風(fēng)口上的同類,為何黃太吉關(guān)店過半,西少爺年入1億?專欄

餐飲界 / 鋪鋪旺 / 2016-12-26 18:16:00
豬在風(fēng)口上也會飛,站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的餐飲更是恨不得直沖九霄。賣煎餅的黃太吉和賣肉夾饃的西少爺,都曾在風(fēng)口飛。

煎餅和肉夾饃,都是中國本土不起眼、上不了臺面的小吃 ,卻被黃太吉和西少爺變成了都市年輕人追捧的美食 。創(chuàng)始人都自帶互聯(lián)網(wǎng)基因,打造出了該品類中最火的品牌,怎么一個門店倒閉過半、一個年入1億元并完成B輪融資1150萬美金?

從10平米小木屋起家的西少爺,0元營銷 怎么就賣出800多萬個肉夾饃?

真正為顧客創(chuàng)造價值

相比煎餅,難道大家更喜歡吃肉夾饃?好像沒有數(shù)據(jù)證明。黃太吉風(fēng)火時,奔著15塊一個煎餅的消費(fèi)者多了去,黃太吉的門店也蹭蹭開到近40家。怎么飛著飛著,就掉地上了呢?

黃太吉五花八門的營銷給品牌打上了時尚、有趣的調(diào)性,很多人覺得去吃黃太吉的煎餅簡直是酷炫吊炸天??墒?,在關(guān)店之前,黃太吉所有門店在大眾點(diǎn)評上的評分,三星以下的差評店占到了60% ,很多顧客反應(yīng):貴就算了,還不好吃。

看來營銷做得好,確實能吸引消費(fèi)者進(jìn)店;但進(jìn)店后若不能提供良好的消費(fèi)體驗,那就別怪顧客用腳投票了 。所以說,期望越大、失望越大,飛得越高、摔得越重。

赫暢利用互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)營銷,孟兵卻專注技術(shù)思維做好產(chǎn)品,比如死摳一個饃的直徑得是12cm。

西少爺給單品肉夾饃的定位是六個字:健康、美味、便捷 ,這也是品質(zhì)快餐企業(yè)的必備。一般的快餐店只講究一個字——快,忽略味道、甚至還存在食品安全隱患,注定很難做大做長久。西少爺明確食品的安全健康,強(qiáng)調(diào)快餐的美味,這才有機(jī)會贏取都市白領(lǐng)。

真正會做經(jīng)營的店,賣的不是產(chǎn)品,而是價值。 孟兵在近期的分享中也說,西少爺15家店全部盈利 ,歸功于團(tuán)隊對門店運(yùn)營和產(chǎn)品優(yōu)化的不懈努力。980天賣出888萬個肉夾饃 ,說到底是三年多來對“創(chuàng)造價值 ”一如既往的堅持。

很多商家都把獎勵與門店收入掛鉤 ,但是西少爺認(rèn)為這種做法與滿足顧客需求相悖。因為一旦如此,工作人員為了提高翻臺率、增加營收,就會嫌棄顧客點(diǎn)菜慢、呆得久,甚至對各種服務(wù)需求都覺得厭煩,這些勢必影響消費(fèi)體驗。所以,他們選擇的是將獎勵與產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)掛鉤,這與海底撈將獎勵與顧客滿意度掛鉤如出一轍。

換個姿勢做營銷

美食客從美國飛來只為目睹煎餅真容,癡情男友情人節(jié)只選煎餅做禮物……都在社交平臺賺足的關(guān)注。俏麗老板娘開奔馳送外賣成熱門話題, “我為自己代言”的員工明星范海報,把員工管理與營銷推廣完美結(jié)合。

黃太吉層出不窮的營銷創(chuàng)意,以及在微博上與粉絲的互動,吸引了一撥撥粉絲買單??扇缟纤?,到店后的粉絲獲得了什么價值?所以有人說,黃太吉成也營銷敗也營銷,因為噱頭大于實質(zhì) 。

對于營銷,孟兵認(rèn)為到處砸廣告搞宣傳的企業(yè)火得快但死的也快(這是在暗指黃太吉嗎?),有繁榮就有泡沫。但并不是說西少爺不做營銷,只是他們不會把錢花在營銷上,除非是“請顧客試吃 ”。有了產(chǎn)品價值,他們特別自信,說只要顧客到店里來,就能讓他們愛上西少爺并給朋友推薦。

最初選址時,西少爺都簡單粗暴地找IT公司聚集地,因為這里意見領(lǐng)袖多 ,他們認(rèn)可了就會通過微博、微信幫你把品牌打出去。比如,每家店早期時邀請互聯(lián)網(wǎng)公司的員工免費(fèi)吃, 吃到的人開心,沒吃到的人會吐槽。

最搞笑的是,一名新浪員工自嘲:“我們果然是渣,連賣肉夾饃都瞧不起?!苯Y(jié)果,一下子把這個肉夾饃給傳開了。西少爺就邀請新浪員工吃饃,沒想到有人發(fā)文說,新浪人終于吃上肉夾饃了,又幫西少爺創(chuàng)造了社交話題。

這樣0元營銷就能引爆社交平臺 ,對于西少爺而言可是屢試不爽。

2014年,西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人的文章《我為什么辭職去賣肉夾饃》 ,繁華都市的高房價、物質(zhì)的愛情、枯燥的工作以及光芒萬丈的理想情懷,從IT圈擴(kuò)展到創(chuàng)業(yè)圈,很多意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā),半個月后央視、《人民日報》也關(guān)注。沒花一分錢,大家都知道幾個年輕人放棄高薪去創(chuàng)業(yè)賣肉夾饃了。

2015年,李克強(qiáng)總理去中關(guān)村參訪, 到訪地之一是聯(lián)想之星創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)教室,其中一名學(xué)員就是西少爺?shù)拿媳?nbsp;李總理與創(chuàng)業(yè)者們面談20分鐘,孟兵向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》講述了這次經(jīng)歷。后來不知怎地,就被謠傳為“李總理面談西少爺CEO”、“西少爺:連總理都關(guān)注的肉夾饃”。反正是又一次不花錢,就把西少爺推到熱搜榜。

這次西少爺又完成B輪融資,再次創(chuàng)造話題,也足見投資人和創(chuàng)始人滿滿的信心。不過,單品路線有易于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的優(yōu)勢,也面臨容易被模仿、顧客容易倦態(tài)的風(fēng)險。持續(xù)為客戶提供價值、滿足他們不斷提高的消費(fèi)體驗期望, 將是西少爺面臨的挑戰(zhàn)。

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