為什么同樣都在升級產品，你卻越升級生意越差？

是產品的問題？還是品類的問題？抑或是你根本沒找準餐廳的品牌定位？

今天，就跟你聊聊“餐廳產品設計”那些事！

餐廳不賺錢，因為沒做好“三品”搭配  

西南品牌設計人張小草介紹：每個成功運營的餐廳都離不開三類產品，即人氣產品、形象產品、利潤產品。

像有的餐廳，只有人氣產品，但是利潤率不高，長期下去，必將觸及運營紅線；有的餐廳產品人氣、利潤都合格，但是產品形象卻與餐廳定位不符，就容易讓消費者產生混淆，最終消費者會被定位清晰的餐廳奪走；像連人氣產品都沒有的餐廳，即使利潤、形象做的再好，相信餐廳生意也紅火不起來。

所以，在餐廳中，需要利用“三品”特性進行產品的平衡搭配，設計產品群的搭配戰(zhàn)略，增強餐廳整個產品體系的影響力

比如麥當勞的產品中，核心產品是漢堡系列。那麥當勞產品系中的戰(zhàn)略搭配產品就是與漢堡不可分割的薯條、可樂系列。

在這一主要搭配中，漢堡代表了麥當勞的品牌定位，同時還具有人氣、利潤的特性，是典型的“三品合一”產品。而薯條、可樂系列除了是餐廳中點單率和利潤率都很高的產品之外，還與漢堡形成了一種固定的搭配符號。這種產品搭配就加強了核心產品的影響力，提升餐廳人氣、形象、利潤的作用就達到了。

需要注意的是，產品搭配一定達到“三品”同時具備的效果。這樣，即使核心產品不具備“三品合一”的特性，也可以通過產品搭配來滿足。

當然，與核心產品進行搭配的產品系列一般不要超過整個產品比重的40%。這樣才能確保消費者不會對餐廳定位產生混淆。  

消費者不買單，因為沒普及品牌認知  

餐廳產品設計看似是在計算利潤，實際上是在做品牌戰(zhàn)略定位。因為消費者會從產品定位上，給品牌排序。有的時候消費者不買單，不是因為你的產品不好，而是因為你的產品輸給了市場上同類產品的品牌認知度。

就像甜品市場上滿記與許留山都有相當?shù)闹龋a品設置也有很大的重疊度。但是如果讓消費者選擇芒果類甜品時，大部分人會選擇許留山而非滿記。這是因為許留山的核心產品是芒果系列，這在消費者群體中已經形成了共同的品牌認知。

這種情況下，不管其他餐廳的產品是否真的優(yōu)于當下的品牌，消費者都會屈從于市場品牌認知。因此，餐廳設計產品時，首先定位核心產品，找準餐廳的品牌定位。

如何準確定位餐廳的核心產品呢？那款被你拿掉后，會嚴重影響消費者到店消費的產品就是核心產品。比如星巴克如果拿掉咖啡，人們不會為了星巴克的甜品而專門到店消費。所以，星巴克的核心產品就是咖啡。

張小草表示：現(xiàn)在餐廳產品的設計開發(fā)是以經營為目的，產品設計一定是圍繞“核心產品”下功夫，而非其他品類，最終達到核心產品等于品牌形象的目的。 

越升級生意越差，因為沒有做到分門別類  

產品類別不同，產生的經營效益不同。所以，餐廳產品升級是要分類進行的：一類是核心產品，一類是市場性產品，還有一類是邊際利潤產品。

① 核心產品：戰(zhàn)略性升級  

 ▲ 迷尚豆撈董事長 曾雁翔

迷尚豆撈董事長曾雁翔表示：產品升級也需要講戰(zhàn)略。像在迷尚，蔬菜、肉類、滑類這些都是可以替代的菜品，唯獨餐廳的湯才是具有核心競爭力的產品。所以，迷尚的產品研發(fā)、升級都是圍繞湯來進行的。

迷尚的湯中，金湯、菌王湯都是老牌湯，有一款番茄湯是今年6月份研發(fā)的新產品?，F(xiàn)在迷尚的主流湯品有7款，其中70%的銷售占比集中在3款，一個月如果賣30萬的湯，就有20萬的湯就集中在這3款湯上。三款湯分別是金湯、菌王湯、還包括新開發(fā)的番茄湯。

所以，核心產品除了要準確定位之外，還要進行有計劃地研發(fā)升級，這也是提升店面產品競爭力不可或缺的。這就像麥當勞一定圍繞漢堡包下功夫，肯德基圍繞炸雞進行迭代一樣。

② 市場性產品：跟據(jù)趨勢隨時調整  

有些餐廳會在不同的季節(jié)中，根據(jù)顧客季節(jié)性、地域性的就餐習慣和新鮮原材料來增減餐廳產品，這是就是市場性產品的調整策略。

比如夏季是小龍蝦流行季，冬季是羊肉流行季，餐廳也可適當進行產品增減，以增加消費者的點單率，豐富季節(jié)產品線，增加餐廳利潤。

像成都豪蝦傳就在冬季用甲魚系列產品替代季節(jié)性較弱的小龍蝦系列產品，來增加餐廳的銷售利潤?；蛘呖系禄?、麥當勞根據(jù)季節(jié)轉換更換的冷熱飲系列，或者增減的一些地域特性產品等，都是根據(jù)市場趨勢隨時進行的產品調整。

市場性產品的靈活性比較大，可定期更新、替換，豐富產品線，增強餐廳利潤。需要注意的是，千萬不要因為市場性產品的增減，而影響了核心產品的地位和生產、銷售流程。因為市場性產品的作用是錦上添花，非取而代之。

③ 邊際利潤產品：巧開發(fā)，小產品發(fā)揮大作用。  

像很多火鍋品牌會與涼茶類飲料捆綁銷售，很多餐廳會自主開發(fā)甜品系列，這實際上都是餐廳的邊際利潤產品。

曾雁翔表示：其實餐廳的邊際利潤產品效益是不可小覷的。比如在迷尚的餐廳里，就沒有使用市場上的聽裝飲料，而用自主研發(fā)的鮮榨柚子茶替代，僅這一飲品的銷售就占到了餐廳營收的5%。

一般來講，邊際利潤產品不在多，而在于和產品群有機配合。像很多火鍋店特制的酸梅湯、飯前餐后的甜品，更有一些餐廳的精釀啤酒、炒飯、泡菜等也做得相當出彩。

雖然此類產品利潤有限，但設計的好，可以調和產品群的豐富度，甚至可以成為餐廳的差異化營銷點，增加消費者的關注度。比如樸田海鮮火鍋的甜品、丼致火鍋的精釀啤酒等，被很多消費者所稱道。  

結語：產品設計，拼的是品牌戰(zhàn)略  

當下市場，消費者會從產品定位上給品牌排次序，而這個次序就是品牌的市場認知度，跟餐廳的生死存亡有著密切聯(lián)系。

所以，餐廳產品設計實際上是在品牌戰(zhàn)略的思路下，進行的產品“排兵布陣”，而并非簡單的產品堆砌。

因此，在進行餐廳產品設計時，要在自身品牌定位的基礎上，找出核心產品為基準，市場性產品為輔助，邊際利潤產品為特色的戰(zhàn)略設計思路。產品設計一旦定性，就要不斷強化核心產品的影響力，最終固化消費者的品牌認知。

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