80%的餐飲老品牌陷困境,怎么才能躋身20%的行列?專欄

餐飲界 / 王冬明 / 2017-03-21 11:29:18
餐飲行業(yè)中,研究020,大數(shù)據(jù)及標準化的話題有些年頭了,其實這些有個統(tǒng)一的名稱,叫“信息化管理 ”,因為這個名字比較三俗,所以很多人都不愿意提及這個名字,顯得不夠高大上(狗蛋被嫌棄了) 。

餐飲行業(yè)中,研究020,大數(shù)據(jù)及標準化的話題有些年頭了,其實這些有個統(tǒng)一的名稱,叫“信息化管理 ”,因為這個名字比較三俗,所以很多人都不愿意提及這個名字,顯得不夠高大上(狗蛋被嫌棄了) 。

餐飲數(shù)據(jù)在當今的時代里,為什么如此受到行業(yè)追捧,是因為在龐大的數(shù)據(jù)中,會生成無數(shù)信息,而數(shù)據(jù)與信息有著本質(zhì)的區(qū)別:

  1. 龐大的數(shù)據(jù)是毫無價值的,但轉(zhuǎn)化為信息,有可能點石成金;

  2. 信息背后的數(shù)據(jù)越是龐大,轉(zhuǎn)化出來的信息就越有價值;

  3. 有價值的數(shù)據(jù)分析,才可以稱之為信息化。

我經(jīng)常和一些老牌餐飲企業(yè)家聊天,半開玩笑說他們是“天天捧著金飯碗要飯的富一代”,其特征就是,知道飯碗很值錢,但又不知道如何利用,最后只能辛辛苦苦的掙扎亂世。

其實這方面的案例很多,但大多數(shù)都有相同的問題,我就撿最近的一次顧問項目說起,單從一些實用、簡單、易學的大數(shù)據(jù)信息分析部分分享給大家吧。

案例

這是一家全國餐飲連鎖老企業(yè),與80%的老企業(yè)一樣在經(jīng)營遇到了困境,利潤僅為12%,工離職率達到160%/年。為了蛻變脫困,他們什么方子都抓,什么藥都吃,什么人都信,做了各種努力(卻不知道如何利用自身的信息化資源),結(jié)果營銷越做越賠,利潤越做越薄,最后還是被江湖套路了。

分析

我相信很多餐飲老企業(yè)都會遇到這個看不見的磚墻(或叫瓶頸、天花板、壁壘等),猶如蒼蠅撞玻璃,有光明,沒前途的囧境。沒關(guān)系,我教大家一手“金碗砸玻璃”的武功秘籍(傳男也傳女)。下面我們以這個案例為核心,針對其數(shù)據(jù)分析,利用信息來展開對策:  

1、對產(chǎn)品下手:

企業(yè)大數(shù)據(jù)分析,利潤來源于營業(yè)額減去成本支出,所以我先從菜單下手。老板口中顧客很多喜愛的菜品,十幾家門店一個月銷售還不到100道??粗攧?wù)數(shù)據(jù)砍雞肋,一半的菜品都上了斷頭臺,廚房的半成品積壓和浪費一下降了許多。

什么都沒干,光砍菜單,利潤就提升了4%,他們原利潤為12%,等于營業(yè)額提升了30%。大家知道一個走上正軌多年的餐飲品牌,提升30%營業(yè)額是件多么狗血的事情嗎?

2、對點餐習慣下手:

我發(fā)現(xiàn),這個品牌的老顧客上來都點金牌菜,然后是以此為核心的搭配菜,最后是飲料的順序,所以我把金牌菜的放前頭,然后放能和金牌搭配的潤要高的產(chǎn)品。利潤不高的的故意把照片搞得土一些,老老實實當綠葉,指引到顧客消費,除此以外,還有十幾種菜單技巧,就不一一展開說了。

3、對老顧客下手:

會員注冊數(shù)顯示,老顧客到店周期為4.7次/月,所以新產(chǎn)品研發(fā)調(diào)整為2.5個月一次,給顧客養(yǎng)成兩個半月來一次的習慣。員工只推薦新品,為毛,老顧客哪個不知道你家老菜,問題是他不知新菜為何物,您還推老產(chǎn)品,弱弱的說:“這是我家招牌菜”。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析,老顧客占比10%,菜單引導老顧客回頭率提升一倍,每月客流凈增8%.

4、對新顧客下手:

很多餐廳的好壞都源于店經(jīng)理,但絕大數(shù)店經(jīng)理對數(shù)據(jù)置之不理,老板也是如此,即使你在店里天天看著,也是如此。

就說一個案例: 餐飲老板發(fā)現(xiàn)月月都有顧客投訴菜品口感偏咸的問題,所以決定所有門店要降低投鹽量。但數(shù)據(jù)顯示,此菜品所有門店月售共12878多份,每月投訴為4人,而且顯示不是會員,也就是說,企業(yè)要為4個人去讓12874個顧客陪著吃淡口。我直接讓店經(jīng)理下次匯報時帶著數(shù)據(jù)說話,別拿個案上會湊數(shù)。

5、對營銷下手:

新店團購9.5折,要的是免費廣告位,老顧客限時8折,提升老顧客與新顧客的對比,形成關(guān)注度。要的是客源引流,老帶新的效果。

二八定律,80%的利潤來源于20%的老顧客,所以新客高折扣團購,傷害老客忠誠度的做法猶如作死,也是餐廳被團購網(wǎng)站綁架至死的原因。

6、對培訓下手:

很多企業(yè)都對員工進行營銷技巧培訓,讓員工學習很多菜品、酒水的知識,但我發(fā)現(xiàn),顧客懶得聽員工賣瓜說甜的叨叨,適得其反。所以我將培訓直接改為一句話營銷,一桌說三次,一次說一句的方式。這個技巧必勝客當初用得爛不爛的了,經(jīng)過無數(shù)次的設(shè)計與優(yōu)化才總結(jié)出“三次三個一”的營銷破冰技巧。

7、對員工下手:

所有管理組必須做到離職面談。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,此企業(yè)員工離職率為160%/年,采用離職員工必須面談的方式(但絕不挽留,以免些出現(xiàn)習慣性脅迫企業(yè)的風氣),統(tǒng)計原因,進行人事調(diào)整(具體內(nèi)容很多),每個員工的招聘與上崗培訓成本為475元/人,離職率半年后降至17%,大家算算省多少錢吧。

8、對人員結(jié)構(gòu)下手:

將員工分為正式工與小時工編制,大家覺得這個方法也沒什么厲害的,但數(shù)據(jù)顯示,低峰期正式工只需要原來人數(shù)65%,高峰期35%由小時工補齊。正式工都是技術(shù)核心崗,工資調(diào)整同行標準110%,降低離職率,小時工只安排非技術(shù)崗位置。一個月下來計算,人工反降17%(所有比例及排班方式都需要數(shù)據(jù)信息指引)。

9、對數(shù)據(jù)源下手:

數(shù)據(jù)采集是有側(cè)重的,常規(guī)數(shù)據(jù)一般大家都關(guān)心營業(yè)額、開單數(shù)及單均,而我更關(guān)心微數(shù)據(jù)的信息,如顧客男女比,每單顧客數(shù),顧客年齡分布,達到方式,營銷抓取率、產(chǎn)品點擊順序等,具體信息應用方式很多,以后有機會一一嘚瑟。

10、對老板下手:

很多人問我,顧問是干嘛的,其實,就是陪老板聊天的,從套路講起,引導老板不花冤枉錢開始做起,深入了解顧客、員工、市場需求,然后協(xié)助經(jīng)營獲利,最后從老板掙的錢中分錢就好。

以上就是這個案例呈現(xiàn)給大家的部分內(nèi)容,看似都很容易上手,但其實在進行方案設(shè)計之前,與老板、人事部、營運部、財務(wù)部、出品部、營銷部、多次溝通長達4個月之久,加上落地執(zhí)行,共耗時6個月之久。

大家可以看出,大數(shù)據(jù)的信息分析,比執(zhí)行耗時多出一倍,原因就在于,避免在錯誤的道路上無效的努力,及將企業(yè)改革做成一陣風的面子工程,推薦改革八步曲:

改革8步曲

第1步:調(diào)取大數(shù)據(jù)(財務(wù)部)  

第2步:數(shù)據(jù)真實性應征(營運部、人事部、營銷部、出品部)  

第3步:方案結(jié)構(gòu)推演(各部門溝通與互動參與)  

第4步:方案可行性呈現(xiàn)(分析利弊與風險可控程度)  

第5步:說明動員會與激勵(全員聯(lián)合,避免交叉,責任到人)  

第6步:落地執(zhí)行指導(對過程中的人進行追蹤)  

第7步:數(shù)據(jù)反饋與信息分析,對結(jié)果調(diào)整與優(yōu)化。  

第8步:定制為正式SOP文件,形成常態(tài)。  

總 結(jié)

所有的成功案例,都是針對特定企業(yè)的特定情況而產(chǎn)生的,所以大家以后看到任何經(jīng)典案例的時候,都要將案例中的企業(yè)現(xiàn)狀與自己的企業(yè)現(xiàn)狀做一個橫向?qū)Ρ龋灰脕碇髁x。

我們經(jīng)常說“成功不可復制”,其實這句話是很有道理的,因為,世界上不可能有兩家大數(shù)據(jù)完全一致的企業(yè),所以何來的復制成功呢。否則,很多大企業(yè),也不會每年偷偷摸摸在大數(shù)據(jù)采集及信息分析上花那么多錢,目的就指引戰(zhàn)略定位及管理優(yōu)化。

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