吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明:互聯(lián)網(wǎng)外賣江湖的那些坑專欄
8月20日,由餐飲界新媒體、上海艾歌主辦,排隊(duì)網(wǎng)、三錦商學(xué)院、極十咨詢聯(lián)合主辦,紫光美食云承辦,爭光機(jī)制集團(tuán)、鏈時(shí)資訊協(xié)辦的第四屆“創(chuàng)新餐飲風(fēng)暴會(huì)”在上海新國際博覽中心完美落幕。
峰會(huì)現(xiàn)場,吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明、紫光美食云商務(wù)總監(jiān)曹君、排隊(duì)網(wǎng)副總裁鄭德安、Kao鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)、魚非魚&嘻游記創(chuàng)始人劉峰、極十咨詢創(chuàng)始人史遠(yuǎn)、爭光機(jī)制創(chuàng)始人劉爭光、小茉家親子餐廳創(chuàng)始人袁影、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九等9位餐飲行業(yè)人士圍繞“創(chuàng)新”的主題展開深入探討。
今天,參某為大家整理了吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明的主題分享《互聯(lián)網(wǎng)外賣江湖的那些坑》。(提示:分享內(nèi)容稍作刪減)
餐飲行業(yè)經(jīng)常談到“三高”,房租高、人工高、原材料高。但是我認(rèn)為餐飲還有“一高”---投資高。
我們吉刻聯(lián)盟現(xiàn)在要解決的問題是,能否在互聯(lián)網(wǎng)外賣領(lǐng)域,將餐飲的投資門檻降低到一個(gè)程度。
首先我們來了解下互聯(lián)網(wǎng)和餐飲業(yè)的特點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有三個(gè)特點(diǎn):變、快、大
變:變是唯一不變的真理
快:天下武功唯快不破
大:小螞蟻要學(xué)會(huì)與大象共舞
而我們餐飲行業(yè)同樣有三個(gè)特點(diǎn):變、散、限
變:產(chǎn)品是不變的原點(diǎn)
散:大方向下的散亂細(xì)節(jié)
限:別人的限制我的突破
今天,我主要為大家分享互聯(lián)網(wǎng)外賣江湖的那些坑!
第一個(gè)坑
思維太超前
很多餐飲人擁有非常前衛(wèi)的思維和概念,但是由于太過于超前,忽略了行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況,導(dǎo)致了失敗。
很多失敗的案例都是:模式清晰,痛點(diǎn)也抓準(zhǔn)了,可惜相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度不夠,與之配合的資源也沒有形成,太多的工作需要自己去做。
我們認(rèn)為,做餐飲要非常關(guān)注整個(gè)行業(yè)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟情況。
案例:
有一家主打健康概念的品牌,只開了1家店。菜品是沙拉和粗糧,菜品原材料基本是常見品種,但是采購基本都是通過國際性的大供應(yīng)商,價(jià)格比國內(nèi)供應(yīng)商貴20%左右,且沒有賬期。
他們家產(chǎn)品的理論毛利率只有60%。(這對(duì)一個(gè)窄門的新生品類來說太低了)盈利雖還不錯(cuò),發(fā)展一直很吃力。
后來改為,蔬菜自購,自清洗,肉類魚類向國內(nèi)供應(yīng)商采購。餐廳請(qǐng)了2位2000元/月的鐘點(diǎn)工,國內(nèi)供應(yīng)商給到了60天的賬期。運(yùn)營一段時(shí)間后,餐廳的毛利直接提升到了80%。
因此,餐廳有了閑錢去開新店,現(xiàn)在已經(jīng)成功開了5家。
要點(diǎn):
品牌規(guī)模小的時(shí)候,大供應(yīng)商不適合你,品牌規(guī)模大的時(shí)候也不一定合適。中國處于發(fā)展期,物流成本很高,供應(yīng)商水平不高,而人工相對(duì)低些,有時(shí)候降維打天下還有機(jī)會(huì)。
第二個(gè)坑
滿懷情懷的“空中樓閣”
有很多跨界餐飲人,他們滿懷情懷進(jìn)入這個(gè)行業(yè),信誓旦旦要做出什么樣的成績,最后卻輸?shù)煤軕K。
這是這幾年很常見的“空中樓閣”現(xiàn)象:市場不成熟,價(jià)格區(qū)位內(nèi)消費(fèi)群體小;模式不成立,有情懷不夠,眼高手低,理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感。
對(duì)此我的建議是:放下自己的情懷和喜好學(xué)會(huì)從顧客角度看問題,認(rèn)清價(jià)格區(qū)間,確認(rèn)真實(shí)需求,在實(shí)踐中檢驗(yàn)和改善盈利模式。
案例:
有一個(gè)富二代去日本吃了活殺河豚飯,受到感動(dòng),情懷滿滿要打造中國最好吃的河豚魚飯。他打造了一個(gè)品牌,產(chǎn)品是88元一份的活殺河豚飯。產(chǎn)品包裝十分漂亮,品牌做了各種線上線下的營銷活動(dòng),的確吸引了一些客戶來定餐。但是在網(wǎng)上基本買不動(dòng),一個(gè)月500單,客單價(jià)58元。情懷很大,市場很小。
后來在我們的建議下,放下情懷仔細(xì)研究市場。目前的日系餐飲的鰻魚飯和肥牛飯已經(jīng)很廣泛了,唯有壽司還有空間。因此,他將產(chǎn)品改為中高檔壽司。
三個(gè)月后,品牌在美團(tuán)上的月單量達(dá)到3000單,客單價(jià)為68元。
因此,我們認(rèn)為:發(fā)現(xiàn)顧客需求,尋找高客單價(jià)引爆點(diǎn)遠(yuǎn)比個(gè)人情懷個(gè)人口味重要。
第三個(gè)坑
過度營銷
營銷非常重要,我們一直也非常重視營銷。但是,這里有一個(gè)新的概念想跟大家分享一下--過度營銷容易帶來品牌的透支。
這個(gè)概念的核心,就是顧客對(duì)你品牌的期望值。營銷活動(dòng)往往能夠拉升顧客對(duì)品牌的心理預(yù)期,容易使得消費(fèi)者在體驗(yàn)后對(duì)你產(chǎn)生負(fù)面的觀感。
好比如,現(xiàn)在很多朋友都說海底撈的服務(wù)沒有以前那么好了。事實(shí)上,海底撈的服務(wù)一直是非常不錯(cuò)的。但因?yàn)轭櫩偷男睦眍A(yù)期越來越高,就顯得海底撈的服務(wù)不那么令人驚艷。
案例:
有家酸菜魚店,品牌創(chuàng)始人士營銷人出身。他們家的產(chǎn)品包裝好,但是產(chǎn)品口味很一般。品牌在網(wǎng)絡(luò)上的定價(jià)是39元一份,常年做“滿25減20”的活動(dòng),在美團(tuán)的月單量為6000單。
創(chuàng)始人經(jīng)常在各類自媒體宣傳,在很短的時(shí)間內(nèi)便擁有一定的知名度??瓷先ィ放坪孟襁\(yùn)作得不錯(cuò)。但是當(dāng)活動(dòng)一暫停,品牌的單量就直線下降。后面我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)品牌的口碑特別差,只有3.8分,復(fù)購率低于5%,而且利潤并不高。
發(fā)現(xiàn)問題后,創(chuàng)始人重新開品牌,把營銷費(fèi)省下,調(diào)整產(chǎn)品口味和分量,注重客戶維護(hù)及時(shí)回復(fù)回訪老顧客?,F(xiàn)在的產(chǎn)品客單價(jià)是38元,做“滿25減13“思的活動(dòng),美團(tuán)單量依舊每個(gè)月6000單,復(fù)購率上升到15%。
因此,學(xué)會(huì)呵護(hù)消費(fèi)者的期望值,將其拉到與自己產(chǎn)品要素相匹配的高度,是非常有必要的。
第四個(gè)坑
缺乏成本意識(shí)
除此之外,還有很多餐飲人在運(yùn)營中并沒有犯太多錯(cuò)誤,以上的坑也沒有掉進(jìn)去,但是最后還是輸了。
這是為什么呢?
其實(shí),這類失敗案例的關(guān)鍵就是缺乏市場意識(shí)和成本意識(shí)。餐飲是一門生意,所有生意的本質(zhì)都是為了控制成本、創(chuàng)造盈利,所以要回歸本質(zhì)看問題。在想著賺錢的時(shí)候,同時(shí)也要想怎么花錢,這個(gè)花掉的錢和賺到的錢之間的差距是什么。
案例:
有一家披薩店,各方面近乎完美,團(tuán)隊(duì)管理,口味,包裝,活動(dòng)也挺大,價(jià)格也親民。但是單量只有2000單/月,盈利能力比較差。
這個(gè)品牌好像什么也沒做錯(cuò),為什么效果不太佳。
后來,我們通過溝通和分析,找到了問題所在:經(jīng)營者與心中對(duì)標(biāo)的競爭對(duì)手陷入了價(jià)格戰(zhàn)。他們的所有產(chǎn)品與對(duì)手幾乎一樣,活動(dòng)做得更大。
事實(shí)上,在他所選擇的那個(gè)競爭領(lǐng)域,只能將單量做到2000單就到頂了。后來品牌全面改革,放大格局,換一個(gè)跑道。品牌以芝士為主,主打芝士披薩、芝士炸雞、芝士焗飯、新式茶飲。運(yùn)營一段時(shí)間后,單量上到4000單,客單價(jià)48元,取得初步成果。
因此,我們建議餐飲創(chuàng)業(yè)者要把預(yù)算意識(shí)、成本意識(shí)貫穿創(chuàng)業(yè)過程,學(xué)會(huì)算賬,關(guān)注那些影響事業(yè)規(guī)模的事,關(guān)注那些影響成本的細(xì)節(jié)。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)核心:鏈接,高效。
創(chuàng)造人與人,物與物,人與物之間的鏈接和互動(dòng),帶來大范圍的資源高效整合的可能性。
餐飲關(guān)鍵:回頭客,高效。
影響餐飲的要素有很多,但必須有一項(xiàng)或幾項(xiàng)真正打動(dòng)消費(fèi)者的心智,回頭客是核心,而貫穿始終的是成本這條隱形的鏈。
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