快消行業(yè)的雙十一仍然是消費者認知度最高的電商節(jié)，近兩年雙十一（剁手節(jié)）與過去相比，為了持續(xù)激發(fā)消費者的大狂歡，剁手節(jié)的畫風從以前單純降價促銷，正悄悄變?yōu)橹鞔蚱焚|(zhì)的消費回饋。消費行業(yè)的雙十一在打造消費升級，作為“小快消”行業(yè)的扛把子，餐飲業(yè)也開啟了新一輪消費升級。

在餐飲業(yè)中，消費升級指的不僅是消費環(huán)境和消費方式，還包含了消費需求，但凡消費升級，總脫離不開這三個點。

其中，餐飲人要了解消費升級怎么升，又為什么要去思考消費升級？

2017年上海某奶茶店，因小店不能網(wǎng)絡(luò)支付，消費者笑嘻嘻對奶茶店老板說，“最近這幾年都在說消費升級，你這售賣方式弱爆了啊。”

那么，在上文的老板和顧客之間，他們對消費升級的看法是否正確？

筷玩思維認為，要解讀消費升級，就要從消費者的視角和餐飲人的視角共同出發(fā)去分析，只有把兩大視角結(jié)合起來，做到引領(lǐng)消費者目光并帶動消費者購買能力，才是真正的消費升級。

消費升級不是被迫的，而是利于消費者和利于商家的新理念

1)、蒼蠅小館的致命傷害，消費環(huán)境的升級  

近幾年，一二線城市街邊門店在大范圍拆遷去除商業(yè)化，取而代之的是愈加成熟的購物中心。

同時，城管部門對商業(yè)街的加大力度整治街鋪建設(shè)，在花花綠綠的招牌、隨處可見的外燈箱方面，進行了集中拆除和重新規(guī)劃。

餐飲業(yè)一貫以來的中堅力量：蒼蠅小館，要么被拆遷趕走，要么因為消費客流進入購物中心而大規(guī)模倒閉。

在如今消費環(huán)境的場景上，鬧哄哄的用餐方式正在被性冷淡風的新餐廳所改變，過去消費者習慣在餐桌上談事情，現(xiàn)在大部分轉(zhuǎn)為在餐桌上玩網(wǎng)絡(luò)社交，吵鬧的消費場景正在慢慢被改變。

餐飲業(yè)消費環(huán)境的升級分為兩個方面：一是對臟亂差衛(wèi)生和粗暴視覺形象的升級，第二是網(wǎng)絡(luò)互動和性冷淡風的加入改變了傳統(tǒng)餐廳的社交屬性。

2)、互聯(lián)網(wǎng)信息化的進一步開放，帶來了消費方式的升級  

路過地鐵聽到兩個警察在聊天，說這一年比起過去，因為支付寶、微信支付的普及，很多年輕人出門就帶手機直接線上支付，不管坐車還是吃飯購物，大部分人基本不帶或者少帶現(xiàn)金，導致小偷錢都不好拿了，而且，過去手機都放口袋里，現(xiàn)在都整天手機不離手眼，更不好偷了。這正是網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊，導致傳統(tǒng)偷盜行業(yè)也遇到了新瓶頸。

2010年那時，餐飲業(yè)線上面臨著千團大戰(zhàn)的洗禮，在瘋狂打折和團購的補貼下，讓很多新開業(yè)固定玩打折回饋顧客的商家都不好做了。

比如說，新商家開業(yè)7折，遇到了5折團購和霸王餐抵用券，新商家開業(yè)6折遇到了外賣到家20減19和35減22的瘋狂補貼優(yōu)惠。消費升級后，消費方式從打折為王轉(zhuǎn)變?yōu)槟愀也淮蛘勰闩１频木置?，因為對有些商家來說，無論你打折或不打折，顧客就在那里，不進門也不關(guān)注。

在付款方面，經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)的改良，線上支付成了買單方式的主流。另一方面，餐飲業(yè)大部分商家基于地圖和餐廳的結(jié)合，改變了消費者一直以來的消費方式。同時，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)化后改變了傳統(tǒng)到店的消費行為，在餐廳信息獲取和支付方式上重新被洗牌。

3)、從吃得飽變?yōu)槌缘暮猛嬗幸馑?，是顧客消費需求升級到心理因素的體現(xiàn)  

且不說，快餐的消費環(huán)境從路邊攤、街鋪升級到商業(yè)綜合體，再到購物中心；消費者對吃的需求從吃得飽，到吃得好再到吃的有意思；餐廳從每天的必經(jīng)之地轉(zhuǎn)為社交場所，再變?yōu)殪乓暮萌ヌ?。這說明，人們的消費需求不斷被消費環(huán)境改變。

2010年起，大批昂貴不好吃的養(yǎng)生餐廳倒臺后，這些經(jīng)營者們轉(zhuǎn)換方向一小部分進入更高端的賽道，另一部分進入了中端的賽道，星級酒店以前炫耀的優(yōu)質(zhì)食材已經(jīng)沒有優(yōu)勢，加上“舌尖”的熱播導致中高端餐廳進入了食材為王的新階段。

同時，對消費者來說，隨著餐飲行業(yè)的競爭日漸激烈，餐飲業(yè)消費過剩已經(jīng)非常明顯，為了討好顧客，商家可是各種手段層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)消費點評的大權(quán)掌握在消費者手里，加之商家對消費者的重新正視，讓新一代消費者有了翻身做主人的感覺。

餐飲業(yè)消費需求升級不僅僅說的是消費者對餐廳消費需求的改觀，同時消費需求升級后也同樣逼迫餐廳對產(chǎn)品和服務(wù)進行新一輪升級。

了解到了消費升級的三個小改變后，商家在消費升級的處理上，還有哪些誤區(qū)？筷玩思維今天就從商家角度來談?wù)勏M升級的心理軌跡。

再談消費升級：升級不是你想升，想升就能升

1)、消費升級是讓營業(yè)額增多而不是減少  

無論消費升級怎么玩，無論消費需求怎么變，其最終都是要讓商家更有行動力，消費者更有消費力，為了消費升級而去壓榨自己利潤導致營業(yè)額的減少，那不是真正的消費升級。

外婆家3元豆腐、西貝3元的羊肉湯都讓餐飲業(yè)的小伙伴們憂心忡忡，在大咖的降價升級思維和消費者的追捧下，難免出現(xiàn)一些“不正經(jīng)”的模仿行為。

比如說，餐廳為了模仿低價獲客而給大肉菜降價，以湯水盈利的粵菜館免費提供雞湯，或者贈送免費水果卻缺乏管理，質(zhì)量之低一眼就看出來。

理所當然，東施效顰帶來的肯定是大廈將傾的后果，降價升級的商家也要在失敗中獲得經(jīng)驗：懂得免費或者低價提供的產(chǎn)品屬于體驗服務(wù)，第一不能蓋住餐廳主營產(chǎn)品的風頭；第二不能與核心產(chǎn)品形成競爭，如客人拿了免費的雞湯肯定不會點高利潤的湯水了；第三，免費的服務(wù)不是施舍，在品控方面還需多把控。

所以說，無法提升營業(yè)額帶來的消費升級不是好升級。

2)、消費升級要從顧客硬性需求出發(fā)，而不是商家的自嗨  

消費升級有二寶，一寶愛降價，二寶是漲價，怎么漲？

拿理發(fā)業(yè)做例子，普通理發(fā)師50元，韓國進修過的（誰知道去沒去過）理發(fā)師收費200元，但是大家都知道，這樣分級收費大部分消費者并不會拒絕，雖然說，一個顧客剪了再高端的二百五發(fā)型也成不了五百，但是收獲的消費滿足度非常好。

然而，餐飲業(yè)卻不能這樣玩，同樣的餐廳，一級師傅炒菜原價，星廚炒菜再加價這種做法完全行不通。大部分餐廳目前還無法提供一對一廚師服務(wù)，消費者對此需求也并不熱情。

理發(fā)和炒菜的不同對待就是因為前者從消費者的硬性需求出發(fā)了，后者沒有。

消費者看得到體驗，體驗得出區(qū)別，最后愿意買單，才是真正的硬性需求，否則就是商家的自嗨。

不過餐飲業(yè)同款單品漲價銷售，也不是沒辦法，從消費者的硬性需求出發(fā)，烤鴨就是其中一個例子，街頭賣的烤鴨二十多元、大董烤鴨店或者全聚德類的餐廳卻是賣到了幾百元，其中消費者能擁有看得到的體驗，就是漲價的因素之一。

回到上文，要真正去理解消費升級不是被迫，而是利于消費者和商家的新理念，同時還要不自嗨、帶來營業(yè)額增長并收獲消費者的滿意度，其實也并不難，舉個餐飲軟件和商家關(guān)系的小例子。

2010年左右，餐飲線上團購玩的很嗨，自然帶動互聯(lián)網(wǎng)線下另一個產(chǎn)物：餐飲軟件，它也正在悄然布局餐飲業(yè)；2015年團購大戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定，新美大將炮火瞄準了其他產(chǎn)業(yè)，團購之火逐漸熄滅，餐飲軟件廝殺再起風云，從最初餐飲軟件的銷售人員給餐飲人洗腦求著裝收銀機，轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢€新入局餐飲人開始和餐飲軟件談合作了。

正是餐飲軟件和餐飲人的合作誕生了智慧餐廳之雛形，這兩者間的相結(jié)合讓餐飲業(yè)從手工操作進入云數(shù)據(jù)平臺時代。從傳統(tǒng)餐廳消費升級到智慧餐廳帶來的升級就是利于消費者和商家的一個案例。

在明白了消費需求的基本因素后，再來考慮一個新問題，最終，餐飲業(yè)為什么消費一定要升級？不升級帶來的是什么？

消費升級是大趨勢，跟不上趨勢將無法引領(lǐng)消費者  

改革開放以來，我國出現(xiàn)了三次消費升級，推動了經(jīng)濟的高速增長，消費結(jié)構(gòu)的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

第一次消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在改革開放之初，那時，糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升；第二次消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在20世紀80年代末至90年代末，人們的生活方式從溫飽直接過渡到了小康社會。

而目前正在進行的第三次消費結(jié)構(gòu)升級，它的轉(zhuǎn)型正驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在這一過程中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費。

90年代左右，餐飲業(yè)迎來首次消費升級大浪潮，淘汰掉了一部分不懂改變的老餐飲人，2000年時首輪餐飲業(yè)消費升級大浪潮基本定型，那些只懂得吃苦耐勞不會討好消費者的餐飲人再次被出局，2010年后是互聯(lián)網(wǎng)餐飲的再次消費升級，在這時候，餐飲業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和價格的老三樣，被性價比、產(chǎn)品體驗和消費心理這新三樣取而代之。

在大環(huán)境趨勢下，如果餐飲業(yè)不思考行業(yè)發(fā)展，不順應(yīng)消費升級的趨勢，肯定無法引領(lǐng)和擁有消費者，失去了消費者青睞的餐廳，自然會被拍在消費升級的沙灘上。

結(jié)語

對消費升級，現(xiàn)代經(jīng)濟學認為，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定著消費結(jié)構(gòu)，同時，產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的變化也一定程度上影響著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和總需求結(jié)構(gòu)。

通過消費結(jié)構(gòu)升級擴大內(nèi)需，再通過擴大內(nèi)需來拉動經(jīng)濟增長，集中體現(xiàn)著消費需求對生產(chǎn)的決定作用。

在消費市場的紅海競爭中，消費的升級已是大勢所趨，目前，餐飲業(yè)除了面對升級的困惑，還需要面對餐飲業(yè)產(chǎn)能過剩的危機，新消費升級更是一輪大淘汰，在這其中，餐飲人不但要求穩(wěn)還要不讓自己掉隊，畢竟這一次前行路，可是不進則退的淘汰賽。

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