盡管家住在上海的徐涇東附近，離中山公園的龍之夢購物中心更近，但27歲的施磊磊依然選擇坐半小時地鐵到來福士消費(fèi)。

她專程到來福士試過美國彩妝品牌NARS的口紅色號，因為那兒有NARS在上海的唯一一家門店，而每個月去來福士“找找新東西”已經(jīng)成了她的固定習(xí)慣。

不僅是施磊磊，對于諸多年輕消費(fèi)者和想要吸引年輕人的品牌而言，來福士都是至關(guān)重要的“KOL商場”。它的一個“魔性”在于特別容易引爆網(wǎng)紅餐飲店，新式茶飲品牌喜茶、高級煎餅果子仰望包角布和乳酪蛋糕品牌光之乳酪都選擇將店開在此處。

▲ 均價25元每只的光之乳酪每月都會推出一款新口味

不過來福士的網(wǎng)紅店更像一個個來去匆匆的過客——許多品牌在來福士的入駐周期只有短短一年，人們甚至能通過一家店是否撤出來福士推測它有沒有過氣。

比如曾在朋友圈里被po照無數(shù)的Remicone烏云冰激淋，它2016年8月才進(jìn)駐來福士，不到一年時間便因為消費(fèi)者寥寥而從商場中消失了。

為什么來福士廣場容易引爆網(wǎng)紅店？消費(fèi)者對網(wǎng)紅店的愛到底有多少？什么樣的網(wǎng)紅餐飲店具有持續(xù)的生命力？我們采訪了上海來福士廣場、RET睿意德和幾位消費(fèi)者，試圖找到這三個問題的答案。

來福士廣場盛產(chǎn)網(wǎng)紅店的魔法是什么？

 1、與生俱來的流量“體質(zhì)”

由于所處的人民廣場的地理優(yōu)勢，讓來福士天生帶有聚集客流的“體質(zhì)”。

它屬于上海重要交通樞紐和市中心人民廣場地鐵站的上蓋物業(yè)，共有3條地鐵線在這里交會。根據(jù)上海公共交通卡股份有限公司在2015年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，人民廣場地鐵站是上海綜合客流人次最大的站點(diǎn)。而來福士廣場也對商場客源進(jìn)行過統(tǒng)計，約有30%的消費(fèi)者來源于地鐵口。

來自《新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫》的數(shù)據(jù)也佐證了人民廣場商圈的人氣。它對人民廣場、靜安寺、中山公園和打浦橋這四大市區(qū)核心商圈空間內(nèi)的商業(yè)設(shè)施做過統(tǒng)計，得出了一份“商圈資源指數(shù)排行榜”。

在這份榜單里，得分越高的商圈被認(rèn)為資源越豐富。人民廣場商圈以97.64分排名第一，并擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

▲ 人民廣場站的綜合客流人次是最大的

2、從不招無名/無能之輩

招商向來是品牌和業(yè)務(wù)互相決策的過程，但即使面對大火的網(wǎng)紅店，來福士也有絕對話語權(quán)。對不少品牌而言，進(jìn)入了擁有絕對流量和商業(yè)優(yōu)勢資源的來福士，就像已經(jīng)有一只腳踏入了成功的大門。

RET睿意德租賃業(yè)務(wù)線總經(jīng)理杜斌說，現(xiàn)在來福士廣場的整體租金已經(jīng)在全國商場中排名數(shù)一數(shù)二，尤其是餐飲密度最高的負(fù)一層。它的中間環(huán)形區(qū)域占地1000平方米，容納了18個品牌，每天的租金則高達(dá)100元/平方米以上。

如果說人們背上名貴的奢侈品包是想讓自己看上去更光鮮亮麗，那品牌選擇來福士，則是想表明自己的身價非同一般。倘若品牌有一家店開在來福士，那便是在“明示”它得到了業(yè)內(nèi)最好的購物中心的認(rèn)可，想要進(jìn)駐其他商場就會起到加分的效果，有機(jī)會拿到更低的租金，獲得更好的位置。

來福士招商還有個秘訣，它會優(yōu)先選擇在其他城市有走紅經(jīng)歷的品牌：光之乳酪曾因為在香港需要排隊購買，而在Instagram上引發(fā)關(guān)注；喜茶的入駐是因為它即使已經(jīng)在廣東開了50多家店，每開一家新店還是會引發(fā)熱議；烏云冰激淋在進(jìn)駐來福士之前，先在臺灣表現(xiàn)出了人群聚集效應(yīng)。

此外，每次申請引入品牌，來福士的招商團(tuán)隊都需要向總部寫一份詳細(xì)的報告，包括預(yù)估營業(yè)額、裝修風(fēng)格等。如果沒有過往數(shù)據(jù)支撐，申請很難獲得審批。

這種嚴(yán)格把關(guān)也意味著，有機(jī)會被來福士選中的，要么極具潛力，要么已經(jīng)走紅，它們能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注也就更順理成章。

▲ 在這里，你可以買到包著小龍蝦和雞排的高級煎餅果子

3、好門店也要靠商場的好運(yùn)營

對于來福士而言，引入有競爭力的品牌只是一切的開始。如何通過運(yùn)營，讓入駐品牌發(fā)揮最大影響力，也是它的工作重點(diǎn)之一。在上海來福士廣場商場總經(jīng)理李守彧的設(shè)想中，來福士應(yīng)該成為一座網(wǎng)紅商場，類似于商場中的意見領(lǐng)袖。

為了抓住喜新厭舊的年輕人，讓他們不會對商場產(chǎn)生厭倦感，來福士的入駐品牌更新頻率會快于同行。

杜斌說，在行業(yè)中，服飾類的零售品類簽約周期平均在2年左右，餐飲店為3至5年，輕食小吃傾向于1至2年簽約一次。但來福士整個商場和品牌采用一年一簽、最多兩年一簽合約的方式，保持了品牌更迭的頻率。

除了在時間上帶給消費(fèi)者新鮮感，在空間布局上，來福士也深諳品牌組合運(yùn)作的門道。以它的負(fù)一樓為例，那里一共聚集了 28個餐飲品牌，但就品類上來說，幾乎沒有重疊。

在不大的空間內(nèi)，消費(fèi)者可以買到面包、壽司、牛排、煎餅等不同品類的產(chǎn)品，即使偶爾出現(xiàn)重疊的品類，位置也會區(qū)隔比較遠(yuǎn)。它們客單價大多在30元左右，也是消費(fèi)者在逛累了后墊肚子的最優(yōu)選擇。

▲ 來福士廣場負(fù)一樓的餐飲門店分布被精心設(shè)計過

 消費(fèi)者對網(wǎng)紅店的愛到底有多少？

來福士固然有聚集網(wǎng)紅店，并給后者提供流量、配套設(shè)施和運(yùn)營輔助的能力，但一家網(wǎng)紅店到底如何，還得消費(fèi)者說了算。

我們隨機(jī)采訪了一些來福士負(fù)一樓的食客們，事實(shí)證明，對于網(wǎng)紅店，他們并沒有媒體報道里那么瘋狂。

消費(fèi)者一

李慧慧｜22歲｜上海某大學(xué)大二學(xué)生

消費(fèi)習(xí)慣：通過關(guān)注微博美食博主的公號“長草”，容易被網(wǎng)紅店的顏值吸引，但正常逛街不會去排網(wǎng)紅店。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、鮑師傅、杏花樓青團(tuán)、老北京虎皮餑餑、哈靈牛蛙面

一句話總結(jié)：“有些網(wǎng)紅店是顏值高，吃起來沒有想象中那么好?！?

消費(fèi)者二

劉宇航｜24歲｜上海普通公司人

消費(fèi)習(xí)慣：不會特意關(guān)注網(wǎng)紅店信息，但會關(guān)注朋友圈里大家的分享。喜歡嘗試新店，但不會為了網(wǎng)紅店特意排隊。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、喜茶、AwfullyChocolate、鮑師傅、萊萊小籠

一句話總結(jié)：“網(wǎng)紅店的價格都不會太貴，顏值必須要高，拍照好看，這樣大家才會發(fā)朋友圈傳播?！?

消費(fèi)者三

仁宇軒｜22歲｜上海某大學(xué)大二學(xué)生

消費(fèi)習(xí)慣：通過bilibili和知乎搜集美食信息，拒絕大眾點(diǎn)評三顆星以下的店，拒絕排長隊的店，體驗過的品牌除非特別好吃才會復(fù)購。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、阿大蔥油餅、鮑師傅、喜茶

一句話總結(jié)：“有些網(wǎng)紅店流量都是靠營銷來的，一般只有群眾自成流量的店口味還可以?！?

消費(fèi)者四

施磊磊｜27歲｜坐標(biāo)上海的公司人

消費(fèi)習(xí)慣：對網(wǎng)紅店無感，如果遇到排隊在半個小時以內(nèi)，可以順便去吃一下。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、仰望包角布、AwfullyChocolate、烈焰紅唇串串香

一句話總結(jié)：“網(wǎng)紅店其實(shí)是一種營銷手段，很多網(wǎng)紅店的東西吃了第一次之后，不會再吃第二次了?！?

消費(fèi)者五

夏怡｜27歲｜就在來福士隔壁寫字樓里工作的公司人

消費(fèi)習(xí)慣：逛街的時候會關(guān)注網(wǎng)紅店，也會聽朋友介紹，但不會特意排隊，堅信總有一天網(wǎng)紅店不會排長隊，自己早晚會吃到。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：喜茶、光之乳酪、仰望包角布、烈焰紅唇串串香、波士頓龍蝦卷

一句話總結(jié)：“很多網(wǎng)紅店的產(chǎn)品都是現(xiàn)做的，容易造成排隊的效果?！?

每個被來福士精心挑選出來的品牌都有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，這些產(chǎn)品本身可能在顏值或者概念上有些亮點(diǎn)，再通過社交媒體的營銷和外表包裝來放大自己品牌的魅力，吸引消費(fèi)者的眼球。

李守彧對此的觀點(diǎn)是，“做零售的，很多時候他們自己都會想很多創(chuàng)意，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果沒有一些話題性和特色，就很難做好。”

但現(xiàn)在看來，餐飲界玩“顏值經(jīng)濟(jì)”或者營銷炒作已經(jīng)不是那么管用了，經(jīng)過反復(fù)地入坑和拔草，消費(fèi)者已經(jīng)可以識破網(wǎng)紅店慣用的套路——看看我們的受訪者，他們很精明??！

到底什么樣的餐飲品牌具有持續(xù)生命力？

根據(jù)上述消費(fèi)者的隨機(jī)采訪，各位看官心里應(yīng)該有點(diǎn)兒數(shù)了。不如來看看這些消費(fèi)者在反復(fù)長草拔草后，都給哪些品牌投了信任票以及為什么。

入選品牌1：鮑師傅

推薦人

劉宇航：“剛出爐的鮑師傅好吃到上天了。那一口真的感動到了，覺得蠻值的?！?

入選品牌2：Awfully Chocolate

推薦人

施磊磊：“消費(fèi)的環(huán)境不錯，可以買一塊蛋糕坐下來，和朋友邊聊天邊吃?！?

劉宇航：“真的是很好吃，也會帶朋友去吃。最愛里面的巧克力千層，39元一塊，覺得特別值。”

Awfully Chocolate 的甜點(diǎn)很受歡迎。

入選品牌3/4：家有好面、食之秘

推薦人

夏怡：“首先它們的價格還行，30多塊錢就可以吃飽。并且會不時推出一些像黃魚面、季節(jié)性的小龍蝦面出來。從品牌運(yùn)營上來說，服務(wù)、味道、食物的量都還可以。”

好吃又有高性價比，這大概是一個沒有懸念、但真相理應(yīng)如此的答案。無論是對網(wǎng)紅品牌還是普通品牌而言，持續(xù)性經(jīng)營的能力仍然是檢驗它們最直接的方式。

所謂的好品牌，不一定是利潤最高的，但它們一定看重消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。一個品牌能成為網(wǎng)紅店一定有它的過人之處，但如果運(yùn)營跟不上擴(kuò)張需求，那么名聲越大，可能會被市場淘汰得就越快。

現(xiàn)在，喜茶在上海已經(jīng)開了5家店，排隊時間從最初的5個小時縮短到半小時左右，光之乳酪和仰望包角布幾乎看不到排長隊等待的景象。消費(fèi)者只是在不斷去嘗試那些他們沒有吃過的店，而越來越不在意這些店能活多久、到底是不是真的網(wǎng)紅店。

本文來源：金字招牌研究室，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！