又一大批外資餐飲入華，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)麥當(dāng)勞？專欄

億歐 / 小白 / 2017-12-09 11:05:00
改變是如此困難，但唯有改變，才可能成功

改變是如此困難，但唯有改變，才可能成功。

——馬云

說(shuō)到外資餐飲企業(yè)，總是繞不過麥（當(dāng)勞）肯（德基）星（巴克），他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上所取得的成就不只讓本土餐飲從業(yè)者羨慕，更是惹得其他外資餐飲企業(yè)眼紅。

在馬可波羅的游記中，將中國(guó)比喻成一個(gè)遍地黃金的樂土，在其他外資餐飲品牌眼中，中國(guó)餐飲市場(chǎng)亦是如此。

它們蠢蠢欲動(dòng)，漂洋過海來(lái)到中國(guó)，或強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、或強(qiáng)調(diào)有機(jī)，把自己定位為傳統(tǒng)快餐和正餐之間的休閑快餐，希望抓住中國(guó)高速成長(zhǎng)的餐飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一、連鎖快餐的勝利

其實(shí)外資餐飲扎堆進(jìn)入中國(guó)早已不是什么新鮮事，上世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的連鎖快餐可謂是收獲滿滿。

2016年，擁有肯德基和必勝客的百勝中國(guó)以獨(dú)立公司的身份在紐交所上市，成為中國(guó)最大餐飲上市公司，而在這之前，中國(guó)區(qū)一直為百勝做出超過一半的貢獻(xiàn)。

目前麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?500余家餐廳、星巴克也擁有超過3000家門店。在它們的財(cái)報(bào)中，中國(guó)無(wú)一例外是最重要市場(chǎng)。  

二、急需做出轉(zhuǎn)變

大獲好處的先頭部隊(duì)對(duì)其他相對(duì)小眾的品牌起到了激勵(lì)作用，他們也想抓住中國(guó)高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

但無(wú)論從知名度還是規(guī)模來(lái)看，這些品牌都比不上麥當(dāng)勞和星巴克們， 而且許多與麥肯星同一批進(jìn)華的品牌因?yàn)榉N種原因并沒有得到較好的發(fā)展，要想分一塊蛋糕，這些品牌必須針對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)做出相應(yīng)的改變。

1.轉(zhuǎn)變思維

以衣著性感的啦啦隊(duì)女孩為噱頭的貓頭鷹餐廳進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10年，截至目前卻只剩3家上海、1家北京門店。

這一切與其定位、運(yùn)營(yíng)方式有著很大的關(guān)系，貓頭鷹定位為美式時(shí)尚餐廳，迄今在全球擁有450多家門店；主打的也多是美式文化下的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如貓頭鷹餐廳希望自己是“熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人在聚會(huì)時(shí)第一個(gè)想到的地方”。這一點(diǎn)在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨大的成功，但考慮到文化因素，這一用餐場(chǎng)景在中國(guó)也許并不夠廣泛。

其首席開發(fā)官 Mark A. Whittle也坦誠(chéng)，之前的合作伙伴沒有找到合適的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加上幾個(gè)不佳的選址決策，影響了其發(fā)展速度。

上個(gè)月，Mark走訪了中國(guó)市場(chǎng)，并委托一家美國(guó)的連鎖咨詢公司GFE環(huán)球聯(lián)索管理有限公司進(jìn)行中國(guó)主特許合作伙伴的甄選、洽談和簽約推進(jìn)事宜。

在Mark看來(lái)，現(xiàn)在的貓頭鷹餐廳完全可以考慮更多中國(guó)人消費(fèi)的商圈。 在十年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，貓頭鷹瞄準(zhǔn)的主要消費(fèi)者是外國(guó)人，此后十年沒有做出更多調(diào)整。

“現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)容量是足夠的?！?Mark稱，貓頭鷹餐廳也 希望能在合適的商圈開更多門店。

▲貓頭鷹餐廳以及服務(wù)員“啦啦隊(duì)員”

2.轉(zhuǎn)變對(duì)策

GFE環(huán)球聯(lián)索創(chuàng)始人王建說(shuō)，“隨著中國(guó)消費(fèi)水平提高，麥當(dāng)勞這種大眾快餐之外的休閑餐飲有了更大的市場(chǎng)。但是外國(guó)人真的不了解中國(guó)市場(chǎng)，不知道怎么去抓住這個(gè)市場(chǎng)?！?/strong>

王建藝介紹，據(jù)他了解的，有機(jī)無(wú)糖精品咖啡連鎖ICONS 在近期放開了中國(guó)市場(chǎng)的特許加盟。ICONS由名模ELENA創(chuàng)立， 旗艦店開在迪拜大廈，是中東地區(qū)比較新銳的咖啡品牌，標(biāo)榜的是好萊塢級(jí)輕餐標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)說(shuō)唱歌手皮普保羅作為股權(quán)合伙人的Miami Grill餐廳也確定放開主特許加盟進(jìn)入中國(guó)。Miami Grill定位是快休閑餐飲，主要分布美國(guó)南佛羅里達(dá)，目前旗下100多家餐廳。

旗下的Shake Shack也已經(jīng)宣布將于2018年在香港開設(shè)首家店面，并由主加盟商美心食品有限公司于2019年之前在大陸開設(shè)首家門店，計(jì)劃至2028年在上海及華東共計(jì)開設(shè)25間分店餐廳。

▲shack shack

三、外資品牌眼中的中國(guó)市場(chǎng)  

1.機(jī)會(huì)很大

由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布《2016年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，快餐、火鍋、餐館酒樓依然是主力業(yè)態(tài)，但消費(fèi)者在要求餐飲“快”的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有較高需求，這也是快餐亟待突破的地方。西餐、休閑餐飲的共同表現(xiàn)都已成為亮點(diǎn)，休閑餐飲更是極具發(fā)展空間。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王洪濤認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和品牌會(huì)有更高的追求，與傳統(tǒng)快餐不一樣的多樣化的餐飲品牌能在中國(guó)找到機(jī)會(huì)。比如同樣是西餐，“快餐增長(zhǎng)放緩，但意餐就不受影響。”

2.風(fēng)險(xiǎn)也不小

不過這些品牌要是想在中國(guó)土地上生根發(fā)芽做大做強(qiáng)，開放加盟必定是繞不過去的檻。畢竟某種程度上來(lái)說(shuō)，加盟可以減少品牌直接投入、降低風(fēng)險(xiǎn) 。

事實(shí)上，這些品牌大多數(shù)也采用了放開特許加盟的方式，允許主特許加盟商繼續(xù)放開加盟。miami grill強(qiáng)調(diào)在中國(guó)具體的開店數(shù)量，會(huì)與主特許合伙伙伴進(jìn)行探討共同制定，最佳化地測(cè)算中國(guó)市場(chǎng)容量。

但問題是，中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，連鎖餐飲品牌遭遇虛假加盟一直存在。比如喜茶就不得不一再?gòu)?qiáng)調(diào)沒有放開加盟，甚至在提供給顧客的菜單上醒目注明目某地的喜茶店并非真正的喜茶。

因?yàn)閾?dān)心影響品牌，麥當(dāng)勞，肯德基一開始就拒絕在中國(guó)發(fā)展加盟，雖然逐漸放開加盟，但占比來(lái)看，直營(yíng)仍然是主流。

“但是如果企業(yè)要做大，放開加盟是繞不開的  ?！蓖鹾闈J(rèn)為。

漢堡王是全美第二的連鎖餐飲品牌，但在中國(guó)的地位卻不盡然。2005年進(jìn)入中國(guó)的漢堡王發(fā)展一直緩慢，直到2012年授權(quán)TFI TAB Gida公司作為中國(guó)獨(dú)家主加盟商，放開加盟，增長(zhǎng)速度明顯加快。

雖然漢堡王目前在中國(guó)的900余家門店，與麥當(dāng)勞的2500余家、百勝的7700余家有較大差距，不過，TFI TAB Gida公司披露，其有可能在中國(guó)繼續(xù)開設(shè)至少2500家漢堡王餐廳。

小結(jié)

中國(guó)餐飲市場(chǎng)雖然令人眼紅，但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過第一波外資餐飲成長(zhǎng)紅利的后來(lái)者們，要想取得麥當(dāng)勞肯德基那樣的成功，難度更大。

對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，本土化是經(jīng)常提及的詞語(yǔ)?？系禄谥袊?guó)市場(chǎng)能購(gòu)超過麥當(dāng)勞，很大程度被歸因?yàn)楦臃e極的本土化，包括本土化的團(tuán)隊(duì)和更適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。

“建議切入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)”，王洪濤認(rèn)為，每個(gè)品牌的發(fā)展情況不同，本土化還是保持特色，本土化到什么程度，外來(lái)品牌往往都面臨一個(gè)調(diào)試的過程，年輕人更易接受新事物，容易找到打動(dòng)他們的差異點(diǎn)。

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