西貝推出電商平臺(tái),這是餐飲進(jìn)軍零售的正確姿勢(shì)? | 熱評(píng)專欄

餐飲界 / 鴉青 / 2018-01-06 23:32:00
西貝有一顆無處安放的心,是業(yè)內(nèi)很能折騰的企業(yè)。 去年10月,西貝宣布其耗費(fèi)了3000萬的“10萬+”計(jì)劃再次冷藏。一個(gè)月后,西貝就在麥香村的舊址上,重新開張了旗下首家外賣專門店,嘗試單獨(dú)運(yùn)作外賣業(yè)務(wù)。

西貝有一顆無處安放的心,是業(yè)內(nèi)很能折騰的企業(yè)。

去年10月,西貝宣布其耗費(fèi)了3000萬的“10萬+”計(jì)劃再次冷藏。一個(gè)月后,西貝就在麥香村的舊址上,重新開張了旗下首家外賣專門店,嘗試單獨(dú)運(yùn)作外賣業(yè)務(wù)。

正當(dāng)吃瓜群眾以為西貝將深耕外賣市場(chǎng)時(shí),西貝突然憋了一個(gè)大招,甩出一個(gè)名為西貝甄選的電商平臺(tái)。

在零售業(yè)跨界打劫餐飲業(yè)的今天,餐廳開展零售業(yè)務(wù),已經(jīng)不是太過稀奇的事兒。那么,西貝這會(huì)兒開個(gè)線上店,僅僅是打算搭售點(diǎn)兒商品提升下營(yíng)業(yè)額嗎?

基于供應(yīng)鏈的零售化嘗試

據(jù)了解,早在去年9月23日,西貝莜面村公眾號(hào)便推送了一條《如果你可以從西貝帶走一樣?xùn)|西》的文章。文中表示,從櫥窗里的調(diào)味品、到餐上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會(huì)陸續(xù)跟消費(fèi)者見面。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,這是西貝甄選上線前的市場(chǎng)預(yù)熱行為。但是一直到12月底,西貝甄選才正式上線。

西貝甄選的定位是:致力提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù),共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具在內(nèi)的14種產(chǎn)品。與前期的預(yù)熱宣傳相比較,西貝甄選目前在售的產(chǎn)品在產(chǎn)品種類上仍存在較大的差距。

西貝甄選是基于西貝 29 年沉淀的供應(yīng)鏈體系所打造的電商平臺(tái),它為消費(fèi)者提供一個(gè)購買優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具的線上渠道,也是西貝零售業(yè)務(wù)的一次嘗試。

通過會(huì)員體系打通渠道

在去年12月底,西貝甄選新版頁面上線的同時(shí),西貝推出了售價(jià)299元的VIP會(huì)員。

目前,西貝甄選VIP會(huì)員特權(quán)有三部分組成,分別是門店特權(quán)、甄選特權(quán)、服務(wù)特選。

其中,門店特權(quán)包括菜品會(huì)員價(jià)、生日享好禮、消費(fèi)積分;甄選特選包括限時(shí)特價(jià)、專項(xiàng)商品;服務(wù)特選包括喜悅讀書會(huì)、親子莜面體驗(yàn)等互動(dòng)活動(dòng)。

一張VIP會(huì)員卡,囊括門店、商城、服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié),其打通線上線下渠道的目的不言而喻。

值得注意的是,目前甄選特權(quán)為VIP會(huì)員提供的折扣最高可達(dá)5折,單品優(yōu)惠最高可達(dá)100.4元。相比較于299元的會(huì)員卡售價(jià),其會(huì)員權(quán)限可謂是物超所值。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,西貝布局電商對(duì)其未來的門面擴(kuò)張、單店?duì)I收增長(zhǎng)及未來中長(zhǎng)期發(fā)展都有很強(qiáng)的利好作用。而通過一卡多用的會(huì)員權(quán)限,西貝能夠有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。在西貝的品牌背書之上,能起到較好的流量轉(zhuǎn)化功能。

目前,西貝甄選的流量獲取渠道主要通過線下門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是在目前線上流量昂貴的現(xiàn)狀下,西貝自建商城的行為,仍然是極大的挑戰(zhàn)。

周邊產(chǎn)品是西貝的預(yù)備選項(xiàng)

當(dāng)下,餐飲零售化探索主要有兩個(gè)方向。

1、基于供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品體系進(jìn)行延伸

火鍋品類在零售行業(yè)上的探索要比其他品類來得更早一些。早在數(shù)年前,海底撈就成立子公司頤海國(guó)際,負(fù)責(zé)海底撈集團(tuán)旗下的火鍋底料業(yè)務(wù),并在2016年7月成功于香港上市。

目前,在京東、天貓等平臺(tái)上銷售的火鍋底料品牌達(dá)200多個(gè)、有4000多個(gè)商品。在這些品牌中不乏德莊、撈派、蜀九香、小肥羊、皇城老媽、劉一手、呷哺呷哺等火鍋領(lǐng)域的大品牌。此外,近兩年市值猛增的方便火鍋,同樣出現(xiàn)了許多知名火鍋品牌的身影(延伸閱讀:海底撈、大龍燚、小龍坎紛紛入局,號(hào)稱未來千億級(jí)市場(chǎng)的方便火鍋會(huì)是門好生意?)。

2、基于品牌調(diào)性和特色開發(fā)周邊產(chǎn)品

日本的男前豆腐是國(guó)內(nèi)非常喜歡拿出來探討的品牌案例。它不僅推翻以往豆腐這一品類的銷售模式,還塑造了一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌形象。除此之外,“男前豆腐”的創(chuàng)始人伊藤還成功將品牌個(gè)性物化,推出一系列備受歡迎的周邊產(chǎn)品。

男前豆腐利用視覺、嗅覺、觸覺、聽覺沖擊著消費(fèi)者,無形中培養(yǎng)出一大批男前豆腐的忠實(shí)客戶。

在2017年占盡風(fēng)頭的喜茶,同樣在去年推出了電商平臺(tái)。在喜茶的電商平臺(tái)上你看到的是:雨傘、帆布包、手機(jī)殼......參某發(fā)現(xiàn),與男前豆腐獨(dú)特的品牌特性相比較,喜茶的周邊產(chǎn)品風(fēng)格多變,與品牌的關(guān)聯(lián)性也較弱。這一方面是因?yàn)橄膊璧钠放菩蜗蟛粔蜇S滿,而另一方面則可能是喜茶基于其客群特性所作出的選擇。

以目前西貝甄選的產(chǎn)品來看,其產(chǎn)品主要是屬于供應(yīng)鏈體系的延伸。僅有一款兒童餐具,可以算作品牌周邊產(chǎn)品。

企業(yè)推出的系列周邊產(chǎn)品不僅能夠帶來額外利潤(rùn),還能幫助宣傳產(chǎn)品的品牌。但是,開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品,是建立在企業(yè)的文化底蘊(yùn)和品牌號(hào)召力的基礎(chǔ)之上。目前,西貝在這方面較為薄弱。

餐飲界(zzfcdz.cn)認(rèn)為,西貝可以通過具象化的形象來彌補(bǔ)這方面的缺失。好比如,設(shè)計(jì)一個(gè)廣為人知的吉祥物,再通過該吉祥物進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。如此,可以提高消費(fèi)者對(duì)周邊產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買欲望。

在上個(gè)月22日,西貝莜面村公眾號(hào)推出一條征集吉祥物的推文。參某推測(cè),這可能是為西貝周邊產(chǎn)品開發(fā)作鋪墊。

在餐飲界(zzfcdz.cn)看來,餐飲品牌進(jìn)軍零售的優(yōu)勢(shì),不在于渠道和產(chǎn)品,而是在于品牌影響力。

在電商高度發(fā)達(dá)的今天,消費(fèi)者有足夠多的渠道購買到需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇餐飲品牌推薦的產(chǎn)品,主要基于信任和便利這兩個(gè)特性。

因此,餐企在布局零售化戰(zhàn)略時(shí),需要基于一定的品牌勢(shì)能,再衍生零售化的探索。因?yàn)橄M(fèi)者選擇的幾個(gè)核心因素里是基于品牌信任,如果缺乏品牌基礎(chǔ),餐飲零售化的嘗試估計(jì)見效甚微。

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