1 | 前網(wǎng)紅餐廳的草莽時(shí)代

2003年的時(shí)候，北京坊間并無(wú)“網(wǎng)紅餐廳”的概念，有的是“牛逼餐廳”，當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)江湖上流傳著“北京最牛逼的五大餐廳”，名列其中的包括：新紅資、紫藤?gòu)]、東華門(mén)95號(hào)四合院、后海老白酒吧、羊房胡同11號(hào)的厲家菜?，F(xiàn)在風(fēng)流早已經(jīng)雨打風(fēng)吹去，只留下傳說(shuō)，以及一地雞毛。

我第一次去羊房胡同11號(hào)的厲家菜是以采訪之名，當(dāng)年厲善麟老爺子身體還硬朗，小院不大，最開(kāi)始只接待一桌，后來(lái)變成接待3桌。老爺子很善談，從桌子上拿起一本相冊(cè)，相冊(cè)上都是來(lái)過(guò)小院的各國(guó)元首，名流顯貴，老爺子不用眼瞧，已然默記下相冊(cè)每一頁(yè)的人物——“這是西門(mén)子的總裁，這是微軟的副總，有一次克林頓要來(lái)我這里吃飯，都安排好了，臨時(shí)被其他領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)過(guò)去吃家宴……”此時(shí)電話(huà)鈴響了，老爺子熟練的用英語(yǔ)接電話(huà)，安排訂餐。

那一天吃的菜我都忘記了，只記得有一道小菜：炒咸什，記住這道菜是根據(jù)詞語(yǔ)的聯(lián)想：“超現(xiàn)實(shí)”。

彼時(shí)還屬于互聯(lián)網(wǎng)的草莽時(shí)代，餐廳的名頭都是通過(guò)食客的口口相傳，甚至給尋常餐廳帶來(lái)一些傳奇色彩。有一些餐廳屬于“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”，先是在國(guó)際媒體上被報(bào)道，被選入各種類(lèi)型的“北京旅行攻略”，比如甘家口的柴記牛肉面，最早被日本記者發(fā)現(xiàn)，采訪的文章刊發(fā)在日本報(bào)紙上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，甘家口牛肉面的墻上貼著當(dāng)年日本記者采訪時(shí)的照片。柴記牛肉面的老太太身體硬朗，經(jīng)常在店里走來(lái)走去，一碗牛肉面，加一小碗牛肉是標(biāo)配，多少個(gè)匆忙的飯點(diǎn)兒，這碗味道濃郁偏咸的牛肉面慰藉著我外省青年的胃口。

在前門(mén)附近的利群烤鴨店也是在那個(gè)時(shí)期名聲鵲起，緣由也是某境外媒體把這里評(píng)為“北京不得不去的餐廳”，大批歐美背包客循香而至，不少港臺(tái)明星也會(huì)把這里當(dāng)成體驗(yàn)北京百姓文化的不二去處。這幾乎完美符合了西方人對(duì)北京猜度式審美：胡同、烤鴨、四合院、家庭料理。

藏在胡同深處的利群烤鴨店

我最早去利群的時(shí)候，老板張利群的女兒剛剛考上大學(xué)，老爺子很是欣慰，女兒讀的是人大。許多年之后再去，前門(mén)附近已經(jīng)拆遷得一片荒涼，只有利群烤鴨店伶仃堅(jiān)持，女兒頭頂都有白發(fā)。我問(wèn)她是怎么回事，她說(shuō)因?yàn)椴疬w問(wèn)題愁白了頭發(fā)。

在更早之前90年代，北京的社會(huì)餐廳大體上屬于“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的混沌狀態(tài)。除了一些還殘存著國(guó)營(yíng)體系的老字號(hào)，更多的社會(huì)餐廳都是“混口飯”的小店，即便已經(jīng)有了一些裝修豪華的粵菜，生猛海鮮。

有一段時(shí)間北京流行過(guò)酸菜魚(yú)，家家戶(hù)戶(hù)都是酸菜魚(yú)；96年前后流行過(guò)一陣紅燜羊肉，家家戶(hù)都是紅燜羊肉。只是一道菜火爆，并沒(méi)有哪一家餐廳因此崛起。

和平門(mén)附近崛起過(guò)一陣韓式烤肉風(fēng)，各種冠以“三千里”名號(hào)的餐廳大行其道；白塔寺崛起過(guò)涮肉一條街，人們只知道“白塔寺”，具體是能人居還是口福居，并不太挑剔；魏公村附近有新疆村，各種新疆烤串烤馕的小館子眾多，后來(lái)也在城市改造的進(jìn)程中消失殆盡。

2 | 草根小館的逆襲之旅

到了2000年之后，社會(huì)餐飲逐漸有了品牌意識(shí)。許多現(xiàn)在規(guī)模餐飲集團(tuán)的發(fā)跡，也是在2000年前后，西貝莜面村在這時(shí)剛剛從賣(mài)海鮮改成賣(mài)莜面；大董則準(zhǔn)備把團(tuán)結(jié)湖烤鴨店改制變成大董烤鴨店；眉州東坡也還是個(gè)小店，并沒(méi)有成立管理公司；沸騰魚(yú)鄉(xiāng)則悄然開(kāi)啟了北京的“水煮魚(yú)時(shí)代”，一道水煮魚(yú)風(fēng)靡十年，至少成就了沸騰魚(yú)鄉(xiāng)、麻辣誘惑、紅京魚(yú)等數(shù)家餐飲品牌。

分野也從此產(chǎn)生，名門(mén)正派的大店開(kāi)始了正規(guī)軍之路，草根野路子的小館也開(kāi)始了逆襲之旅。

在前社交媒體時(shí)代，人們通過(guò)談資獲得存在感?？窗退梗ㄋ官e德的電影，要比看好萊塢顯得有逼格；讀維特根斯坦，加繆比讀青春文學(xué)有教養(yǎng)；聽(tīng)鮑勃迪倫和大門(mén)比聽(tīng)流行歌曲顯檔次。吃喝同樣如此，吃一般人不知道的傳奇小店是更有談資的吃喝行為。

哪怕吃的僅僅是個(gè)雞翅。

2005年前后的北京，烤雞翅有點(diǎn)瘋。先后成為眾口焦點(diǎn)的有：五哥烤翅，二哥烤翅，西門(mén)烤翅，國(guó)貿(mào)烤翅……都是不大的小店，每到飯點(diǎn)兒人山人海，雞翅的口味花樣百出，以辣翅為主，也有蜜汁雞翅，更有變態(tài)辣雞翅，變態(tài)辣也有分檔：?jiǎn)蚊孀儜B(tài)辣和雙面變態(tài)辣。事實(shí)上，所謂“變態(tài)辣”，僅僅是加入了人工合成的辣味劑，叫口腔有更刺激的燒灼感罷了。

五哥烤翅的出名并不是因?yàn)殡u翅，而是因?yàn)檫@里的脾氣：點(diǎn)雞翅點(diǎn)雙不點(diǎn)單，一定要是雙數(shù)；一次點(diǎn)夠，不能加量；喝啤酒自取，沒(méi)人服務(wù)，老板脾氣不太好，有的食客每次來(lái)都會(huì)給老板帶點(diǎn)小禮物，以換取老板一笑。

餐廳門(mén)口有一副對(duì)聯(lián)：“愛(ài)吃不吃常想吃，愛(ài)來(lái)不來(lái)還要來(lái)?！?

這種套路是否有點(diǎn)熟悉？幾乎每個(gè)城市都有這種類(lèi)型的腌臜小館的傳說(shuō)——一個(gè)難找的角落，一種接地氣的小吃，脾氣火爆的老板，沒(méi)有服務(wù)沒(méi)有環(huán)境，但是好吃。在北京，這種套路的草根網(wǎng)紅餐廳的接班人是凌晨的老張拉面。

從傳播學(xué)角度，這種營(yíng)銷(xiāo)潛移默化，不是常見(jiàn)的“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”“事件行銷(xiāo)”，而是“人格營(yíng)銷(xiāo)”，將產(chǎn)品與創(chuàng)始人的人設(shè)強(qiáng)烈綁定，用不同尋常的規(guī)矩（儀式感）來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)的口碑傳播（20串起點(diǎn)、不能點(diǎn)單數(shù)、一次要點(diǎn)足、凌晨12點(diǎn)開(kāi)餐、老板脾氣不好愛(ài)罵人），引發(fā)人們的好奇心心理，就如同傳說(shuō)某一間屋子鬧鬼，明明知道沒(méi)有鬼，還是忍不住進(jìn)去看看。等去了才知道，老板本人也并沒(méi)有那么臭脾氣，對(duì)待客人還很友善，下次再來(lái)老板居然還認(rèn)識(shí)你，加了微信成了朋友……用戶(hù)就會(huì)獲得“超過(guò)預(yù)期”的體驗(yàn)感，而“超過(guò)預(yù)期”也正是小米等互聯(lián)網(wǎng)玩法的精髓。

在之后的日子里，草根網(wǎng)紅餐廳迎來(lái)了一撥美好時(shí)光。

保利大廈旁邊有一個(gè)燒烤攤，沒(méi)有名字，因?yàn)槔习褰欣侠?，于是江湖稱(chēng)之為老李烤串。許多人坐在路邊，吃幾串味道平平的烤串，感覺(jué)自己很接地氣。這里地處三里屯的邊緣地帶，在燈紅酒綠之后，作為第二落點(diǎn)，所以當(dāng)年老李烤串紅火的時(shí)期，可以在這里見(jiàn)到眾多明星出沒(méi)，老李烤著串，抽著一成不變的紅梅牌香煙，沒(méi)有在煙熏火燎的深夜跟老李蹭根紅梅，不足以談?wù)撊松?

范爺范冰冰也來(lái)吃保利老李的烤串

楊家火鍋開(kāi)在春秀路一個(gè)小區(qū)里，需要拐幾個(gè)彎，王菲演唱會(huì)完畢，也會(huì)在微博上寫(xiě)“秋風(fēng)起，楊火足”，不明就里的人看不懂，知道的人就明白他們又去吃楊家火鍋了。在楊家火鍋，沒(méi)有獨(dú)立包房，里面明星和美女出沒(méi)，帶動(dòng)了一撥重慶火鍋的熱潮，沒(méi)有在深夜在楊家火鍋門(mén)口排隊(duì)的人，不足以談?wù)撊松?

楊家火鍋被評(píng)為“十大偶遇天后之地”的首位

望京橋邊的九朝會(huì)，原本是個(gè)裝修豪華的大館子，旁邊有個(gè)院子，院子里有一家烤串店，眼鏡在這里做烤腰子，不是常見(jiàn)的羊腰子，而是小塊的豬腰子。每天都許多許多豪車(chē)在此聚集，坐在路邊吃小腰，成為望京橋邊一景，江湖上給這里起了名字：望京小腰。沒(méi)有在露天的塵土喧囂中在這里吃過(guò)小腰的人，不足以談?wù)撊松?

西翠路三號(hào)院門(mén)口，每天中午都排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，有一個(gè)老爺子推著車(chē)在這里賣(mài)醬肉和豬蹄，每天賣(mài)完了就收攤，去晚了就買(mǎi)不到，流動(dòng)的推車(chē)沒(méi)有名字，江湖人稱(chēng)“老頭豬蹄”，沒(méi)有在這里排隊(duì)買(mǎi)豬蹄順便要一小袋醬湯的人，不足以談?wù)撊松?

南鑼鼓巷還不是旅行景點(diǎn)，胡同還是平常胡同，街巷還是尋常街巷，許多人排隊(duì)在這里買(mǎi)奶酪，這里叫文宇奶酪店，幾塊錢(qián)一份，小小的，上面撒一些紅豆，味道清甜，邊走邊吃。沒(méi)有在此排隊(duì)買(mǎi)過(guò)奶酪的人，不足以談?wù)撊松?

安定門(mén)分司廳胡同有一家狹仄的小店，都是一些四川家常菜，有北京不常見(jiàn)到的連山大刀回鍋肉，也有缽缽雞，主廚是一位老太太，做的就是四川家常菜，這里叫張媽媽特色川味館，每到飯點(diǎn)就人滿(mǎn)為患。沒(méi)有在這里和別人拼桌吃過(guò)缽缽雞，不足以談?wù)撊松?

雙井有一片經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫百環(huán)家園，一位大叔跟隨兒子從武漢來(lái)到北京，發(fā)現(xiàn)北京竟然沒(méi)有武漢每天都吃的熱干面。于是在小區(qū)門(mén)口支了一個(gè)小攤，每天傍晚出來(lái)偷著賣(mài)熱干面。有時(shí)候在，有時(shí)候不在，許多人慕名前往，沒(méi)有在百環(huán)家園亂哄哄的門(mén)口端著碗吃大叔五塊錢(qián)一碗的熱干面配旁邊小賣(mài)部三塊錢(qián)一瓶的燕京啤酒的人，不足以談?wù)撊松?

這些店都是名噪一時(shí)的北京草根網(wǎng)紅料理。許多年過(guò)去，結(jié)局各有不同，保利老李烤串取締了，現(xiàn)在在工體西門(mén)有一家，生意寥寥；望京小腰忽然間滿(mǎn)大街都是，商標(biāo)注冊(cè)不下來(lái)，后來(lái)有了望小腰；老頭豬蹄的老頭賣(mài)不動(dòng)豬蹄了，他兒子開(kāi)了一家豬蹄幫；雙井熱干面大叔則變成了熱大叔；春秀路的楊家火鍋關(guān)門(mén)了，卻開(kāi)了許多分店，估計(jì)王菲后來(lái)也不去了；張媽媽開(kāi)了大店，沒(méi)多久又關(guān)門(mén)了……

紅火一陣，江湖傳奇，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。各領(lǐng)風(fēng)騷三五月，如同股市泡沫，歡騰散去，只剩一地雞毛。

3 | 網(wǎng)紅餐廳的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

2010年之后的草根網(wǎng)紅餐廳，換了一種姿勢(shì)，重新來(lái)襲。從來(lái)只聞新人笑，我們的舌尖和胃口沒(méi)有那么念舊，只是一味追逐浪尖，吃屎都怕趕不上熱乎的。

此時(shí)的網(wǎng)紅店的固定套路是：互聯(lián)網(wǎng)思維。

煎餅?zāi)苡袑?zhuān)車(chē)坐，黃太吉賣(mài)的是互聯(lián)網(wǎng)思維

風(fēng)從黃太吉煎餅開(kāi)始，赫暢做互聯(lián)網(wǎng)出身，懂得營(yíng)銷(xiāo)的妙處，奔馳送煎餅似乎就在昨天。事情發(fā)展到后來(lái)，大家都清楚了，再好的PPT也抵不過(guò)“不好吃”三個(gè)字。

有人跟我探討過(guò)黃太吉的意義，我認(rèn)為黃太吉猶如一場(chǎng)革命，令整個(gè)傳統(tǒng)狹隘的餐飲市場(chǎng)睜開(kāi)眼睛，他們的玩法開(kāi)風(fēng)氣之先，也直接影響和啟迪了許多年輕人，在黃太吉之后，許多有熱情的年輕人進(jìn)入這個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)，試圖變革與顛覆。然而時(shí)代翻篇兒太快，不容他們?cè)谏碁┥辖ㄖ曜约旱某潜ぁ?

接下來(lái)是雕爺牛腩的雕爺，在開(kāi)業(yè)之前，封箱內(nèi)測(cè)，那時(shí)我被邀請(qǐng)做品嘗，我當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)是很有新意，值得品嘗。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，他們邀請(qǐng)了蒼井空到店品嘗，在此透露一個(gè)秘密——當(dāng)時(shí)我就坐在蒼井空的鄰桌，我想跟她說(shuō)一聲：“我曾經(jīng)以不快進(jìn)的方式支持過(guò)你”。只是沒(méi)有機(jī)會(huì)。雕爺牛腩一時(shí)成為現(xiàn)象級(jí)話(huà)題，餐飲圈無(wú)人不提雕爺牛腩，許多外地的餐飲人來(lái)北京考察市場(chǎng)，都會(huì)去雕爺牛腩走一遭。結(jié)果我們也看到了，不能說(shuō)是無(wú)疾而終，也算是繁華落盡。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，蒼井空坐鎮(zhèn)雕爺牛腩

人人湘的米粉，主打美食社群經(jīng)濟(jì)；西少爺?shù)娜鈯A饃，被資本安裝了引擎；伏牛堂的創(chuàng)始人出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)論壇的現(xiàn)場(chǎng)；喜茶排隊(duì)也成了人間獨(dú)特景象。

極致單品，爆品思維，極致體驗(yàn)越來(lái)越多的出現(xiàn)在餐飲人的口中。被營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅、資本聯(lián)合推動(dòng)之下的餐飲品牌，逐漸成為四不像。

北京草根網(wǎng)紅餐廳的簡(jiǎn)史，映襯著時(shí)代的滾滾車(chē)輪。這些餐廳輪番踴躍于2000年之后的十幾年中，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，從人們經(jīng)濟(jì)相對(duì)匱乏到選擇相對(duì)富足。食客因何熱衷于網(wǎng)紅餐廳？

這些網(wǎng)紅餐廳滿(mǎn)足了人們內(nèi)心的焦慮。焦慮是一種普遍的社會(huì)心理，時(shí)代變化的眼花繚亂，舊有的平衡和慣性被頻繁打破，習(xí)以為常的人生經(jīng)驗(yàn)變得無(wú)效，焦慮與背離自然產(chǎn)生。付費(fèi)知識(shí)分享是知識(shí)的焦慮，談?wù)撝心耆说拟嵟c油膩是自我認(rèn)知的焦慮，而消費(fèi)網(wǎng)紅餐廳則是社交的焦慮。社交焦慮引發(fā)了“秀炫曬”，去過(guò)，吃過(guò)，體驗(yàn)過(guò)，才可以證明自己的存在感，表明自己一直在生活的潮頭。認(rèn)知產(chǎn)生分層，分層演化階級(jí)，吃過(guò)去過(guò)用過(guò)見(jiàn)過(guò)，才能與時(shí)代同步。

如果沒(méi)排過(guò)喜茶的隊(duì)，好像和一個(gè)年輕世界脫了節(jié)

這也是一種刻奇（Kitsch），我們都在廉價(jià)的參與感中，獲得某種意義上的自我感動(dòng)與自我承認(rèn)。為了保持在集體中的存在感，情不自禁的被時(shí)代的消費(fèi)浪潮所控制。每個(gè)人都身在其中，每個(gè)人都在所難免。

感動(dòng)與被感動(dòng)，排隊(duì)去吃飯，提前幾個(gè)月訂餐，去某個(gè)名人去過(guò)的店，去一家一般人不知道卻很難得的店，去一些小眾有強(qiáng)調(diào)的店，去一些走尋常路的店，或者去一些不走尋常路的店。在一次次就餐的過(guò)程中，獲得刻奇的高潮。

在一個(gè)移動(dòng)社交充分發(fā)達(dá)的時(shí)代，“紅”這件事依然充滿(mǎn)變數(shù)。許多人一邊抱怨著網(wǎng)紅餐廳不怎么好吃，一邊幻想著下一個(gè)紅的是自己。

同樣是紅，也有不同色彩，有白里透紅，有紅里發(fā)黑，有紅撲撲，有紅彤彤，有祖國(guó)江山一片紅，有半江瑟瑟半江紅，無(wú)論是一曲紅綃不知數(shù)，還是夢(mèng)啼妝淚紅闌干，最終無(wú)非是：青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅。

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