潮汕牛肉火鍋遭遇“團(tuán)滅”,10萬家門店倒下一片,下半場該怎么玩?專欄
團(tuán)滅,這是個最近在企業(yè)界開始流行的詞。意思是說,在某個行業(yè),有很多企業(yè)集體失敗。如果用在餐飲業(yè),從去年到今年,有一個品類挺適合這個詞的,潮汕牛肉火鍋!
潮汕牛肉火鍋這個品類的爆紅是從兩三年前開始的,從南火到北,牛遍全中國,僅2016年一年全國就新增1萬多個門店。但它的倒閉速度同樣很快,除了發(fā)源地潮汕當(dāng)?shù)睾蛷V東地區(qū),其他地區(qū)的市場到現(xiàn)在可謂被“團(tuán)滅”。
在這樣來勢洶洶的倒閉潮中,要活下去實屬不易。如果還能越活越好,門店越開越多,簡直不可思議。
鮮牛記就是其中一個代表,2016年5月正式開店,在火鍋淡季里一炮而紅,然后就是全國各地多點開花,開一家火一家,還開出4家升級店——牛記皇,至今門店總數(shù)已達(dá)20多家,甚至走出國門,開到了澳洲阿德萊德城。
鮮牛記聯(lián)合創(chuàng)始人韓永坤對職業(yè)餐飲網(wǎng)記者說,品類風(fēng)口是短暫的,但公司的持續(xù)發(fā)展才更重要。
鮮牛記為什么能持續(xù)發(fā)展,韓永坤給的答案是:升級,不斷升級。
潮汕牛肉火鍋下半場,怎么去升級?
1
從名字開始,去“潮汕”化
去年開業(yè)的時候,鮮牛記的各個門店上都很突出自己是“潮汕牛肉火鍋”,但是隨著市場的變化,現(xiàn)在他們已經(jīng)悄然將“潮汕”二字淡化。
因為他們發(fā)現(xiàn),潮汕牛肉火鍋,成也“潮汕”,敗也“潮汕”,借品類爆發(fā)階段用正宗或者潮汕二字可以迅速借勢,但持續(xù)發(fā)展下去,“潮汕”的明確地域?qū)傩苑炊鴷拗破放萍肮景l(fā)展,成為產(chǎn)品深化的束縛。
所以,該去,則去,去掉(弱化)“潮汕”,保留“牛肉”火鍋,并強調(diào)升級到“精品”級別。但這不等于說味道上把潮汕口味也去掉,相反,仍然要保留,因為這是基礎(chǔ)。
保留的理由就是鮮牛記通過市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)潮汕火鍋品類的爆發(fā),歸根結(jié)底是因為顧客群中掀起的“鮮食風(fēng)潮”,就是說這個牛肉的吃法如何才能最新鮮,而鮮食牛肉的最佳吃法,就是以潮汕吃法為基礎(chǔ)。
2
原材料按部位供應(yīng),成本最多節(jié)省20%
過去,鮮牛記推出“每天一頭牛,新鮮不過夜”的口號,每個店采取新鮮全牛供應(yīng),升級后的牛記皇依然堅持這個口號,但是原材料已經(jīng)實現(xiàn)了按部位供應(yīng)。
這在很多牛肉火鍋店是不敢想的事,同樣是牛肉原材料,同一天,有的店可能需要的雪花多些,有的店需要的吊龍多些。實現(xiàn)按部位供應(yīng),提高了原材料的利用率,做到不積壓不浪費,等于降低了成本。
現(xiàn)在,鮮牛記的經(jīng)營情況即使是淡季12家店總月流水近700萬,而4家牛記皇直營店,經(jīng)營情況與不按部位供應(yīng)的其他鮮牛記基本一致,但毛利率明顯增加了。
因為單店完全沒有浪費的情況,所以每斤肉比之前能省10%-20%的成本。像通州牛記皇梨園店,之前每個月都會剩幾百斤牛腩牛油需要處理,現(xiàn)在每天想剩點碎肉做牛肉醬都困難。
3
從鮮牛記到牛記皇,兩大改變
韓永坤說,單店對他們來說是客戶終端,終端越多上游端才會更強大,這也是鮮牛記去年一年火箭式擴店的原因。在擴張的過程中,門店也逐漸升級到一個全新的品牌“牛記皇”。
菜品:重視兩人份和套餐式拼盤
2016年,鮮牛記一登臺亮相就創(chuàng)造了一個行業(yè)爆品——全牛宴?,F(xiàn)在,全牛宴已經(jīng)被行業(yè)通用。根據(jù)過去一年的銷售數(shù)據(jù),他們發(fā)現(xiàn)消費人群不僅以80/90后為主,更重要的是沒那么多想象中的多人聚會宴請,反而是有點兒情調(diào)的情侶、朋友、同事聚會比較多。根據(jù)這類年輕顧客的消費習(xí)慣,菜品升級就跟著大數(shù)據(jù)走,陸續(xù)推出了兩人份“小全牛宴”,以及四拼五拼等新的套餐式拼盤。
此外,牛記皇鮮牛記+十二騎士鮮精釀啤酒,牛記皇鮮牛記+鮮健有機特菜,都是門店升級后菜品的核心組合。精釀啤酒是有自己工廠和專屬釀酒師合作的專供啤酒,有機特菜則專門挑一些市場上不常見又口味好吃的蔬菜,如芝麻菜、結(jié)球生菜、金絲芥辣、番杏等,一聽名字就會產(chǎn)生好奇感。
裝修:讓年輕人更喜歡
鮮牛記在創(chuàng)建初期,并沒有一個特別統(tǒng)一的形象設(shè)計,早期的幾家店,一店一風(fēng)格,根本不統(tǒng)一。如果不看墻壁上的全牛部位分解示意圖和菜單,你只會以為都是潮汕牛肉火鍋店,但不會把他們聯(lián)系到同一個品牌來。
牛記皇系列門店的環(huán)境設(shè)計,特別注意了這一點。尤其是根據(jù)一年來的消費大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,他們發(fā)現(xiàn)雖然吃飯的顧客什么年齡段都有,但是以80/90后居多,他們必須讓年輕人更喜歡自己的店。
①在設(shè)計上,選擇了一種“傳統(tǒng)中式+現(xiàn)代俏皮色彩”風(fēng)格??傮w上,裝修突出由木質(zhì)材料為主體的新中式風(fēng)格(60-80后都喜歡),設(shè)立專門的有機蔬菜區(qū)以滿足80的自然田園需求,裝飾上加以90后喜歡小清新點綴,同時還擺放了95后喜歡的動漫風(fēng)玩偶。
②由90后參與設(shè)計出牛記皇(包括鮮牛記)形象“大使”——小皇牛和功夫牛。往店門口一擺,那就是一景。
③鮮牛記剛創(chuàng)立的時候,全牛宴的宣傳圖片曾在業(yè)內(nèi)造成轟動,店內(nèi)的全牛部位分解示意圖風(fēng)靡一時;牛記皇的店內(nèi)外的環(huán)境和宣傳物料則由年輕的插畫師參與,重新設(shè)計出建立在中國古代名畫基礎(chǔ)上的新五牛圖、清明上牛圖等視覺符號。
(新五牛圖)
4
營銷從“辣眼睛”到“亮眼睛”
前年去年兩年,在潮汕牛肉火鍋店開業(yè)時,開業(yè)營銷最大的追求就是吸引眼球、吸引眼球,所以都用老一套的霸王餐啦、打折優(yōu)惠啦、頗具潮汕風(fēng)的舞獅子表演,最了不起也就是鮮牛記加了些創(chuàng)新,如京劇比基尼美女端著牛肉部位向顧客介紹。
一切的營銷手段,都頗為傳統(tǒng),可以吸引客人,但說實話,跟餐廳并無多大關(guān)聯(lián)。
經(jīng)過一年多的經(jīng)營,鮮牛記開始了精準(zhǔn)營銷,由“辣眼睛”轉(zhuǎn)向“亮眼睛”,宣傳內(nèi)容注意突出品牌形象。
如今年的鮮牛記一周年,公司推出“嗨皮牛耶”一個月店慶系列推廣,全牛肉生日蛋糕、小皇牛東北“黑炮”之歌、情人節(jié)“愛老虎牛”活動、新店開業(yè)等熱點均曬爆了朋友圈,有的餐飲同行直接笑稱他們是火鍋店里的江小白、杜蕾斯。短短一個月,會員激增了30%,總營業(yè)額提升15%。
這里特別想說說小皇牛東北“黑炮”之歌,其實就是現(xiàn)在流行的Hip-hop(嘻哈說唱)音樂,鮮牛記的工作人員自己制作動畫(其實動作很簡單),自己寫歌詞,自己唱歌配音,以節(jié)奏帶感的說唱歌曲來宣傳牛記皇,濃濃的東北腔,在網(wǎng)絡(luò)和手機上有很高的傳播率。
行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在有個說法是:深圳八合里海記、上海左庭右院、北京鮮牛記是國內(nèi)代表牛肉火鍋市場的三駕馬車。但是韓永坤既誠實又“傲嬌”地說,他們不看牛肉火鍋市場,只看自己做的夠不夠好。
根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的爆料,說現(xiàn)在潮汕牛肉火鍋在全國的門店,數(shù)量其實不少于10萬家(請注意,是門店數(shù)量)。這樣一個沒那么大眾的品類,如此多的競爭者涌入,倒閉是必然,存活下來的一定是味道好還能打出自己品牌的。
怎么走完這個下半場,借用職餐網(wǎng)讀者朋友的話,那就是:要么做成第一,要么做成唯一;要么做成大王,要么做成大牛。
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