中西合璧典型案例:小肥羊為何能在海外攻城略地?專欄
在中國的餐飲歷史上,小肥羊注定將在中西合璧方面,成為一個為后人研究的經(jīng)典案例。
中西合璧=中國企業(yè)+西方資本
小肥羊在1999年8月成立,一開始從內(nèi)蒙古包頭的一家小火鍋餐廳起家。開業(yè)之后生意火爆,于是在僅僅一個月之后便連續(xù)開出了兩家分店。2001年7月,其正式成立了小肥羊餐飲連鎖公司,品牌借勢當(dāng)時流行的加盟方式,規(guī)模進入快速增長期。
小肥羊作為一個從內(nèi)蒙古走出來的品牌,在資本層面卻是非常的國際化。
早在2006年,小肥羊就引入了兩家外資的投資機構(gòu),成為自己的股東。兩家注冊在英國的投資基金,3i投資集團和Prax資本在進入之后,也紛紛為這個中國本土品牌注入了更多國際化經(jīng)營的理念和人才。
從這個角度來說,小肥羊可謂是在很早時期,就成為了第一批和外國資本合作的本土餐飲企業(yè),創(chuàng)始人開闊的眼界可見一斑。
2008年,小肥羊在港交所成功上市,成為中國火鍋第一股。選擇在香港上市,可能一方面也是由于當(dāng)時在國內(nèi)大陸上市的要求更為嚴(yán)格,餐飲行業(yè)企業(yè)的規(guī)范化程度可能還無法完全滿足國內(nèi)證監(jiān)會的審核。
但另一方面,選擇在香港上市,也可以看作是小肥羊把眼光放到全球的一個前瞻之舉。
2011年5月,小肥羊以46億港幣現(xiàn)金的價格被私有化收購,成為了中國餐飲企業(yè)和國際巨頭結(jié)合的典型案例。
中西合璧=中國飲食+西方市場
小肥羊在國際市場上的運作近幾年一路高歌,成為了中餐品牌走向國際的成功代表。
2003年11月,小肥羊第一家海外門店在美國洛杉磯開業(yè);
2005年,小肥羊在加拿大成立合資公司,并在多倫多開設(shè)新店;
截止到2016年,小肥羊在海外門店數(shù)達到54家(美國28家、加拿大9家、日本17家)。
那么,為什么小肥羊這個火鍋品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外卻能不斷攻城略地呢?
品類先機:火鍋業(yè)態(tài)先天具備標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢
傳統(tǒng)的中餐很難做大,被人詬病的原因就在于難以標(biāo)準(zhǔn)化,原料復(fù)雜、烹飪工藝復(fù)雜,從而在規(guī)模化擴張中遇到各種產(chǎn)品層面的問題,例如門店之間的口味一致性無法保證、需要很大程度仰仗廚師的個人技藝(甚至是當(dāng)天的個人心情好壞)。
中餐難標(biāo)準(zhǔn)化的問題,在國內(nèi)擴張時本身就會成為很大的掣肘,在國際擴張的時候,問題便會進一步加劇。
在國內(nèi)原料充沛的情況之下,都無法保證口味一致,在國外原材料采購?fù)耆怀浞值那闆r下,便會更加困難;烹飪無法實現(xiàn)流程化,在國外當(dāng)?shù)貜N師人才缺乏、海外勞務(wù)簽證收緊(國內(nèi)廚師出不去)的情況之下,更可謂雪上加霜。
基于上述闡述的大背景之下,火鍋這個業(yè)態(tài)就顯現(xiàn)出它的先天優(yōu)勢:
從原料角度,火鍋的食材相比于傳統(tǒng)正餐,原料品項更少,采購管理壓力小很多;
從制備角度,火鍋在完成湯底和一些其他半成品的中央廚房加工之后,就可以直接配送到門店使用,門店的再加工難度大大降低,幾乎可以說為0,只是某些品項的簡單切配;
從烹飪角度,火鍋完全不需要后廚廚師,烹飪過程完全由消費者自己來進行,根據(jù)自己喜好DIY。
產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢:小肥羊成熟的上游生產(chǎn)能力和配套設(shè)施
除了火鍋的先天優(yōu)勢之外,小肥羊本身也在生產(chǎn)加工和物流配送方面,具備了完整的產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)能力和配套設(shè)施,為出海打下了堅實的基礎(chǔ)。
早在2006年,當(dāng)兩家外資機構(gòu)進入之后,小肥羊除了投入建設(shè)自己的冷鏈物流設(shè)施之外,還大舉建設(shè)了自己的羊肉和底料加工廠,進入了餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈上游,即食品和原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
根據(jù)小肥羊2010年的財報(私有化之后,便無公開的詳細(xì)財報信息),小肥羊的羊肉產(chǎn)品和調(diào)味品的營收達到4.2億人民幣,占到了集團整體營收的21.7%。2011年更是投資自建了調(diào)味品工廠,小肥羊的火鍋底料從一開始海外留學(xué)生出國行李的壓箱寶,逐漸占據(jù)美國主流零售商超和在線電商的貨架。
可以說,在出海之前,除了在線下門店端的餐飲運營之外,小肥羊已經(jīng)在上游積累了更多的生產(chǎn)經(jīng)驗和實際產(chǎn)能,這為品牌在進入一個陌生市場,面對全新的采購環(huán)境時候,提供了極其有力的保證。
諸多國內(nèi)餐飲企業(yè)在走出國門時,就首先吃了原料買不到、配料不正宗這些虧,可見在海外開店之前,必須國內(nèi)扎根足夠深。
與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鳎洪_放加盟,建立合資公司
國內(nèi)傳統(tǒng)的餐飲老板,都習(xí)慣單打獨斗,用自己強大的運營執(zhí)行力在各個地區(qū)開疆拓土。但小肥羊在這方面,卻很早就采取了開放合作的態(tài)度,借勢當(dāng)?shù)睾献骰锇榈馁Y源,共同做大。
在國內(nèi),小肥羊是最早一批大規(guī)模應(yīng)用加盟模式發(fā)展起來的連鎖企業(yè)。中間也一度經(jīng)歷過管理混亂的階段,總部收縮過加盟的規(guī)模,但在理順總部和加盟商之間的管理關(guān)系之后,加盟拓店又進入黃金時期。
截止到2016年,小肥羊在國內(nèi)有240家門店,其中超過200家都是加盟形式。在這個起起伏伏對于加盟模式的探索的過程中,小肥羊也摸索出一套完整的加盟管理流程,以及如何和當(dāng)?shù)睾献骰锇闇贤ǖ慕?jīng)驗。
小肥羊把在國內(nèi)成功的加盟模式復(fù)制到國外,通過加盟或者聯(lián)營的模式,加速了這個外來品牌在本地市場的擴張。
在加拿大市場,小肥羊和一家加拿大公司建立合資企業(yè),一開始中方占比高達80%,但隨著磨合期的安然度過,小肥羊中方占股比例已經(jīng)下降到50%,經(jīng)營大權(quán)放心交給外資合作伙伴。
可以預(yù)想,如果合作伙伴彼此存在猜忌和不理解,離合作破裂、業(yè)務(wù)終止也就不遠了。小肥羊如果沒有在國內(nèi)和形形色色合作伙伴打交道的經(jīng)驗,與國際合作伙伴的溝通也絕不可能那么順暢。
在美國市場,小肥羊最初還保有幾家直營店,但現(xiàn)在已在美國市場實現(xiàn)完全的加盟形式。當(dāng)然功夫在詩外,小肥羊總部對于加盟本身已經(jīng)具備一套完整的管理體系,包括:
——加盟商篩選流程
——統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的收費體系(一次性初始費用5萬美元、保證金1.5萬美元、5%營收的加盟使用費)
——對于門店的選址要求(面積、后廚大小、水電消防均有基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn))
——提供給加盟商的完善培訓(xùn)(包括湯料制作、食品擺盤指南、前廳后廚的管理手冊、財務(wù)體系控制、庫存管理規(guī)范、收銀信息化系統(tǒng))
——為加盟商提供獨家供應(yīng)的湯底、配料、肉類原料、飲品,包括設(shè)備采購建議、建筑材料、員工服裝等多方面的支持。
運營本土化、接地氣:更貼近當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣
1)、調(diào)整菜單,簡化品項
國內(nèi)消費者在吃火鍋時,對于材料種類要求復(fù)雜,但外國消費者不需要那么多火鍋種類。美國地區(qū)的消費者也不習(xí)慣吃動物肝臟或者皮膚這類的菜品。小肥羊在進入海外市場做的第一件事情,就是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南M需求,刪繁就簡。
2)、簡化訂購,降低選擇難度
火鍋對于許多外國消費者,無論是具有中國特色的食材,還是涮鍋的方法,小肥羊都摸索出一種快速讀懂、簡單上手的指引。
為了避免食材名稱在翻譯時,造成外國消費者的困惑不理解,菜單大量使用圖片,一目了然;
店內(nèi)同時擺放了火鍋的食用指南,將不同食材按照涮的時間長短分成三檔,每個產(chǎn)品該煮多久,直接明確;
推出各種套餐(肉類套餐、蔬菜套餐、鴛鴦鍋),給到第一次來消費的顧客一個更加方便的選項。
3)、滿足分食習(xí)慣,推出單人小鍋
小肥羊國內(nèi)基本上都是以大鍋為主,一桌人圍坐一起,食用同一口鍋。在美國,為了保留這樣的火鍋傳統(tǒng),小肥羊還是以2-4人方桌的大鍋為主。
但是考慮到美國人對于分食的需求,小肥羊也在門店特設(shè)一個吧臺區(qū)域,設(shè)置單人食用的小鍋,來符合當(dāng)?shù)厝碎L期以來的飲食習(xí)慣,這也是尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的一種體現(xiàn)。
結(jié)語
關(guān)于中餐出海的話題,筷玩思維此前曾專門撰文分析過,詳情見:《支付寶入美,和合谷倫敦開店,中餐出海潮來臨?》,如文中所說,確實近幾年,國內(nèi)餐飲企業(yè)頻頻走出國門,積極探索海外市場。
一方面,伴隨著中國的崛起,國力強盛,對海外消費市場形成了大量的文化輸出,中餐國際化處于上升的機遇期;另一方面,國外的市場環(huán)境與國內(nèi)完全不同,對于有志把自家品牌帶到全球的餐飲企業(yè)主,務(wù)必先修煉好內(nèi)功。
麥肯兩大品牌強勢搶占全球領(lǐng)地的時代,期待中國有朝一日也能走出一個有競爭力的全球餐飲品牌。
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