火鍋潮牌的菜單心法:降低顧客選擇成本,營業(yè)額提升20%!專欄
以二人鍋為例,店鋪的面積在200平左右,單店月流水100萬,北京五道口店每次菜單升級都是在同步韓國當下最流行的潮流美食,這次菜單的3.0的升級,客單價并沒有提高,但營業(yè)額增長了20%以上,毛利約提高了2%。這和新菜單get到顧客的喜好,從而帶來客流量增長密切相關。
來看看二人鍋創(chuàng)始人梁靜對菜單設計的心得。
1 設計越性感,圖片越大顧客食欲感越強
客人進店才只是第一步,怕就怕他們隨便翻翻菜單便走掉了,所以,誘客也要靠菜單視覺設計的“性感”程度。
▲ 呷哺呷哺,餐墊紙式菜單。
起初,二人鍋學習了呷哺呷哺,用餐墊紙來做菜單,但后來發(fā)現(xiàn)展示空間有限,放不下太多圖片,產(chǎn)品認知度較低。
梁靜算了一筆賬,一本菜單的成本是20元,菜單每兩個月更換一次,假如一個店用40本,那么平均每個月花費400元,比用餐墊紙還省錢,于是決定改為面積更大、視覺效果更好的折頁式菜單。
“最開始我們用的是三折疊的菜單,然后放好多個鍋的小圖片,后來才發(fā)現(xiàn)圖片越大,食欲感才越強?!绷红o說。
呷哺呷哺剛推品牌的時候,餐墊紙上很多菜品和套餐組合都是用菜品的實物圖來體現(xiàn),讓顧客認識產(chǎn)品?,F(xiàn)在呷哺的餐墊紙上產(chǎn)品的實物圖已經(jīng)在減少很多了,但顧客同樣會了解呷哺賣的是什么。
2 尊重視覺習慣 爆品越顯眼,選擇成本越低
客人其實并不知道自己會點什么菜,商家更應該第一時間給他們拋出最大驚喜,即人無我有的產(chǎn)品,降低選擇成本。
菜單設計要尊重人的視覺習慣,二人鍋現(xiàn)在的菜單是四折,但人們通常會先打開菜單,讓其以三折面貌呈現(xiàn)。而這三折所要呈現(xiàn)的,就是二人鍋主推的,具有爆款潛質的產(chǎn)品。
因為人們習慣從左往右看,中間為視覺最突出點。所以當菜單被打開時,一定是鎮(zhèn)店之寶首爾大王章魚鍋率先跳出來。展示的圖片要非常非常大,一頁只出現(xiàn)一個菜。
這個章魚鍋是別處吃不到的,即使毛利并不高,也要眾星捧月。同時,圖片對章魚做了擬人的卡通化處理,寫上“點我”兩字,進一步觸發(fā)點單沖動。
通常,客人看完中間頁,就會從左往右看,左側頁面就是二人鍋想推的第二關注點——兩款套餐?!斑@兩款套餐我既然推了,那么毛利就是相對符合我們的標準甚至之上,假如我們的標準毛利是65%,那這個組合會在68%~70%我才愿意去推?!绷红o說。
注意:用來聚客的套餐不要過分追求高毛利,因為要用它來帶客流。其實,只要把配菜換成不值錢的,毛利自然提高,但這樣造成的結果是跟其他類似餐企的差異化不足。因此,寧可放棄高毛利,用其他菜品吸引用戶。
再看菜單的右側頁面,是為了給不喜歡章魚鍋的客人其他選擇。其中呈現(xiàn)的這幾款鍋不完全是按照毛利高低來排,而是以消費者喜好度來分。
例如已經(jīng)有幾款鍋搭了五花肉了,下面幾款再搭的話口味就會趨于單一;菜單上已經(jīng)有幾款辣的鍋了,就要上至少一款不辣的,否則會給顧客留下這家店的口味全是辣的印象,從而流失了不吃辣的顧客。這一切都是為了盡可能覆蓋到更多的消費者,尋求最大公約數(shù)。
3 主打產(chǎn)品銷售額占比不到一半,產(chǎn)品結構一定有問題
二人鍋把鍋類產(chǎn)品控制在10到12款,這一方面是考慮到供應鏈,另一方面也是怕顧客選不過來。鍋類(含套餐)的銷售占比為二人鍋整體銷售額的約60%。這是個合格的占比。
“如果主打產(chǎn)品的銷售額占比沒超過一半,說明產(chǎn)品結構一定有問題。”梁靜說。
鍋類產(chǎn)品和套餐的毛利率并不算高,在65%~70%,為了毛利平衡,就需要用其他占銷售額40%的輔助類產(chǎn)品來貼補,如沙拉、炸物和飲料,共有15到20款。
梁靜算過賬,雖然鍋類毛利不算高,但65%的毛利乘以60%的銷量,配合上輔助類產(chǎn)品70%的毛利率乘以占比40%的營業(yè)額,餐廳整體毛利是可以平衡的。
因此,在二人鍋,如果兩位客人單點了一個鍋,而非套餐,服務員就會推薦輔助類的產(chǎn)品,比如加一個炸物,一個沙拉。在任何餐館,沙拉都是毛利最高的,毛利率在70%~75%之間,炸物類則是65%~70%。這類小吃占總營業(yè)額的30%。
飲料類毛利更高,能達到80%~85%,占整個營業(yè)額10%,夏天飲品銷售量會高一點,冬天則會低一點。
4 菜單標注“必點”,銷量嗖嗖漲
菜單已經(jīng)精簡到只剩十余款產(chǎn)品了,如何進一步降低顧客的選擇成本?
答案就是直接在主打菜品上加“必點”。
這種做法始于西貝,創(chuàng)始人賈國龍曾向華杉介紹說一款菜如何如何好吃,說了很多,最后華杉總結就是兩個字:必點。結果銷量有立竿見影的提升。
二人鍋主打女性客群,芝士年糕火鍋又是女生偏愛的口味。此前沒加引導性詞匯時,這款產(chǎn)品銷量只是一般,加了“女神必點”之后銷量還真的提高了。
5 結語
對餐廳而言,菜單是與消費者溝通的最直接觸點,反映的是餐廳經(jīng)營者的經(jīng)營思路和產(chǎn)品思維。
翻開菜單那一刻,消費者的體驗之旅正式開啟,菜單的每一個細節(jié),其實都是在創(chuàng)造驚喜、招攬顧客停留。
一份好的菜單,能對消費者進行恰當?shù)囊龑В嵴袷秤?,還能控制好毛利率。
本文來源餐飲老板內(nèi)參,由餐飲界zzfcdz.cn整編報道,轉載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。