美食街入Shopping Mall成潮流,這一新業(yè)態(tài)的價(jià)值幾何?專欄
在古代,其實(shí)它是一種普遍的商業(yè)形態(tài),往往是自發(fā)形成的,且通常位于車水馬龍的市中心。
南宋吳自牧所著的《夢(mèng)粱錄》這樣記載其都城臨安(現(xiàn)在的杭州),臨安夜市十分熱鬧,衣帽扇帳、盆景花卉、鮮魚豬羊、糕點(diǎn)蜜餞、時(shí)令果品,應(yīng)有盡有。這也符合古裝劇里的集市畫面,熙熙攘攘、人聲鼎沸,美食、果蔬、胭脂水粉、布料、雜耍賣藝的,應(yīng)有盡有。
這些業(yè)態(tài)至今依然存在,只是隨著商品的增多、社會(huì)分工的精細(xì)化,美食街、購物街、菜市場(chǎng)、劇院、電競(jìng)城等各自獨(dú)立出來,而現(xiàn)在隨著美食街入Mall運(yùn)動(dòng)的盛行,又出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)。
筷玩思維認(rèn)為,古代的集市實(shí)則算是“吃喝玩樂綜合體”的雛形,現(xiàn)在越來越多的美食街開在了購物中心里,這是一種回歸,也是未來的趨勢(shì),美食街進(jìn)購物中心會(huì)產(chǎn)生更好的聚集效應(yīng),而購物中心也會(huì)給美食街帶來穩(wěn)定的客流量,二者是相輔相成的。
對(duì)餐飲店來說,不同品牌在商場(chǎng)里抱團(tuán),力量可能更大,也有的品牌自己就打造成美食街的狀態(tài),更好地利用商場(chǎng)客流,并且,美食街開在商場(chǎng)里,經(jīng)營、監(jiān)管會(huì)更完善。
將不同品類和品牌按主題組合,達(dá)到品類互補(bǔ)、形成聚集效應(yīng)
筷玩思維認(rèn)為,相對(duì)于商場(chǎng)外的美食街,購物中心有更大的發(fā)揮空間,也有更強(qiáng)的品牌聚集效應(yīng),根據(jù)購物中心的定位,可以走國際范兒,聚合各國美食;可以走復(fù)古風(fēng),聚合中國的地方特色美食;或者是走潮流風(fēng),打造吃喝玩樂的綜合體。
1)、國際范
上海的高端綜合商場(chǎng)芮歐百貨的地下二層就是一條美食街,它擁有6000多平的空間,和商場(chǎng)的高端定位相匹配,商場(chǎng)聚集了一眾國際知名美食品牌,將中式、日式、韓式、越式、意式、美式等各國美食一網(wǎng)打盡。
如王思聰去過的Aza Aza芝心年糕料理,第一家進(jìn)入中國市場(chǎng)的新加坡饑餓吐司,臺(tái)北東一排骨等流行的臺(tái)灣美食,繼光香香雞、貢茶等小鋪高峰期總是會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。
2)、復(fù)古風(fēng)
上海文峰廣場(chǎng)8月剛剛開張的靜海小鎮(zhèn)美食街,以“老上海時(shí)光”為主題,用老上海時(shí)期的黃包車、軍綠色的偏三輪、復(fù)古的留聲機(jī)、街角的紅色電話亭等元素烘托這一氛圍,還有糖稀畫、捏面人等現(xiàn)場(chǎng)手工制作的特色小食。
匯集的特色菜有上海本幫菜、自助餐、火鍋、川菜、粵菜、新疆菜、東北菜等,聚合了邵東家、香天下火鍋、歡樂牧場(chǎng)自助餐、西域疆南、大咀等餐飲品牌。筷玩思維瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn),“性價(jià)比高”、“人多”是靜海小鎮(zhèn)美食街被提及的高頻詞匯。
3)、潮流風(fēng)
深圳新沙天虹購物中心,把商場(chǎng)的6、7兩層打造成室內(nèi)夜宴主題的美食街——Yes!街,街區(qū)面積超過3萬平米,營業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到凌晨2點(diǎn),以餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)為主,如健身房、KTV、影城、網(wǎng)咖等娛樂業(yè)態(tài),以及一些沙井本地的老字號(hào)甜品店、星巴克、面包新語、小麥町北京餐廳、木棧音樂餐廳等30家餐飲品牌。
有些購物中心有主題打造的意識(shí),會(huì)打造特色的美食街,但實(shí)際上,許多購物中心的品類同質(zhì)化很嚴(yán)重,筷玩思維了解到,目前的購物中心品牌的重復(fù)率甚至達(dá)到了70%以上,你去哪家商場(chǎng),看到的、吃到的都一樣。
購物中心不注重餐飲組合,比如綠茶、外婆家、鹿港小鎮(zhèn)、烤魚等定位類似的餐飲品牌,頻頻出現(xiàn)在不同定位、區(qū)位的購物中心中,因?yàn)槎ㄎ活愃疲繕?biāo)客群重合,為了搶流量,各餐飲品牌不得不打“價(jià)格戰(zhàn)”,進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),甚至很多餐飲品牌靠團(tuán)購這種已經(jīng)out的引流方式維持經(jīng)營。
故鄉(xiāng)情北京烤鴨董事長(zhǎng)張家根說:“購物中心里,真正能盈利的餐企大概占整個(gè)餐飲比例的30%,還有30%保本,剩下的40%都在苦苦掙扎?!?
筷玩思維認(rèn)為,美食街進(jìn)Mall,確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì),只是進(jìn)Mall的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇共存,不能盲目跟風(fēng),最好去商場(chǎng)實(shí)地調(diào)研,并且根據(jù)自己的品牌定位選擇相匹配的購物中心。
品牌把自己打造成美食街業(yè)態(tài)進(jìn)駐商場(chǎng),但美食街與商場(chǎng)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”才是正解
品牌抱團(tuán)入Mall要想形成特色,其實(shí)還需要購物中心的項(xiàng)目部挖空心思去規(guī)劃,從設(shè)計(jì)、裝修到招商要耗費(fèi)巨大的人力物力,如若能找到一個(gè)自帶流量的美食街,直接把它搬過來會(huì)更高效。
西安的曲江銀泰城就把被譽(yù)為“陜西麗江”的袁家村引進(jìn)了商城,袁家村其實(shí)自己就是一個(gè)大IP,袁家村建村初期就形成了一條美食街,集中了幾乎所有的關(guān)中小吃,如紅油辣子陳醋、骨湯臊子香油、蕎面饸饹、羊肉泡饃、灌湯包等美食。
此后,袁家村大力發(fā)展旅游業(yè),主打“關(guān)中民俗體驗(yàn)”,以小吃為賣點(diǎn),并形成了村民出技術(shù)、袁家村出資、統(tǒng)一供應(yīng)食材,最后的凈利潤由雙方五五分成的商業(yè)模式,一開始就規(guī)定一家只能賣一種小吃,如遇幾家報(bào)名同一種小吃,就進(jìn)行PK留下味道最佳的那家,因此袁家村的小吃基本不會(huì)重樣,還打造了美食街、民俗街、酒吧街、回民街、祠堂街等業(yè)態(tài)。
記者了解到,2016年,袁家村接待游客510萬人次,農(nóng)民人均可支配收入7.5萬元,是全國農(nóng)民人均可支配收入的近7倍。
當(dāng)袁家村進(jìn)入西安銀泰城后,同樣很受歡迎,消費(fèi)者可直接看到食品的制作過程,可以品嘗到烙饃、漿水魚魚、攪團(tuán)、醪糟、乾縣的豆腐腦等特色小吃,也可在特產(chǎn)選購區(qū)購買袁家村人自制的掛面、面粉、麻花、香油、辣椒粉、油潑辣子、醋、菜籽油、粉條等。
袁家村作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型,現(xiàn)已成為了餐飲圈一個(gè)獨(dú)特的品牌,其自帶流量、自帶IP的特性讓不少食客都慕名而來,利用商場(chǎng)自然流量、銷售食材更是挖掘了新業(yè)務(wù),袁家村的品牌勢(shì)能進(jìn)一步得到了強(qiáng)化。
但如果商場(chǎng)的個(gè)性不突出、表現(xiàn)平平,很容易出現(xiàn)顧客只到袁家村進(jìn)行目的性消費(fèi)的情形,這就與商場(chǎng)最初的引流目標(biāo)背道而馳了,“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”才是持續(xù)經(jīng)營發(fā)展之道。
筷玩思維認(rèn)為,中國并不缺美食街,雖然袁家村這種極度細(xì)分的美食街不多,但各個(gè)城市的美食街各具特色,也有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和消費(fèi)基礎(chǔ),現(xiàn)在的冷鏈物流等技術(shù)十分發(fā)達(dá),在保證口味的前提下,如果能把精華版的特色美食街引入商場(chǎng),不僅能為商場(chǎng)引流,還能擴(kuò)大城市的知名度。
Mall里的美食街,與商場(chǎng)外的美食街相比,在客流、經(jīng)營、監(jiān)管上有啥差異?
美食街本來就是一種聚集的業(yè)態(tài),但美食街往往是自發(fā)形成的,管理問題一直是個(gè)老大難,美食街進(jìn)入購物中心后,依托購物中心的綜合管理能力,美食街的聚集效應(yīng)會(huì)更佳,在客流、經(jīng)營、監(jiān)管上也會(huì)有所不同。
1)、客流
以北京西單商圈為例,2013年數(shù)據(jù)顯示,西單商圈的總?cè)肆髁繛?0萬,大體量的購物中心門前人流約在20萬,店內(nèi)人流量約有3-5萬,而北京最火爆的美食街“簋街”據(jù)說每天的客流量為10萬。
可見,購物中心因?yàn)闃I(yè)態(tài)更多,吸引的客流量更大。
2)、經(jīng)營
即便目前購物中心的經(jīng)營能力參差不齊,但相比于商場(chǎng)外的美食街,它還是具備一定的綜合經(jīng)營能力,比如規(guī)定一個(gè)品類只能由一個(gè)品牌經(jīng)營,這樣就避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
并且,購物中心還是等位問題的解決小能手,購物中心所有的心思都用來讓消費(fèi)者逗留得久一些,多一些消費(fèi),因而消費(fèi)者在獲取等位牌號(hào)后,還能在商場(chǎng)里進(jìn)行購物娛樂等其他活動(dòng),等位消費(fèi)成功率較高。
除此之外,購物中心還有極強(qiáng)的營銷能力,會(huì)舉辦美食節(jié)等活動(dòng),餐廳只需配合即可。
但,商場(chǎng)對(duì)店鋪是有引流需求的,如果餐飲店一段時(shí)間達(dá)不到營業(yè)的保底要求,會(huì)被勸退,《中國餐飲報(bào)告白皮書(2017)》指出,商場(chǎng)給餐飲品牌的成長(zhǎng)周期大幅縮短,商場(chǎng)餐飲淘汰期從5年、3年縮短到1年,一些A類購物中心的餐飲淘汰期甚至只有1.5到3個(gè)月。
3)、監(jiān)管
大排檔也是一種美食街,它在三四線城市尤為流行,但隨著消費(fèi)升級(jí)蔓延開來,人們更愿意到更加明亮、更加干凈的地方就餐。
大排檔多年來形成的地溝油、油煙、交通堵塞、噪音等問題一直是城市治理的難題,用純管理的思維解決不了的問題,資本或許可以解決。
當(dāng)美食街入駐購物中心,為維持商場(chǎng)的整體環(huán)境,商場(chǎng)會(huì)配備相應(yīng)的工作人員,去解決衛(wèi)生、消防等問題,餐飲店也無需擔(dān)心停車位的問題。
結(jié)語
去購物中心是人們的生活方式,新型購物中心的業(yè)態(tài)就是要將吃喝玩樂一網(wǎng)打盡,因此美食街入Mall是大勢(shì)所趨,只是,美食街到底能釋放多大的能量,得看餐廳的硬實(shí)力和購物中心的組合創(chuàng)新了。
一般來說,人氣餐飲品牌往往會(huì)被請(qǐng)進(jìn)Shopping Mall,不少商場(chǎng)甚至?xí)_出免租、補(bǔ)貼裝修費(fèi)和人工培訓(xùn)費(fèi)等豐厚的條件,相對(duì)而言,新型的餐飲品牌、中小型餐飲品牌就會(huì)備受冷落,可能擠破頭才能“進(jìn)城”,還要付出更多的成本。
筷玩思維認(rèn)為,如果中小型餐飲品牌符合以下兩種情況中的一種,可以考慮入Mall。
1)、進(jìn)Mall不單是為了賺錢,是為了打廣告,利用商場(chǎng)的櫥窗效應(yīng),為未來的規(guī)?;伮贰?
2)、你的餐飲品牌代表著某種消費(fèi)趨勢(shì),且具備一定的資金實(shí)力,因?yàn)橐坏┖蛢?yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體合作,餐飲品牌的成活率要高于街邊店。
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