串串品類進(jìn)入二次迭代 , 高緯度串串如何贏得顧客專欄
2015年,串串品類進(jìn)入第一次迭代快車道。當(dāng)以消費(fèi)場(chǎng)景為痛點(diǎn)切入的風(fēng)眼徹底形成后,串串品類市場(chǎng)被徹底打開(kāi)。然而1年過(guò)后,藍(lán)海市場(chǎng)已然成為紅海。
2017年,以小郡肝產(chǎn)品為核心的品牌開(kāi)始拋起串串品類市場(chǎng)的第二波熱潮。然而在筆者看來(lái),小郡肝的成功并不能代表串串進(jìn)入第二次迭代周期,因?yàn)槠洳](méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)于核心體驗(yàn)整體升級(jí)的需求。
串串品類二次迭代的方向在哪里?曾經(jīng)引領(lǐng)第一次迭代的重慶餓狼串說(shuō)開(kāi)始了第二次迭代的探索。
一代串串已到風(fēng)尾
毫無(wú)疑問(wèn),餓狼串說(shuō)作為串串品類市場(chǎng)第一次迭代的紅利分享者,曾創(chuàng)造了諸多市場(chǎng)第一。然而,當(dāng)藍(lán)海市場(chǎng)很快步入紅海后,激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的刺刀見(jiàn)紅的拼殺也讓餓狼串說(shuō)從2016年進(jìn)入切切實(shí)實(shí)的調(diào)整期。
對(duì)于徐永星來(lái)說(shuō),依靠場(chǎng)景升級(jí)是沒(méi)有門(mén)檻可言的。當(dāng)開(kāi)出第一家串店并取得了連續(xù)3個(gè)月每天排隊(duì)上百桌的空前紀(jì)錄后,徐永星也試圖依靠快速拓店在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)2個(gè)月開(kāi)出3家店后,他在發(fā)現(xiàn),快速占坑的思想其實(shí)是在給自己快速挖坑。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更大的資金在你的旁邊開(kāi)了一家比自己更上檔次的串串店后,自己的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。
為什么?
徐永星在關(guān)閉了一家營(yíng)業(yè)狀況不好的店后才發(fā)現(xiàn),當(dāng)品牌僅僅用場(chǎng)景升級(jí)讓消費(fèi)者記住的時(shí)候,其實(shí)已經(jīng)決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是建立在天生不忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上的。
“食材+場(chǎng)景”的迭代
“我曾懷疑過(guò),串串到底是不是一個(gè)好的品類”,徐永星說(shuō)。相對(duì)于火鍋,將食物穿在簽上這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作不僅更加耗費(fèi)人工而且也加大了出現(xiàn)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。
但是消費(fèi)者為什么會(huì)選擇串串?深究下去,其實(shí)消費(fèi)者選擇串串的理由就在于,食材的多樣性和更符合年輕人消費(fèi)的消費(fèi)場(chǎng)景。
而彼時(shí),以小郡肝為核心食材的串串品牌開(kāi)始在全國(guó)起風(fēng)。
一種食材竟然能夠引發(fā)一股風(fēng)潮,這是讓徐永星沒(méi)有想到。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的局面,在他看來(lái),其實(shí)正好切中了消費(fèi)者的需求。
“餐飲,從本質(zhì)來(lái)說(shuō),其實(shí)就是對(duì)于食材的一種體驗(yàn)。能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于口感的需求就能讓其產(chǎn)生記憶點(diǎn),從而促成的品牌的記憶”,徐永星說(shuō)。
雖然,食材是升級(jí)的原點(diǎn),但是僅僅停留在食材的升級(jí)確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在徐永星看來(lái),最終要讓消費(fèi)者認(rèn)知食材的好,口感僅僅是消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié),只有讓消費(fèi)者在多個(gè)維度體會(huì)到好,才能轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者最終對(duì)品牌的深度記憶。
而食材+消費(fèi)場(chǎng)景的整體升級(jí)才是串串品類二次迭代的核心。
好產(chǎn)品:熱門(mén)當(dāng)中找冷門(mén)
12月11日,餓狼串說(shuō)2.0模板店在重慶觀音橋北城天街附近悄然開(kāi)業(yè)。在沒(méi)有做任何社交媒體推廣下,開(kāi)業(yè)第一天就出現(xiàn)排隊(duì)爆滿。
徐永星把這樣的盛況歸結(jié)為“產(chǎn)品+消費(fèi)場(chǎng)景”結(jié)合的成功。
2.0版本的餓狼串說(shuō)開(kāi)始從主打消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔蚴巢?。徐永星選擇了牦牛肉串作為品牌的爆款產(chǎn)品,主打8中口味的牦牛肉串。為何選擇牦牛肉作為品牌的主打產(chǎn)品?對(duì)于徐永星來(lái)說(shuō),其實(shí)是從熱門(mén)當(dāng)中找冷門(mén)。
“我曾經(jīng)想過(guò)找類似于小郡肝這樣的冷門(mén)產(chǎn)品作為主打,但是最后我否認(rèn)了這樣的想法?!毙煊佬钦f(shuō),其中的原因就在于,依靠冷門(mén)產(chǎn)品樹(shù)立的品牌會(huì)有很大可能成為一陣風(fēng)。
冷門(mén)產(chǎn)品意味著這樣的產(chǎn)品其實(shí)本來(lái)就不受消費(fèi)者待見(jiàn),當(dāng)冷門(mén)突然成為熱門(mén)后,品類市場(chǎng)雖然會(huì)突然放大,但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者相繼進(jìn)入,讓產(chǎn)品無(wú)法得到把控的時(shí)候,很容易就成為一陣風(fēng)。
但是熱門(mén)產(chǎn)品中的冷門(mén)卻有著持續(xù)的生命力,其原因就在于,熱門(mén)產(chǎn)品本身就在消費(fèi)者心智中有廣泛的認(rèn)知,在其中找到一個(gè)冷門(mén)的點(diǎn)只是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行重組,讓熱門(mén)關(guān)聯(lián)到冷門(mén),所以這樣的產(chǎn)品就更有持續(xù)的生命力。而巴奴毛肚火鍋的成功和目前發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的陳鵬鵬鹵鵝大飯店的產(chǎn)品都有是從熱門(mén)中找到的冷門(mén)。
徐永星認(rèn)為,牦牛肉同樣有著這樣的基因。在認(rèn)知中,牛肉是一個(gè)廣泛且健康的品類,而比牛肉更好的牦牛肉就一定有做大的可能。
好場(chǎng)景:讓好產(chǎn)品能說(shuō)話
那么如何向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的好?在徐永星看來(lái),這就需要場(chǎng)景來(lái)賦予產(chǎn)品一張“嘴”。
“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”,這是深植在很多餐飲老板心里的一句話。但是徐永星認(rèn)為,如果讓好產(chǎn)品自己開(kāi)始說(shuō)話的時(shí)候,其實(shí)已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品說(shuō)話的最好時(shí)機(jī)。
“我們需要讓消費(fèi)者知道,好產(chǎn)品為什么好,而這就需要我們不斷通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的打造,消費(fèi)觸點(diǎn)的設(shè)置進(jìn)行暗示,最終在消費(fèi)者品嘗到產(chǎn)品后,感覺(jué)到之前的暗示同體驗(yàn)一致,這樣的好才能真正被記住,從而被傳播”,徐永星說(shuō)。
餓狼串說(shuō)在消費(fèi)者觸點(diǎn)的最大設(shè)置就是改用臥式風(fēng)幕柜對(duì)串串產(chǎn)品進(jìn)行陳列。從曾經(jīng)的展示冰柜改為臥式風(fēng)幕柜,讓徐永星猶豫了很久。因?yàn)橄鄬?duì)于3000元一個(gè)的展示冰柜,臥式風(fēng)波柜是以1萬(wàn)元一米來(lái)計(jì)算。單單從這一項(xiàng)的投入就多出了近10萬(wàn)。
為何要不惜成本的這樣做?其實(shí)就在于制造場(chǎng)景鏈接。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)入超市購(gòu)買新鮮肉制品的時(shí)候,往往面對(duì)的就是臥式風(fēng)幕柜,而在店內(nèi)使用高檔超市才使用的臥式風(fēng)幕柜成列產(chǎn)品的時(shí)候,消費(fèi)者就會(huì)自然把新鮮這個(gè)概念通過(guò)風(fēng)幕柜從超市帶入到店內(nèi)。
“與其反復(fù)告訴消費(fèi)者我們有多新鮮,不如讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮的場(chǎng)景鏈接,這樣產(chǎn)生的記憶更加深刻”,徐永星說(shuō)。
二次迭代:不會(huì)有風(fēng)口 但會(huì)出品牌
好食材加上能夠讓食材說(shuō)話的場(chǎng)景匹配被徐永星認(rèn)為是串串二次迭代的核心。但是在這一波迭代中,卻是一個(gè)不會(huì)出現(xiàn)風(fēng)口,但會(huì)沉淀出品牌的機(jī)會(huì)。
為什么?
在徐永星看來(lái),串串品類市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了初期攻城略地,在消費(fèi)者心目中建立廣泛認(rèn)知的野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。在這樣的時(shí)代,再次造風(fēng)的難度很大。而當(dāng)次序建立,只有不斷筑高自己的品牌圍墻才能最終成為被沉淀下來(lái)的品牌。
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