為什么可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這些大品牌都要開(kāi)快閃店?專欄

天下餐飲 / 默梵 / 2017-12-03 11:00:00
隨著全民消費(fèi)升級(jí)的加速推動(dòng),實(shí)體零售和線上零售之爭(zhēng)已經(jīng)陷入僵局,雙方精疲力竭之際,除了可以看出純線上或純線下的模式格局已很難再打動(dòng)消費(fèi)者,一石激起千層浪的現(xiàn)象,從現(xiàn)今局勢(shì)來(lái)看,恐怕是癡人說(shuō)夢(mèng)。

 

隨著全民消費(fèi)升級(jí)的加速推動(dòng),實(shí)體零售和線上零售之爭(zhēng)已經(jīng)陷入僵局,雙方精疲力竭之際,除了可以看出純線上或純線下的模式格局已很難再打動(dòng)消費(fèi)者,一石激起千層浪的現(xiàn)象,從現(xiàn)今局勢(shì)來(lái)看,恐怕是癡人說(shuō)夢(mèng)。

線上品牌店欠缺真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和面對(duì)面的交互場(chǎng)景,眼花繚亂的跨界店鋪教人形成過(guò)度的審美疲倦,商業(yè)綜合體的同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻,老派品牌店創(chuàng)新力滯后,新鮮感匱乏,消費(fèi)者的內(nèi)心很難再起波瀾。于是,在這樣的背景下,催生了被海外零售業(yè)界定為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式與零售店面結(jié)合,用于彌補(bǔ)零售體驗(yàn)、場(chǎng)景、營(yíng)銷創(chuàng)意等方面不足的新業(yè)態(tài)——那就是快閃店。

顧名思義,快閃店是指不在同一個(gè)地方久駐,“即時(shí)開(kāi)張,隨機(jī)撤退”的品牌游擊店,也可以理解為短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店。

這種店的經(jīng)營(yíng)方式,通常選址在商圈旺鋪、人流密集的廣場(chǎng)、步行街、購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng),或針對(duì)特定人群的場(chǎng)所,如大學(xué)校區(qū)、高校附近。它們的租期短則幾日,最長(zhǎng)不超過(guò)三個(gè)月。

一般都是借助自身品牌的影響力,或者與異業(yè)火爆IP進(jìn)行合作,構(gòu)筑一個(gè)共同、具有鮮明特征或特殊意義的主題營(yíng)銷活動(dòng),在毫無(wú)預(yù)兆的情況下突然開(kāi)張,憑借情感認(rèn)同、想法表達(dá)、身份識(shí)別、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品測(cè)試,迅速聚攏人氣。

通過(guò)活動(dòng),吸引媒體、路人眼球,等到人氣達(dá)到巔峰,或產(chǎn)品銷售突破預(yù)期,又隨即關(guān)門撤店,換個(gè)地方,換個(gè)主題。這種店的營(yíng)銷方案通常是需要很長(zhǎng)時(shí)間的籌備和很細(xì)致的籌算,是一場(chǎng)精心策劃、又撩人心弦的“游擊”。

憑借租期短、相對(duì)成本低、人氣旺的優(yōu)勢(shì),快閃店逐步風(fēng)靡全球,受到各行業(yè)品牌的青睞。餐飲行業(yè)也同樣受益,比如在同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶黏性相近的餐飲外賣平臺(tái),為了提高品牌的差異化與辨識(shí)度,餓了嗎率先開(kāi)啟“創(chuàng)意熱店”,從今年四月份到九月份,每月一場(chǎng)線下快閃店,收割了一大波的媒體關(guān)注與熱點(diǎn)。

又比如,經(jīng)常與喜茶叫板的喪茶,今年四月底在上海以快閃店的模式開(kāi)業(yè)亮相,讓人驚嘆的是這家喪茶店總共經(jīng)營(yíng)時(shí)間僅僅三天,卻憑借火爆的人氣,銷售量超3000杯,喪茶品牌一炮打響,成為全國(guó)媒體紛紛報(bào)道熱議的頭條新聞。

如同大浪淘沙,快閃店就像藏在沙堆里的金粒,各個(gè)商家都在摩拳擦掌,躍躍欲試,如何去挖掘,則是體現(xiàn)商家眼見(jiàn)和品牌實(shí)力的一部分。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬.霍奇認(rèn)為:“由于快閃店是游擊式的,不會(huì)營(yíng)業(yè)太長(zhǎng)時(shí)間,因而這種店鋪會(huì)試圖在同一時(shí)間將所有人吸引過(guò)來(lái),以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)?!?

因此,快閃店核心目的是聚客,創(chuàng)造良好的產(chǎn)品體驗(yàn)與社交情境。而這種體驗(yàn)和社交的本身,就是牢固品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系,俘獲人心同時(shí),增強(qiáng)品牌的曝光度,放大品牌價(jià)值,彌補(bǔ)正常店鋪營(yíng)銷體驗(yàn)差、場(chǎng)景受限、人氣不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、聚焦活動(dòng)困難、用戶體驗(yàn)感不足的短板。

不以賺錢為目的,追求品牌熱度和曝光度。  

不是所有的店都是抱著賺錢的目的為生,快閃店存在的意義,遠(yuǎn)比賺錢的意義愈加深遠(yuǎn)。事實(shí)上,大部分品牌快閃店的初衷,都在力求品牌熱度和品牌曝光度。

像今年夏天可口可樂(lè)在杭州推出鹿晗主題快閃店,限時(shí)營(yíng)業(yè)1天,還未開(kāi)門就排起了長(zhǎng)隊(duì),據(jù)說(shuō)迷妹們?yōu)榱速I到戴“鹿角”的可口可樂(lè),現(xiàn)場(chǎng)隊(duì)伍景象堪比春運(yùn)。

像魔都靜安區(qū)有一家只在5月20號(hào)開(kāi)一天的分手花店,“恩愛(ài)的情侶已經(jīng)有人陪,分手的情侶更需要安慰”,反其道而行,恰巧擊中了520另一群人的痛點(diǎn),在520當(dāng)天這家花店,生意火爆,朋友圈、微博被刷屏,形成熱議話題。

像天貓今年6月1日,在北京鑼鼓巷以快閃店形式亮相的“天貓回憶超市”,邀請(qǐng)《大風(fēng)車》少兒節(jié)目主持人“金龜子”劉純燕做明星店長(zhǎng),店內(nèi)陳設(shè)風(fēng)格像20年前的小賣部,一些麥麗素、北冰洋汽水、九制陳皮、無(wú)花果等商品,勾起許多80、90后的童年回憶,成為微博熱搜。

推崇品牌概念,植入年輕人思想。

隨著時(shí)代的更迭,千禧一代以自己獨(dú)特的消費(fèi)觀和獨(dú)立增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)能力,漸漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,并引領(lǐng)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。他們的消費(fèi)習(xí)性與前幾代人大相徑庭,千禧一代的消費(fèi)更追求品牌的個(gè)性、價(jià)值與體驗(yàn),并且樂(lè)于接受新型的娛樂(lè)方式。

如果用傳統(tǒng)的“收禮只收腦黃金”、“大家好才是真的好”、“恒~源~祥,羊羊羊”的廣告語(yǔ),或普通的“特價(jià)大酬賓”、“原價(jià)199,現(xiàn)價(jià)9塊9”、“清倉(cāng)跳樓大甩賣”,是很難勾起消費(fèi)欲望,更別提占據(jù)他們的心智。

而快閃店的概念正好符合千禧一代的年輕人的思想,一是他們對(duì)新生事物的好奇新鮮感很強(qiáng),二是快閃店的策劃一般很具腦洞,店鋪看上去非常“別致”,三是快閃店能滿足他們的社交需求。

舉個(gè)例子,今年8月農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)手,在上海舉辦“樂(lè)瓶”(樂(lè)評(píng))主題的快閃店活動(dòng),將“水和音樂(lè)的故事”通過(guò)場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)、視聽(tīng),具象呈現(xiàn),不僅讓年輕人印象深刻,也為品牌、媒體、消費(fèi)者情感共振建立有效的連接,并成功斬獲金瑞營(yíng)銷金獎(jiǎng)。

連接線下粉絲,實(shí)現(xiàn)線上線下互通。

線上流量成本越來(lái)高,流量越精準(zhǔn)越昂貴。許多互聯(lián)網(wǎng)公司、或電商,已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn),精打細(xì)算后,覺(jué)得快閃店的模式更佳。1.與其投在互聯(lián)網(wǎng)上昂貴的流量費(fèi)用,不如線下花錢實(shí)打?qū)嵉奈邸?2.線上產(chǎn)品變現(xiàn)通常比較困難,線下利用IP變現(xiàn)的法子太多。 3.商業(yè)總歸是要回到實(shí)體的。 4.瞧人家,一到線下開(kāi)店,生意這么好,還免費(fèi)上頭條。

很多線上的互聯(lián)網(wǎng)公司和電商,就這樣在線下開(kāi)起了快閃店,當(dāng)然也有的是為了把線上的場(chǎng)景搬到線下,強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)和黏性。比如知乎9月22號(hào)在北京三里屯開(kāi)啟的“知食堂”,通過(guò)知識(shí)場(chǎng)景化的方式,將知乎上與“吃”相關(guān)的優(yōu)質(zhì)問(wèn)答內(nèi)容,以有趣多元的形式為用戶呈現(xiàn),通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)造,實(shí)現(xiàn)“知識(shí)可以連接一切”的品牌信念,并增強(qiáng)粉絲的互動(dòng)。

多品牌聯(lián)合的快閃集合店。

多品牌聯(lián)合發(fā)起的快閃集合店,似乎已經(jīng)成為現(xiàn)今流行的一種風(fēng)尚。他們往往是大型購(gòu)物廣場(chǎng)、商場(chǎng),事先確定一個(gè)主題,然后向品牌商發(fā)出品牌入駐邀請(qǐng),根據(jù)每個(gè)品牌的特色,塑造不同的社交幣元素,與傳統(tǒng)的品牌進(jìn)駐專柜不一樣,他們力求的是整體間的效果呈現(xiàn),更偏向鮮明、活潑,互動(dòng)性強(qiáng)、主題明顯的風(fēng)格,能夠激起消費(fèi)者的新奇、社交、互動(dòng)的欲望。

例如:今年10月份魔都凱德星貿(mào)舉辦的“食貨星球食驗(yàn)站”快閃店,把永璞咖啡、拉面說(shuō)、AigueMarine、大肆擼串等眾多網(wǎng)紅餐飲,匯聚在一起,用好吃的美食、有趣的周邊、酷炫的裝置,給人耳目一新的體驗(yàn),也瞬間引爆了朋友圈。

總結(jié):未來(lái)快閃店的數(shù)量一定會(huì)出現(xiàn)指數(shù)型的暴增,而快閃店的內(nèi)容和花樣,并不存在意義上的標(biāo)準(zhǔn),正是因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn),所以才更具誘惑力,只要腦洞夠大,切入點(diǎn)能滿足消費(fèi)者的社交需求,成功并不是很難。

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