叫了個雞、絕味鴨脖接連出事兒,不惡俗的營銷真的賺不了1個億?專欄
前幾日,絕味鴨脖廣告涉黃致歉的風(fēng)波在雙11之際徹底火了一把,但世事難料,“絕味鴨脖”并沒消停,又搞出第二波鬼畜廣告,相比第一次有過之而無不及。
“家禽們”的另類營銷
絕味鴨脖被指雙11文案疑公然開黃腔、被批低俗、消費(fèi)女性,有傷風(fēng)化。絕味鴨脖雙11文案以“鮮嫩、多汁,想要嗎”為關(guān)鍵詞,配以不堪入目的畫面,讓人驚嘆到一則廣告,竟可以如此夠辣、夠黃。
據(jù)資料顯示,從去年6月以來,絕味鴨脖就不時推送類似標(biāo)題低俗、含性暗示的文章,閱讀量屢屢突破10萬+。對于絕味鴨脖這種另類營銷方式,讓部分網(wǎng)友頗為反感,但也有一部分老司機(jī)有模有樣的“開車”效仿。
無獨(dú)有偶,“叫了個雞”是一個在上海創(chuàng)立的炸雞餐飲品牌,由上海臺享餐飲管理有限公司運(yùn)營。去年11月,因成都有市民認(rèn)為“叫了個雞”招牌和宣傳廣告及菜單等含有惡俗用語,當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門以涉及“低俗趣味”進(jìn)行了查處。隨后,上海、杭州、西安、衢州等地也相繼展開了查處,責(zé)令加盟店予以整改。
今年3月15日,上海臺享餐飲管理有限公司就因違反《廣告法》第九條第(七)項(xiàng)規(guī)定,被上海市工商行政管理局檢查總隊(duì)罰款50萬元,責(zé)令停止發(fā)布廣告。
自2016年7月起至案發(fā),為了吸引消費(fèi)者和合作伙伴,該公司通過官方網(wǎng)站、微信公眾號“叫了個雞”及合作門店,對外發(fā)布自主創(chuàng)意的包含“叫了個雞、沒有性生活的雞、和她有一腿、真踏馬好翅”等違背社會良好風(fēng)尚宣傳用語的廣告。此外,“叫了個雞”商標(biāo)注冊申請被多次駁回。
叫了個雞、絕味鴨脖錯在哪?
創(chuàng)意要貼合產(chǎn)品
不論是此次受到大眾批評的絕味鴨脖還是此前遭到處罰的叫了個雞,打這種色情營銷擦邊球并不是首例,此前美團(tuán)也曾被曝出招聘簡歷物化女性。
為什么越來越多的企業(yè)喜歡打色情擦邊球?因?yàn)槭成砸?,作為一種人類最底層的生理需求,欲望很容易與性聯(lián)系起來,進(jìn)而和“色情”聯(lián)系起來。不論是文字還是圖案,商家都希望借助這最低層欲望吸引消費(fèi)者的注意力。
但營銷是否和產(chǎn)品的屬性、品牌的調(diào)性相符 ,這一點(diǎn)是很重要的。這次絕味鴨脖事件,被網(wǎng)友猜測是在模仿杜蕾斯的營銷模式。
但杜蕾斯的產(chǎn)品本身就具有特殊性, 其廣告更是被廣告界奉為經(jīng)典,是因?yàn)楫a(chǎn)品和創(chuàng)意進(jìn)行了完美結(jié)合,內(nèi)容詼諧但不低俗,情趣但不惡趣,露骨但不露點(diǎn),讓消費(fèi)者看完會心一笑。但情色和餐飲,從屬性上很難找到嫁接點(diǎn)。
叫了個雞、絕味鴨脖之所以失敗,重點(diǎn)在于其對產(chǎn)品沒有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn),過于賣弄低俗點(diǎn),卻忘了自己的產(chǎn)品是什么。
套路要深得人心
在全球23個國家開出了超過430家連鎖餐館,一度年收入超10億美元的貓頭鷹餐廳被譽(yù)為“世界上最性感的餐廳”,但其在中國卻受到冷遇。
現(xiàn)在中國的餐飲市場超過70%由女性主導(dǎo),加之中國整體的社會環(huán)境與文化氛圍,貓頭鷹餐廳這樣大肆賣弄女性性感的經(jīng)營模式從一開始就將消費(fèi)人群限定在了非常狹小的范圍內(nèi)。且其崇尚的美式熱情文化也在中國吃不開。
形式要合情合理
說到底,色情營銷最主要的目的還是通過吸引消費(fèi)者最原始的消費(fèi)沖動,購買自身產(chǎn)品,其實(shí)就是以文字或者圖片的形式引起消費(fèi)者的共鳴,找到購買產(chǎn)品的訴求。
這就要求品牌在做營銷前先弄清楚自己的目標(biāo)群體是誰,自己的產(chǎn)品是什么。從而做出最符合消費(fèi)者需求與品牌調(diào)性的優(yōu)秀營銷。
令人拍案叫絕的餐飲企業(yè)案例
案例一:全國首發(fā)榴梿味報紙
6月23號,樂凱撒聯(lián)合深圳晚報,創(chuàng)造全國第一份“榴梿味報紙”。作為榴蓮比薩品類的首創(chuàng)者,樂凱撒顯然知道不斷強(qiáng)化“榴蓮比薩”有多重要。
榴蓮比薩可以說就是樂凱撒的“核心符號”,抓住這個具有鮮明差異化的獨(dú)特符號,然后進(jìn)行腦洞大開的創(chuàng)意營銷,才有了事半功倍的效果。
案例二:靠臉、踩高跟、拼體重
長得好看就能免單?沒錯!鄭州市一家餐廳就推出了“靠臉吃飯”主題活動,食客可選擇掃描容貌,整形醫(yī)院工作人員根據(jù)食客容貌打分,顏值高的就有機(jī)會免費(fèi)就餐。吸引了無數(shù)靚女靚男排隊(duì)來吃“霸王餐”。
只要鞋跟高,任你吃到天荒地老。一餐廳也推出了“鞋跟4-6cm享7.5折,7-9cm享6.5折,10-15cm享5.5折,15cm以上享3折”的活動,短短幾天時間,這條微信的閱讀量就超過了六萬次,前來餐廳消費(fèi)的顧客里有95%是首次光顧,活動反響確實(shí)不錯。
有個胖子朋友,吃飯都不是問題。一餐廳在微信推出了“帶個胖紙,就打折”的活動——男子體重達(dá)到226斤、女子體重達(dá)到156斤即可享受4折優(yōu)惠;男子體重達(dá)到246斤以上、女子體重達(dá)到166斤以上即可享受一折優(yōu)惠。據(jù)了解,活動期間餐廳日均接客量達(dá)到了2000多人。
不被記起,便被忘記,做營銷就是要不斷地為餐廳制造話題,讓顧客對你“想忘都忘不了”。
筆者認(rèn)為,餐飲企業(yè)的廣告營銷既要響亮、吸引眼球,還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)有度,這個度就是法律的底線。有內(nèi)容有話題的創(chuàng)意營銷,才會將餐飲企業(yè)的營銷傳播推向一個高峰。
而餐廳除了各種創(chuàng)意營銷意外,更應(yīng)該立足于菜品和服務(wù),從長遠(yuǎn)來看,如果商家只注重營造氣氛博人一笑,這種噱頭很容易就讓顧客厭倦,失去“回頭客”,一旦再忽略了餐飲的品質(zhì)和服務(wù),即使再熱鬧也只能是曇花一現(xiàn)。
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