堂食向左、外賣向右,餐飲人正在被撕裂......你在哪邊?專欄
外賣,重構(gòu)了古老的餐飲業(yè)。
中午 12 點(diǎn),杭州商務(wù)樓“上郡”樓下一家小餐飲店為數(shù)不多的桌子上,堆滿了一個(gè)個(gè)打包好的外賣盒,就在兩天前,這些桌子還是白領(lǐng)們就餐的地方。
現(xiàn)在店里只有廚房區(qū)域的燈亮著,大門緊閉,只留一個(gè)開窗,用來傳遞美團(tuán)和餓了么的外賣盒。
許多餐廳都留下專門的外賣取餐口
更夸張的是,似乎就在一夜之間,城西銀泰旁十四五家餐飲店,規(guī)模變小,陳列消失,不再接受堂食,成了快遞小哥橫沖直撞的外賣配送點(diǎn)。
這樣的“店鋪改造潮”,背后是中國餐飲的結(jié)構(gòu)性變化:2016 年,中國外賣市場交易額和用戶量分別環(huán)比增長 33% 和 22.5%,發(fā)展迅猛;預(yù)計(jì)到 2018 年,中國外賣用戶將達(dá)到 3.45 億人,接近網(wǎng)民總數(shù)的一半。
外賣,重構(gòu)了古老的餐飲業(yè)。
采訪了幾家外賣連鎖餐飲、特色堂食店,以及領(lǐng)蛙、奇客巴士等新零售弄潮兒,他們對餐飲趨勢的判斷驚人相似:外賣餐飲的比例還會走高,甚至占領(lǐng)餐飲行業(yè)的半壁江山。
極致的外賣,帶來極致的速度
隨著外賣平臺的崛起,大量的餐飲商家被裹挾著進(jìn)了一場大變革。高補(bǔ)貼、高回報(bào)和如芒在背的危機(jī)感都讓他們無法拒絕平臺的召喚。
慕瑪披薩聯(lián)合創(chuàng)始人顧葉挺認(rèn)為,平臺早期的燒錢階段,已經(jīng)讓大家進(jìn)入“做外賣生意好輕松,好賺錢啊”的群嗨模式,用戶習(xí)慣被迅速培養(yǎng)。
在市場已經(jīng)產(chǎn)生規(guī)模的前提下,新的玩法必然會催生新的產(chǎn)品形態(tài)。然而,選擇做純外賣品牌的大多是非傳統(tǒng)餐飲人。
在傳統(tǒng)餐飲人還在考慮每天盈收變化的時(shí)候,一些餐飲行業(yè)的外來戶們已經(jīng)總結(jié)出:外賣的崛起的背后,切合的其實(shí)是傳統(tǒng)堂食無法滿足的時(shí)間效率需求。
所有餐飲生意,本質(zhì)是廚房,堂食也只是商品的出口。而外賣有堂食遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的坪效和復(fù)購率。奇客巴士 CEO 李曉鵬說:“現(xiàn)在純外賣模式越來越多,因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)決定了他們必須追求效率更高、成本更低的廚房。”
顧葉挺的團(tuán)隊(duì)就如此。從點(diǎn)餐平臺發(fā)家,三年前和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立慕瑪披薩(披薩外送品牌),用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)把外賣打造成線上產(chǎn)品,省略了堂食,走純外賣路線。
慕瑪披薩門店
在他眼里,這個(gè)時(shí)代餐飲的秘訣是:“快”,和互聯(lián)網(wǎng)競爭一樣。 對消費(fèi)者來說,最重要的是快捷度。對品牌生存來說,是快速迭代。
而慕瑪披薩發(fā)展迅速,僅僅兩年時(shí)間,已在杭州、上海、重慶等 10 個(gè)城市建立了 50 家門店,根據(jù)其提供的數(shù)據(jù),累計(jì)用戶超 10 萬,復(fù)購率達(dá)到了 68%。
顧直言:“做純外賣在成本結(jié)構(gòu)上其實(shí)沒什么不同,該收保護(hù)費(fèi)的,還是得收。”唯一的差別只是傳統(tǒng)店鋪的線下租金轉(zhuǎn)嫁到平臺的抽傭了。
雖然美團(tuán)、餓了么等線上流量的爭奪戰(zhàn),特別是早期燒錢階段已經(jīng)結(jié)束,整個(gè)市場進(jìn)入“平臺收割期”,流量成本大到無法忽視,但是相比于傳統(tǒng)餐飲的人力與租金成本,純外賣依然優(yōu)勢巨大。
餓了么、美團(tuán)的流量爭奪戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化狀態(tài)
顧說:“傳統(tǒng)餐飲店的老板很辛苦,在飯點(diǎn),你會發(fā)現(xiàn),他忙得一塌糊涂,一邊需要安排廚房做菜,一邊還要溝通各個(gè)平臺的訂單,一旦遇到顧客催單,又得解釋半天,飯點(diǎn)如戰(zhàn)場。對店鋪老板的解放是餐飲連鎖的關(guān)鍵?!?
而在慕瑪披薩,店鋪老板就負(fù)責(zé)拍餅,揉餅,把披薩做好,其他的活全都交給后臺系統(tǒng)。
在顧看來,新的技術(shù)和新的需求決定了“純外賣”的模式必然能在未來的餐飲行業(yè)占得先機(jī):
“消滅康師傅的絕對不是統(tǒng)一,而是外賣。蠶食便利店的絕對不是另一個(gè)全家或者 7-ELEVEn,而是領(lǐng)蛙這類新業(yè)態(tài)?!?
基于物流基礎(chǔ),未來的餐飲跟零售會沒有區(qū)別,AI 點(diǎn)餐,個(gè)性定制……是互聯(lián)生活的一部分。
極致的堂食,追求至極的體驗(yàn)
有的人在沖向純外賣的浪潮,而有的人拼命反對外賣。
即使是單純的外賣也涉及生產(chǎn)的租金,很難說完全消除人力和租金成本。很多單純做外賣的人只是抱著一種僥幸的心理,認(rèn)為至少這部分我可以省掉,他們恰恰忽略了一點(diǎn):堂食是最好的獲客方式、渠道和手段。
杭州鵜鶘西餐廳的老板認(rèn)為,和外賣的“快”不一樣,堂食有質(zhì)量、服務(wù)和特色 :“你和朋友想坐在店里好好吃頓飯,會選什么?當(dāng)然是有趣、有特色、又好吃的店。至少,別的地方吃不到?!?nbsp;品質(zhì)和服務(wù)的差距是外賣永遠(yuǎn)無法跨越的鴻溝。
有些餐飲商家甚至把“不做外賣”當(dāng)做了宣傳自身品質(zhì)的標(biāo)簽。杭州網(wǎng)紅餐飲小店菊英面館的老板就說:面條怎么能外賣呢,肯定要現(xiàn)燒現(xiàn)吃才行啊。
吃飯既是維持體能的一道任務(wù)程序,也是社交、商務(wù)、調(diào)節(jié)情緒的工具,外賣意味著“扶我起來,繼續(xù)加班”,而夜宵意味著“老子需要休息了”。
所以,在外賣勢頭猛烈的當(dāng)下,堂食依然無可替代,也是最好的獲客方式、渠道和手段。 去王品臺塑的人,不是去吃一塊牛排的,消費(fèi)的是一整套流程和明星體驗(yàn)。
去吃的不僅僅是一塊牛排,更是一整套流程和明星體驗(yàn)
今年 7 月,曾經(jīng)亞洲第一自助餐品牌“金錢豹”如大廈般轟塌。從 2016 年全面開始的大面積關(guān)店風(fēng)潮,到最后網(wǎng)絡(luò)上到處充斥著供應(yīng)商上門討債的負(fù)面信息,很多人都把它當(dāng)做外賣沖擊傳統(tǒng)餐飲的典型案例。
中國社會科學(xué)院科學(xué)評價(jià)中心主任荊林波卻認(rèn)為,餐飲市場進(jìn)進(jìn)出出很正常,餐飲可能一年要開 10 萬家,就會倒閉七八萬,如果沒有自己的特色,高端餐飲也一樣會被淘汰。
多牛資本董事長蔣海炳認(rèn)為:傳統(tǒng)餐飲業(yè)的從業(yè)人員有些過于悲觀了,而大規(guī)模地誕生純外賣品牌反而是過于樂觀了 , 餐飲畢竟是餐飲,還是以吃為主,還是需要時(shí)間的沉淀,產(chǎn)品的打磨,品牌的經(jīng)營。
在這一塊,純外賣品牌還有很大的差距。
行業(yè)大變革,中庸就是被時(shí)代拋棄?
有意思的是,受訪的多位餐飲人,不約而同都不看好外婆家的模式。純外賣追求極致的速度,高端堂食追求極致的服務(wù),而“外婆家就夾在中間,兩頭不討好。”
在這個(gè)大變革時(shí)代,中庸真的就意味著被淘汰?
在奇客巴士的創(chuàng)始人李曉鵬看來,堂食和外賣完全是兩個(gè)需求、兩個(gè)場景。
線下這幾年開始慢慢走極致單品和爆款策略,比如說披薩,比如說宵夜,其實(shí)這些產(chǎn)品在堂食的坪效很差,而去做外賣的坪效消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做堂食,所以大家都開始會往這個(gè)方向走。
披薩外賣的生意會越來越好嗎?
“如果外賣的坪效比堂食還大,肯定選擇做效率更高成本更低的廚房,所以現(xiàn)在只做外賣不做堂食的生意會越來越多?!?
去年年底的時(shí)候,多牛資本董事長蔣海炳也觀察到很多傳統(tǒng)店鋪有這樣的趨勢,而且還在業(yè)內(nèi)形成了一波投資專業(yè)品牌外賣連鎖店的小高潮。
但他認(rèn)為純做外賣的話,也必須要注意額外的營銷成本。大家都想去搶奪線上的流量,包括餓了么、百度外賣之類的平臺,但是所有的流量都符合 “馬太效應(yīng)”:好的越好,差的越差。
打開餓了么,能接觸到的信息只有那么幾家,大部分的中小商鋪是享受不到這種流量紅利的。用戶的流量成本非常高,這就是純做外賣的弊端。
“所以,現(xiàn)在還沒有純做外賣做的特別好的,沒有一種特別被資本青睞的純做外賣的模式。”
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多外賣做的很好的老板,他的堂食能打平,或者是微利一點(diǎn)點(diǎn)。他們把人力和租金成本攤掉之后,再去做外賣,就是指數(shù)性增長了,后面基本上就是純利潤。
所以, 在保證堂食是不虧損,甚至有微利的前提下再去拓展外賣業(yè)務(wù),才是餐飲正確的打開方式。
而李曉鵬對餐飲未來發(fā)展也做出了自己的判斷:一方面原先對廚師要求很高的一些堂食,非標(biāo)非爆款依舊會存在。另一方面大量的新的餐飲機(jī)構(gòu),會嘗試去減弱廚師的環(huán)節(jié),降低廚師的作用。
降低廚師的是為了打造中央廚房,而未來標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化是餐飲發(fā)展的一個(gè)方向,因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)和機(jī)械更適合做外賣。
兩者各取所需,未來一定會達(dá)到新的平衡,只是在這之前,是無法避免的巨大變革。
本文來源:鋅財(cái)經(jīng),由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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