花10塊錢就能讓20多人上門,這家餐廳用了什么神招?專欄

餐飲界 / 王艷艷 / 2016-12-06 09:48:00
有人說,傳單老套又無效。但是我們看到,無論新店開業(yè),還是活動營銷,品牌拓客……十之八九,依然離不開發(fā)傳單。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,傳單的轉(zhuǎn)化率基本在0.3%到0.5%左右,也就是發(fā)100張也未必能帶來一個人。但是,有人卻能把轉(zhuǎn)化率做到20%以上!

所以, 傳單之所以成為最為廣泛的地推方式,自然有其道理,只不過很多運用者在使用時,往往只用其“形”而失其“神”。

今天內(nèi)參君就和你聊聊:傳單地推術(shù)。

1 這樣發(fā)傳單,不信你不接     

前一段時間,不少人的朋友圈被一張餐廳的開業(yè)傳單給刷屏了,就是下面這張:

同時配文:“以后傳單就這樣發(fā)了,我就不信你不接!”

與此同時,朋友圈還流傳一個和這張傳單配套的一個小視頻,視頻中同樣的宣傳頁上,訂的是一張百元大鈔。

不得不說,這一招果然夠狠。內(nèi)參君也在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)以后,留言紛至沓來:“我肯定接!”“這是在哪?快告訴我在哪?”

后來經(jīng)內(nèi)參君核實,圖中的確是“半天妖青花椒烤魚”福州一家新店開業(yè)時派發(fā)的傳單。訂上的真錢其實是一個員工的突發(fā)創(chuàng)意,事后也只是拍照發(fā)了朋友圈。

事前并沒有策劃、預(yù)算,當(dāng)然也無所謂究竟發(fā)出去多少錢。所以說,跟很多人想得不一樣,這并不是一次撒錢行為。“就是搞著玩兒的?!卑胩煅亩麻L耿元善說。

不過,從這個創(chuàng)意在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的熱度和效果來看,此舉極大地傳播了品牌知名度??梢哉f,算是一次比較成功的朋友圈營銷行為。

而這樣一個創(chuàng)意,也燃起了內(nèi)參君的好奇,試想一下,這個員工發(fā)傳單是發(fā)到多無奈才被逼出了這一招?現(xiàn)實中這么玩,效果會怎樣?發(fā)傳單是不是可以有更深刻的玩法?或者是被大家習(xí)慣性忽略的奧妙?

2 怎樣做能提高轉(zhuǎn)化率?      

內(nèi)參君調(diào)查了朋友圈不少餐飲老板,大多數(shù)人認為,新店開業(yè)發(fā)傳單/宣傳頁是餐飲業(yè)已經(jīng)很泛濫的一種地推行為,雖然辦法老土,轉(zhuǎn)化率低,但還是會用,配合著其他戶外、電梯等地推方式。

芙蓉巷的創(chuàng)始人吳少輝說,新店地推的范圍一般在3公里以內(nèi) ,宣傳頁的主要內(nèi)容,除了告知客戶“這里新開一家好吃的店”,其次對客戶最有吸引力的就是優(yōu)惠信息了。

至于你的優(yōu)惠是否被客戶買帳,那就需要來探討轉(zhuǎn)化率的問題了。

他們認為,發(fā)出去100張能回來一個顧客就劃得來 。這筆賬他是這么算的:宣傳頁一張一毛,100張才需要10元,10元回來一個顧客,對于新店來說還是不錯的。

一般宣傳頁的成本很低,但其實最大的成本是人工,有的餐企會請鐘點工、暑假工來做。吳少輝說,但一般剛開業(yè)的新店員工是比較閑的,就會讓員工去發(fā)。

照上述吳少輝的說法,能達到1%的轉(zhuǎn)化率的確已經(jīng)很不錯了。

為了提升轉(zhuǎn)化率,不少餐企總結(jié)了自認為有效果的辦法。

a|傳單+贈品  

海底撈鄭州東明店剛開業(yè)的時候人氣不足,但是海底撈員工的地推很強悍,他們會挨家挨戶敲門送豆?jié){、酸梅湯,生生把這家店的生意拉起來了。

海底撈濟南一家店剛開業(yè)的時候,店員在路上發(fā)就餐打折的傳單,附贈爆米花。

也就是說,如果你發(fā)傳單的時候加上一些小道具,會讓顧客更有親近感,提高接受度。

b| 傳單+代金券/真錢  

吳少輝說,最近他的一家新店開業(yè)時,在宣傳頁上直接附帶了30元的代金券,只要消費者拿過來就可以直接優(yōu)惠?!鞍l(fā)代金券的效果會好一點點,純粹的宣傳頁消費者也就是看看,過后隨手就扔掉了。”

如果發(fā)真錢,像上面提到的半天妖,效果自然是不必說,但就需要仔細測算成本及投入產(chǎn)出比了。

c|提前發(fā)不如開業(yè)當(dāng)天發(fā)  

對于發(fā)放時間,內(nèi)參君了解到,大多數(shù)餐企都是開業(yè)當(dāng)天發(fā)。吳少輝以前吃過虧,開業(yè)前發(fā),結(jié)果效果幾乎為零。因為一聽到還有幾天才開業(yè),不少人轉(zhuǎn)身就把傳單扔了。

他的店基本上都在購物中心里,所以他不在購物中心里發(fā),而是到一樓外場 ,主要面向路過的,可能會進商場的人群?!爸灰敢饨泳桶l(fā),他們都有可能轉(zhuǎn)化為你的顧客,沒有也沒辦法篩選。”

d|這樣統(tǒng)計轉(zhuǎn)化率  

 “我們印制的宣傳頁都有編號,新店開業(yè)一般會安排3個員工去發(fā),最后統(tǒng)計回收宣傳頁的編號,一張會給員工很少的提成。以此也掌握一個轉(zhuǎn)化率?!眳巧佥x說。

3 發(fā)100張傳單帶回20多位顧客的大招      

經(jīng)過研究,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),發(fā)傳單之所以成為最為廣泛的地推方式自然有其道理,但是很多運用者在使用這一方式時往往只是用其“形”而失其“神”。

其“形”就是大家能看到的附贈的代金券、禮品等,那么其“神”呢?

眾所周知,平臺的地推很強大。我們看一個美團外賣的例子,在美團外賣進行全國性傳單推廣前,用4個月時間做了一件事:在北京某區(qū)租了個小房間,招了6個數(shù)據(jù)運營,在那個區(qū)域發(fā)了4個月傳單,最后建立了一個發(fā)傳單模型:該在什么時間發(fā),該在什么地點發(fā),數(shù)據(jù)反饋會如何?

而做這些并不僅僅只是為了發(fā)傳單,也是為了建立之后的外賣商業(yè)模型,系統(tǒng)且直觀的了解單個用戶獲取成本、單個用戶盈利、收支平衡點等等。

當(dāng)然,餐飲店不可能像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣自己去開發(fā)一套數(shù)據(jù)模型,但同樣需要考慮“該在什么時間發(fā),該在什么地點發(fā),數(shù)據(jù)反饋會如何”。

如何才能挖掘出3公里以內(nèi)高轉(zhuǎn)化率的發(fā)傳單辦法呢?內(nèi)參君再引用一個案例來探討。

— 案例 —  

發(fā)傳單的“神”——傳單設(shè)計  

— 項目  —

以5元爆款團購為主題的大促銷(上團購,花5元錢就可以看一場電影,或者買20塊錢面包甜點等等。)

— 背景  —

背景:為期兩個月,覆蓋25個城市,幾乎全是新市場。

— 步驟分析     —

在這個項目里,推廣人員先弄明白了三個場景

① 選擇接受傳單的場景

② 閱讀傳單上內(nèi)容的場景

③ 根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景

在第一個場景里,切忌加上過長的話術(shù),因為跟逛街、匆忙路過的用戶情緒(或排斥或煩躁)是不匹配甚至相抵觸的。這個場景的優(yōu)化可以提高傳單的接受率。比如發(fā)傳單的人可以身著工裝、工牌,增加用戶的信任感。

第二個場景里,用戶接到傳單后閱讀傳單上的內(nèi)容,時間一般也不超過1秒鐘。所以,傳單上過多的優(yōu)惠信息其實是無用的,只需要試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息就夠了。

第三個場景里,用戶根據(jù)傳單上的內(nèi)容,獲得情緒驅(qū)動進而做出行動。第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高轉(zhuǎn)化率。

由此來看,傳單的設(shè)計才是重中之重,推廣人員做了五個版本的對比測試,每個版本發(fā)1000份。

其中四個版本都有不同內(nèi)容、不同優(yōu)惠方式的爆款陳列信息,第五個版本:傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”加上一個二維碼,沒有反面。

最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示,版本五的轉(zhuǎn)化率最高:發(fā)出去的1000份傳單,帶來了223個關(guān)注,當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后,它維持著20%的轉(zhuǎn)化率。

4  |小結(jié) |  你知道顧客最想看什么樣的傳單嗎?      

你以為用戶最需要的是優(yōu)惠,實際上他需要的只是一種情緒上的共鳴!

知名的營銷專家李叫獸近期發(fā)文——《正常人為什么無法站在用戶的角度思考》,再一次苦口婆心地強調(diào)這個問題,他說“即使所有人都知道,這是最最重要的一種營銷思路,但大部分人還是做不到?!?/span>

把這個思路轉(zhuǎn)換到餐廳發(fā)傳單這個場景中,餐廳的需求是,基于所在的商圈、品類、目標(biāo)群體、消費能力設(shè)計出各種優(yōu)惠方案,目的是吸引客戶進店消費。

但是客戶的心理想的或許是:有什么好玩的?好吃的?有什么特色?

如果站在客戶的角度,再考慮到客戶看傳單的時間,你或許就不會設(shè)計出被各種優(yōu)惠信息塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)男麄黜摿恕?/span>

上述成功傳單產(chǎn)品的設(shè)計者就說:傳單最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶多件事情,這會讓用戶不知道究竟該干什么。

試想一下,如果你的思路只是“讓客戶用較少的成本可以有一種新鮮有趣的體驗”,你會怎么去設(shè)計傳單?

本文來源紅餐網(wǎng),由餐飲界zzfcdz.cn整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!



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