德克士帶著“無(wú)人店”、“肉夾饃” 想重回北上廣市場(chǎng)專欄

愛(ài)范兒 / 方嘉文 / 2017-12-08 11:15:00
對(duì)于部分讀者(尤其是成都的讀者)而言,第一口洋快餐既不是麥當(dāng)勞也不是肯德基,而是中國(guó)土生土長(zhǎng)的西式快餐品牌德克士。

對(duì)于部分讀者(尤其是成都的讀者)而言,第一口洋快餐既不是麥當(dāng)勞也不是肯德基,而是中國(guó)土生土長(zhǎng)的西式快餐品牌德克士。

在過(guò)去這幾年來(lái),在北上廣拼搏的你,也許已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)德克士了,但它并沒(méi)有停止發(fā)展。目前為止,德克士在全國(guó)有2300家門店(麥當(dāng)勞在內(nèi)地約有2400家門店),只是大部分都坐落在三四線城市,北上廣只有100多家門店。

2018年,德克士計(jì)劃將一線城市門店翻一倍,再次嘗試重歸一線市場(chǎng)。

為了向消費(fèi)者和合作伙伴展示品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,11月初,德克士在上海開(kāi)了首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”,愛(ài)范兒前往體驗(yàn)了一番。

德克士的新故事:智能服務(wù)+新鮮制作

當(dāng)消費(fèi)者踏入以綠色和木質(zhì)為主要設(shè)計(jì)基調(diào)的“德克士未來(lái)店”中,第一件要做的事情,從原來(lái)的直奔柜臺(tái)點(diǎn)餐,改成了先挑選一個(gè)喜歡的座位坐下。

正如其它接入了微信點(diǎn)餐系統(tǒng)的餐廳一樣,顧客坐下后,只需要掃一掃桌面上的二維碼,就能在手機(jī)上完成點(diǎn)餐和支付。

當(dāng)備餐完成,顧客收到“取餐通知”時(shí),便可前往取餐柜自主取餐。顧客可以選擇前往指定柜門上的觸屏屏幕輸入密碼,或者直接在微信上通過(guò)長(zhǎng)按讀出密碼來(lái)解鎖餐柜。

顧客從點(diǎn)餐至取餐,全程自助完成,德克士未來(lái)店聽(tīng)起來(lái)和其它“無(wú)人餐廳”挺像的。

不過(guò),如果你將視線轉(zhuǎn)向就餐區(qū)旁的開(kāi)放廚房,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),德克士的員工正在為你搟面皮,新鮮烤制主打新品“非常堡”的面皮,出爐時(shí)還熱氣騰騰。

產(chǎn)品好不好吃,70%-80% 取決于新鮮。我們的每一個(gè)非常堡都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做,每天新鮮的冷藏面團(tuán)到店后,等到顧客點(diǎn)單之后生產(chǎn)。

天津頂巧副執(zhí)行長(zhǎng)邵信謀在現(xiàn)場(chǎng)介紹道。

當(dāng)天也嘗了一個(gè)肥牛非常堡,長(zhǎng)得像“肉夾饃”一樣,但新鮮烤制的面餅口感更松軟柔韌。

(德克士“非常堡”)

除了“非常堡”這個(gè)看得見(jiàn)的“新鮮”外,德克士還推出了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的沙拉和果昔,后者已成為未來(lái)店中點(diǎn)單率最高的品類之一。

當(dāng)被問(wèn)及為什么要設(shè)置開(kāi)放廚房,邵信謀表示,雖然廚區(qū)的墻封起來(lái)會(huì)更有“無(wú)人感”,但“大家看不到產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的過(guò)程,可能會(huì)不放心,所以我們把一部分廚房空間敞開(kāi),讓大家能夠真實(shí)看到生產(chǎn)過(guò)程”,更安心之余,也為未來(lái)餐廳帶來(lái)“溫度”。

邵信謀在接受媒體采訪時(shí)也多番強(qiáng)調(diào),德克士始終堅(jiān)信產(chǎn)品好吃以及現(xiàn)場(chǎng)制作才是關(guān)鍵,科技工具只是用于提高效率。

使用智能點(diǎn)餐系統(tǒng)后,原本需要 3-4 名員工完成的點(diǎn)餐與收銀工作可機(jī)器直接代替。此外,德克士在后廚也采用了數(shù)字化管理,讓門店更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品量,減少浪費(fèi),總體運(yùn)營(yíng)效率提高了 30%。

德克士無(wú)人餐廳的概念,不是談“無(wú)人”,而是談科技智能的延伸和運(yùn)用,更有效地使用資源、優(yōu)化人力。

要“可落地、可復(fù)制、可推廣”

自亞馬遜于2016年底推出 Amazon Go無(wú)人超市概念店后,“無(wú)人”似乎成為了零售業(yè)標(biāo)配的宣傳噱頭,尚未完全成熟的技術(shù)以及過(guò)度消費(fèi)的營(yíng)銷已讓人開(kāi)始審美疲勞。

而德克士這次的無(wú)人智慧餐廳,在本質(zhì)上更像是門店結(jié)合已成熟的科技工具和產(chǎn)品優(yōu)化的一次升級(jí),并強(qiáng)調(diào)模式的“可落地、可復(fù)制、可推廣”。

未來(lái)店很大的升級(jí)在軟件,去年我們?cè)谒伎家灰约褐匦麻_(kāi)一個(gè)系統(tǒng),或采用現(xiàn)有的系統(tǒng)。

團(tuán)隊(duì)研究后決定采用微信的系統(tǒng),我們認(rèn)為以德克士品牌發(fā)展情況,需要快速應(yīng)用在一線至四線城市的餐廳,而且各年齡層消費(fèi)者都能很快熟悉,當(dāng)時(shí)評(píng)估最好的合作伙伴是微信。

據(jù)悉,德克士今年花了半年左右時(shí)間,才完成和微信的系統(tǒng)對(duì)接,確保在全國(guó)兩千多家門店的不同市場(chǎng)中都能順利復(fù)制使用。

2017年底,德克士全國(guó)50%以上的門店將完成智能點(diǎn)餐系統(tǒng)與點(diǎn)取分離柜臺(tái)的升級(jí),并希望在明年初完成全部升級(jí)。德克士在未來(lái)還將和支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通。

而未來(lái)店作為“原型店”,將擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品試運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者試吃、調(diào)整修正的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”,一切過(guò)關(guān)后,才會(huì)向其它門店推廣。

當(dāng)天在店內(nèi)品嘗的非常堡、果昔、紅薯?xiàng)l、現(xiàn)磨咖啡等 80% 的先做菜品現(xiàn)在都只在未來(lái)店出售,但將分階段推廣到不同市場(chǎng)。

而“智能+新鮮”的預(yù)計(jì)先在北上廣一線城市開(kāi)出。

德克士帶著“無(wú)人店”、“肉夾饃” 想重回北上廣市場(chǎng)

重回一線城市,德克士的優(yōu)勢(shì)可能是全家便利店?

和麥當(dāng)勞與肯德基強(qiáng)調(diào)自有 app 重要性相比,德克士用手機(jī)點(diǎn)餐的門檻會(huì)比前兩者更低,更符合品牌跨不同線市場(chǎng)的定位。但是,這并不意味著德克士不注重運(yùn)營(yíng)自有會(huì)員體系。

事實(shí)上,也許你也是德克士的會(huì)員,只是你不知道而已。筆者就是這樣的情況。

在體驗(yàn)當(dāng)天,愛(ài)范兒點(diǎn)餐前用手機(jī)號(hào)注冊(cè)了會(huì)員(非會(huì)員亦可點(diǎn)餐),并發(fā)現(xiàn)在全家便利店消費(fèi)的積分可無(wú)障礙地用在德克士消費(fèi)中,而且是在微信點(diǎn)餐過(guò)程中自動(dòng)算上,無(wú)須進(jìn)行額外操作。

所以,如果說(shuō)德克士在過(guò)去幾年在北上廣用力不足,那么同屬于“集享聯(lián)盟”的全家便利店、康師傅私房牛肉面、那不樂(lè)思比薩、布列德這幾個(gè)品牌,就是德克士回歸的最好隊(duì)友。因?yàn)樵谶@些商戶消費(fèi)后獲得的積分,將以“100 分 換 1 元”的比例通用于聯(lián)盟中所有品牌。

據(jù)德克士介紹,集享卡目前有3600萬(wàn)會(huì)員,其中還有160萬(wàn)位“尊享會(huì)員”,后者為每年繳付100元年費(fèi)的付費(fèi)會(huì)員,可享受雙倍積分、“會(huì)員日消費(fèi) 25 元送 500 積分”等多種福利。

采訪了身邊幾位付費(fèi)用戶,回復(fù)通常是:“能回本”、或是“公司附近就有全家,使用頻次高”。

小圖是全家便利店的會(huì)員,生活在廣州,她曾對(duì)愛(ài)范兒說(shuō):“全家經(jīng)常會(huì)給我發(fā)德克士的優(yōu)惠券,但我都找不到門店,所以只好轉(zhuǎn)給上海的小伙伴用。”

兩個(gè)月前,德克士還在全國(guó)22個(gè)城市推出“愛(ài)吃飯”系列產(chǎn)品,只有集享卡會(huì)員才能購(gòu)買,每份價(jià)格在12元-18元間,目的也是在于讓“會(huì)員體驗(yàn)到物超所值?!?

背靠全國(guó) 5000 多家線下門店,德克士和其它聯(lián)盟成員,可借助集團(tuán)更大的采購(gòu)量從供應(yīng)商處獲得更低購(gòu)買價(jià),為聯(lián)盟產(chǎn)品帶來(lái)更大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2018 年起,德克士將全面推出更多針對(duì)會(huì)員的服務(wù)和自有尊享會(huì)員卡。

德克士重回一線市場(chǎng)之路不容易

德克士的前身是國(guó)內(nèi)快餐品牌“德客士”,于 1996 年被頂新國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)并更名為“德克士”。

在被收購(gòu)前,“德客士”已進(jìn)入國(guó)內(nèi)一線城市,但于 1997 年起,德克士開(kāi)始推出北京等城市,并重點(diǎn)發(fā)展二三線城市市場(chǎng)。

直至 2011 年,德克士才嘗試回到一線城市,在北京市場(chǎng)打出“舒食”概念,比肯德基和麥當(dāng)勞提供更多蔬菜,但規(guī)模一直沒(méi)做起來(lái)。

此前,邵信謀在接受采訪時(shí)也坦言:德克士此前進(jìn)入一線城市時(shí),交了很多學(xué)費(fèi),我們?cè)诓叫薪值热肆髅芗膮^(qū)域嘗試開(kāi)設(shè)過(guò)門店,但最終卻沒(méi)能收獲希望得到的效果。

去年,德克士再次嘗試在幾個(gè)城市中開(kāi)出了“舒食+”概念店,但反響也并沒(méi)有特別明顯。

德克士在一線城市面對(duì)的挑戰(zhàn),也許不僅在于增加門店,還在于說(shuō)服選擇眾多的一線消費(fèi)者:“德克士代表什么?為什么要選擇它?”

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