讓你把一盤番茄炒蛋賣300元,你會怎么做?專欄
“
如何把一款產品賣出高價?為什么我勸你把產品的價格定得足夠高?“便宜貨”如何打造品牌價值?
本文將為您講述——關于定價的一些學問和小技巧。
”
知乎上曾經有個問題挺火——面試的時候,銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元,你會怎么應對?
面對這種類型的問題,大部分人都習慣把注意力放在產品上,希望讓別人認為這瓶水本身很有價值,比如宣稱:
這是一瓶好水,來自海拔8000米的雪域高原;
這瓶水是馬云喝過的;
這瓶水是少林方丈開過光的等……
然而,哪怕稍微有點營銷意識的人,都不會這樣思考問題,他們會做出這種類型的回答:
你買我一瓶水,我告訴你一個重要的信息,這叫賣的是附加值;
你買我一瓶水,我記得你的好,這叫賣的是人情;
你買我一瓶水,我可以引薦你去見我當局長的老舅,這叫賣的是關系………
他們考慮的重點并不是產品,而是價格——消費者會為什么事物支付300元?
科特勒曾說過:“營銷不是通過價格出售產品, 而是在出售價格本身。”
事實上,人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下,你走在超市里,如果看見一瓶飲料賣3塊錢,你肯定會把它歸類為低端飲料,但如果你看到它的標價是8塊,就會認為它比較高端,甚至還會猜測它的口感應該不錯。
所謂的“一分錢一分貨”,而不是“一分貨一分錢”,就是這個道理。
價格與成本無關
很多人認為:產品的價格應該由成本決定——只有當價格高于成本,商家才有可能盈利;只有當價格越接近成本,消費者才更可能去購買。
然而,這其實是不對的。舉個簡單的例子:
比如你在賣一款減肥產品,假設它單個成本為200元,并且效果很好。
如果你把它賣給一個很想減肥的胖子,那他很可能會花1000元來買這個產品,圓了自己的瘦身夢。
但如果在你面前站著的,本來就是一個“皮包骨”,即使你把價格降到100元,他也不會買來使用。
所以,價格并不取決于成本,而是取決于供需關系 。
這也是為什么奢侈品的價格都遠高于其成本。
很多人認為:那些奢侈品品牌,一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元,這簡直太暴利了!
實際上,這一點也不暴利——只要是正規(guī)奢侈品,一定會嚴格控制自己的供應量(所謂的奢侈,其實就是賣個“稀缺價值”),它始終會把需求控制在遠高于供給的狀態(tài)。
不信你可以試想一下,如果滿大街的人都提著古馳的包包,那時候它還算一個奢侈品品牌嗎?
這也是為什么奢侈品最怕山寨貨。這不僅是擔心山寨質量會損害品牌的口碑,更重要的是山寨貨的出現,相當于是提升了供給,會降低品牌的稀缺價值。
成功的品牌往往喜歡定高價
曾經有個業(yè)務員對自己的老板說:“老板,市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎么辦?”
老板抽了一口煙,說到:“既然它這么厲害,那為什么它一直是一家小廠,而我們卻是大廠呢?”
縱觀歷史,你會發(fā)現一個普遍的規(guī)律:高價打贏低價是常有的事,而低價打贏高價卻僅僅是個案。
為什么高價反而更容易勝出?
從企業(yè)的角度來說:只有當你的價格足夠高,才可能產生更多的盈利,而這部分盈利,其實就是用來支撐(預支)你的營銷活動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的客服,等等……
而那些一開始就把價格壓得很低的企業(yè),基本永遠沒有機會建立自己的品牌。當然,具有特殊優(yōu)勢或具有戰(zhàn)略意義的低價除外。
另外,從消費者的角度來說:高價往往意味著他購買的不再是單純的產品,還包括了產品之外的東西——也就是品牌的“無形價值” 。
還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個萬元包,其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。
那么,這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎?當然有。
就拿咖啡來說。同樣是咖啡,雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高于星巴克,但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。
比如下圖所示,星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。
之所以會出現這樣的情況,就是因為雀巢只提供了產品的有形價值(比如提神和口感),而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值(比如文化內涵)。
一個真正意義上的成功品牌,應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。
而要建立這些東西,通常都很需要錢。
錢從哪兒來?
就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些,就是為了把利潤空間預支出來,用于開展營銷活動,為消費者提供更多的“總體顧客利益”。
另外,最開始把價格定高一些,其實也是為將來做打算——高開低走很簡單,低開高走就很難 。
假設奔馳出一款價格20萬的便宜車型,一定能賣得很好——這相當于是在告訴消費者:嘿!現在,你只要花20萬,就能買一個50萬牌子的車;
而如果本田出一款價格50萬的高端車型,就一定賣不好——這相當于是在告訴消費者:嘿!現在,你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車,蠢豬。
低價打贏高價的個案
當然,歷史上并不是不存在低價取勝的案例。
不過,低價之所以能成功,絕對不是因為“商家更有良心”,更不是因為“沒辦法才走低價”,而是因為它們一定在某些方面(如渠道、生產線、盈利模式)具有競爭對手難以效仿的優(yōu)勢。
比如小米。在當時,其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉為線上(這樣會損害經銷商利益),所以小米才有機會以“超高性價比”的名義異軍突起,在線上做得風生水起。
然而,正如上文所述:低價很難形成持續(xù)的競爭力,尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。
所以小米才會拼命把自己的產業(yè)快速擴張到其他領域,即使手機業(yè)務不賺錢,也可以靠其他業(yè)務來支撐。
另外,并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點,“便宜貨”也需要營銷,也需要打造品牌的無形價值。
還是說小米,它不會說“想省錢,買小米”,而是會說“因為發(fā)燒,所以小米”。(無形價值:追求極致的態(tài)度)
再比如肯德基的咖啡,雖然相比于星巴克,它很便宜,但它不會直接說“肯德基咖啡,好喝又實惠”,而是會說“咖啡是用來覺醒,而不是拗造型”。(無形價值:務實的生活態(tài)度)
總之,低價的產品一定要給消費者一個臺階下 ——我買便宜貨,并不是因為我沒錢,而是因為我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品……
與價格有關的小把戲
無論是定高價還是低價,都是從“非貨幣”的角度,讓消費者對價格產生認同。
其實,價格本身也具有一定的營銷能力。
1)90多的消費品和100多的禮品
先說消費品。
商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多,而作為消費者,往往又不愿意為普通的消費品花太多錢。
這時候,最好的辦法就是把價格的后幾位數定成9和8,比如99元。
有研究顯示:當商品價格是99時,愿意購買的人的數量,是當價格為101時的1.4倍。
這其中的區(qū)別,并不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位,所以,這兩者其實是90多和100多的差別。
再說禮品。
同樣一組研究顯示:當一個禮品以101的價格出售時,愿意購買的人的數量,是當價格為99元時的1.2倍。
這其中的區(qū)別,也不是2元錢,而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。
只要是給別人買東西,消費者就會理智(精明)得多——只需多花2元錢,就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”,就更有面子,何樂而不為呢?
2)降價的“100法則”
對于降價促銷,什么時候該用“立減20元”,什么時候該用“降價20%”呢?
有一種說法叫“100法則”:
當你的原價高于100時,就應該用“立減XX元” 。比如原價200元,你說“立減50”元,就會比“降價25%”更有吸引力——因為50>25,消費者會感覺前面的說法降得更多…
而當你的原價低于100時,就應該用“降價XX%” 。比如原價50元,“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…
當然,這個法則在國外會更加適用,因為國內的商家更習慣于用“8折促銷”,而不是“降價20%”這種說法。
小結
定價本身是一門非常精妙的學問,它幾乎容不得犯半點錯,所謂的定價定生死,并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司,做著做著就倒閉了,最后復盤,發(fā)現根本原因就是定價定高了5%。
另外,很多人認為定價的目標,就是使當前的利益(銷量×利潤)最大化,其實這也是一種誤解。
實際上,產品的定價與企業(yè)的目標是密不可分的 。
而所謂的目標,也是多種多樣,比如:生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利(撇脂)最大化、產品質量的領導地位等等。
不同的目標,就會有不同的定價策略。
總之,當你認識到:推銷才是賣產品,而營銷是在賣價格時,就說明你已經入了營銷的門了 。而當你繼續(xù)往下走,就會發(fā)現:定價,其實也是最復雜的營銷問題。
本文來源:餐飲老板內參,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.作者投稿可能會經餐飲界編輯修改或補充。