馬云的阿里巴巴加持,其實星巴克才是新零售實驗的先驅(qū)專欄

野草新消費 / / 2017-12-09 11:20:00
12月5日星巴克臻選上海烘焙工坊正式開業(yè),除了星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、CEO凱文·約翰遜以及星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛之外還來了一位神秘的朋友——剛從烏鎮(zhèn)大會趕過來的馬云。

12月5日星巴克臻選上海烘焙工坊正式開業(yè),除了星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、CEO凱文·約翰遜以及星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛之外還來了一位神秘的朋友——剛從烏鎮(zhèn)大會趕過來的馬云。 

前一陣網(wǎng)上熱議的烏鎮(zhèn)三飯局(丁磊的年例局、“東興飯局”,還有互聯(lián)網(wǎng)另外半壁江山的“58局”)賺足了噱頭,普通家庭馬少年吃了三場流水席,好不得意。正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)叫囂“馬云挺住”,馬爸爸傲嬌回應(yīng)“邀請我也不一定有時間”。馬爸爸的時間都去哪了呢? 

馬云的阿里巴巴加持 其實星巴克才是新零售實驗的先驅(qū)

上午在烏鎮(zhèn),下午馬云又來到上海地鐵,親眼見證螞蟻金服CEO井棟賢與上海地鐵集團總裁顧衛(wèi)華體驗“刷臉進站”。完成“政治任務(wù)”,老馬馬不停蹄的趕到星巴克來給“老朋友”捧場。

說是老朋友,是有原因的。研究過阿里巴巴和星巴克的人都知道,馬云和霍華德關(guān)系匪淺,兩人2009年就相識,情投意合,兩個小伙伴經(jīng)?;ハ嗯鯃?。在馬云還再向全民灌輸“網(wǎng)商”概念的時候,霍華德就千里迢迢趕到杭州,給馬云站過臺。

禮尚往來,馬云2016年現(xiàn)身成都星巴克員工大會,直言“星巴克是自己創(chuàng)業(yè)的偶像”,根本沒有把自己當(dāng)外人的節(jié)奏。

阿里和騰訊支付大戰(zhàn)打得正酣,正當(dāng)所有人都以為星爸爸要站隊好基友時,微信卻捷足先登,在去年12月份搶先接入星巴克門店,并簽訂排他協(xié)議。 

1 星巴克的考量

在商言商,霍華德看似“不厚道”的背后有自己的考量。 

其實這幾年星巴克的日子,并沒有那么順?biāo)?。受精品咖啡館興起、麥當(dāng)勞等低價咖啡賣家擠壓等影響,星巴克鮮有亮點的財務(wù)數(shù)據(jù),不達(dá)預(yù)期的銷售表現(xiàn),幾乎每次財報發(fā)布會后,華爾街的分析師們都會出一通差評。 

面對競爭日益激烈咖啡存量市場,星巴克將目光轉(zhuǎn)向了茶飲,2012年以6.2億美元收購Teavana,這是星巴克有史以來進行的規(guī)模最大的收購交易?;羧A德非??春貌栾嬃鲜袌龅臐摿?,認(rèn)為全球茶飲市場的規(guī)模達(dá)900億美元,甚至還提出了要“像經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”的口號。現(xiàn)實很快給星巴克以重?fù)?,由于需求不強烈、?biāo)準(zhǔn)化不足以及缺乏社交概念,Teavana在星巴克的道路上并沒有走太遠(yuǎn),星巴克無奈關(guān)閉379家Teavana(茶瓦納)門店,星巴克進軍茶飲業(yè)的計劃敗走麥城

馬云的阿里巴巴加持 其實星巴克才是新零售實驗的先驅(qū)

星巴克要重回繁榮必須得調(diào)整戰(zhàn)略布局,每一步都要走的很謹(jǐn)慎。而中國市場,讓星巴克看到了扭轉(zhuǎn)頹勢的新曙光。

一是因為中國有廣闊的咖啡增量市場,據(jù)星巴克2017年四季度的財務(wù)報表顯示,美國市場的同店銷售額增長3%,亞太地區(qū)增長2%,而中國區(qū)的增長率高達(dá)8%。在全球?qū)嶓w零售業(yè)衰退的背景下,星巴克需要有更立竿見影的數(shù)據(jù)去說服華爾街刁鉆的投資人。

二是因為中國消費者普遍具有茶飲消費的習(xí)慣,喜茶、貢茶等一系列茶飲品在中國市場走紅就說明一切,星巴克耗巨資收購的茶瓦納似有在中國市場盤活的可能。 

三是因為中國移動支付領(lǐng)先世界,就像霍華德曾說的“中國市場的消費者更像一個數(shù)字原住民,在這方面要比美國領(lǐng)先很多”?;羧A德要基于數(shù)字和移動技術(shù),進行一場新零售的變革,最好的試驗田就是中國。

星巴克現(xiàn)任CEO約翰遜甚至放話,“美國和中國市場是星巴克的兩大發(fā)展引擎?!?,星巴克官方宣稱要在9年時間內(nèi),在中國開到10000家門店,要知道美國市場花了18年才實現(xiàn)了這一目標(biāo)。中國市場占據(jù)如此重要的戰(zhàn)略地位,霍華德當(dāng)然不能率性而為。

2 巨頭加持

借力微信,主打線上社交

回到前文,在支付大戰(zhàn)中一次性上線兩家的支付業(yè)務(wù),顯然會把兩家公司一起得罪了,吃力不討好。還不如從中挑一家各方面條件都更吻合自身需求的公司優(yōu)先上線。 

星巴克最擅長的就是進行用戶黏性強化,相較支付寶,微信帶有社交屬性,其支付手段(比如紅包)更能強化和用戶之間的互動,實現(xiàn)反哺,為星巴克進行導(dǎo)流。 

微信方面也很給力,直接將星巴克接入微信錢包的第三方服務(wù)類目,這可是美團外賣、滴滴出行等騰訊“干兒子”才有的待遇。嫁接上微信的星巴克變身“社交電商”,在微信公眾號推出“社交禮品體驗”——用星說。

馬云的阿里巴巴加持 其實星巴克才是新零售實驗的先驅(qū)

用戶可以通過微信在線購買星巴克單杯咖啡兌換卡或“星禮卡”(儲值卡)贈送給微信朋友,并在贈送頁面用文字、圖片、視頻留下你對TA的專屬祝福,除此之外,星巴克微信平臺還推出了“冰搖沁爽自然醒”以及“星巴克早安鬧鐘”等營銷活動,以此來配合產(chǎn)品的銷售以及新品的上市。 

微信與星巴克的合作,可以看做是“重線下體驗的咖啡店,如何開拓線上用戶”的范本。借力微信,星巴克將虛擬的線上售賣變成了可能,拓展了獲客的新渠道。 

但星巴克在中國的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,今年4月,霍華德在清華大學(xué)的演講中提到:“因為有亞馬遜、阿里巴巴等,每一家實體店都在受到線上電商的威脅。這就意味著零售業(yè)的一個大調(diào)整,很多實體店會關(guān)門,我們必須打造更好的,有情感訴求的、浪漫的實體門店。” 

AR加持,打造“智慧門店”沉浸式體驗 

霍華德口中“浪漫的實體店”就是臻選“烘焙工坊”,首店落在星巴克的發(fā)源地西雅圖,落地上海的這家是全球第二家,約2700平方米,面積遠(yuǎn)超西雅圖店。 

星巴克負(fù)責(zé)店鋪的消費體驗設(shè)計,技術(shù)產(chǎn)品底層則來自阿里巴巴。 

靈感來源于“查理的巧克力工廠”,這家店被打造為“咖啡的奇幻樂園”,最顯眼的標(biāo)志物是一個刻有超過1000個篆體中文巨型銅罐,咖啡豆經(jīng)過烘焙,會先在這個巨大的銅質(zhì)桶中靜置7天,之后會經(jīng)過頭頂?shù)狞S色管道進入咖啡烹煮的各個環(huán)節(jié)。 

同時,銅質(zhì)桶也相當(dāng)于是儲貨倉,天貓順勢推出專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務(wù),天貓會員可在線上下單,提前預(yù)定上海烘焙工坊正式烘焙的第一批臻選咖啡豆,之后按月送達(dá)。 

為了加強數(shù)字化沉浸式體驗,店內(nèi)還設(shè)置了AR體驗區(qū),拿手機天貓掃一掃店內(nèi)隨處可見的二維碼,該部分的介紹就會在手機上自動顯示,直觀了解烘焙設(shè)備、咖啡吧臺、沖煮器具等的每一處細(xì)節(jié)。 

用戶也可以通過AR技術(shù)觀看“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的全過程。用戶打卡指定工坊景點,即可獲得虛擬徽章,并解鎖工坊定制款拍照工具,體驗成為星級咖啡師的樂趣。

馬云在開業(yè)典禮“熱情”表白,“我曾經(jīng)跟霍華德說,我告訴我老婆,我不喜歡喝咖啡,但我喜歡星巴克。”不喝咖啡的馬云破例來嘗咖啡,舒爾茨手里端的卻是茶,這一細(xì)節(jié),仔細(xì)琢磨也頗為有趣。

星巴克全球共 26736 家門店,覆蓋了 75 個國家,美國的星享卡擁有1200萬用戶,預(yù)存總額高達(dá)12億美元。這也是騰訊能給“干兒子”待遇,支付寶晚于九個半月進入星巴克支付體系,馬爸爸還要熱情追捧的原因。

畢竟,誰不喜歡“白富美”呢?

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