yè)績(jī)，記者多次聯(lián)系星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前未獲任何回應(yīng)。

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