他把一個單品做到整個城市為之“瘋狂”,背后的秘密竟是這樣!專欄
有的人只看到說,怎么莫名其妙就紅了。但其實背后有你并不十分清楚的奧秘。
今天,內參君帶你看一個單品爆紅的案例,你就會明白,有時候運氣只是錦上添花。
2014年10月18日,成都一家叫做王破侖的甜品店在羅馬假日廣場開業(yè)。開業(yè)當天,門檻就被擠爆,高峰時,一天的營業(yè)額近5萬元。很多人甚至開著奧迪、寶馬,驅車去買,日常排隊更是長達3個多小時。
你可能會說,排隊,日營業(yè)額近5萬,這些都稀松平常啊。沒錯,單看數字,確實不驚艷。但是要知道,這可是一家甜品店,而且是只賣一種甜品的小眾甜品店。
所以,如何打造這種“榴蓮型”的品牌,就值得研究了。
內參君帶你一探究竟。
|產品|單一爆款,超高產品辨識度
在王破侖,創(chuàng)始人Bill將產品控制在7個之內。而且只有拿破侖(千層酥),沒有其他附加品。標準品定價18元-27元,小套餐組合包含3個口味,定價35元。
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在王破侖之前,成都的甜品市場就有Hibake、貓山王、拾光甜品、許留山……可是王破侖定位的是“拿破侖千層酥”的專營甜品店,這在當時是第一家,目前為止也是唯一一個。
這就像樂凱撒與必勝客都在賣榴蓮披薩,但喜歡吃榴蓮披薩的可能會先想到樂凱撒,因為它的口號就是“榴蓮披薩締造者”,將品牌在消費者心智中和這個單品劃上等號。
這就是單品聚焦打造出來的品牌辨識度,和消費者因為品牌形成的產品專業(yè)化心理認知 。在大眾傳播時代,也更易形成傳播熱點。
|店面|反其道行之,輕前廳重后廚
在追求極致坪效的今天,后廚越來越小已經成為一種趨勢。即便一個小甜品店,也常常會竭力加大展示區(qū),或者在局促的空間里辟出幾個座位,以提升消費體驗。
但王破侖的店面“不設座位,隨買隨走”,減少了堂食服務、管理以及人員成本。值得一提的是,王破侖所有店面的廚房面積均占到了總面積的三分之二。
大廚房,讓拿破侖繁瑣的制作工序:酥皮生產、醬料制作、產品組合、冷藏等每一個操作步驟都有自己的專屬操作平臺。
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廚房面積大,避免了因擁擠造成的產品質量和出品效率受損。而且王破侖的廚房為半明檔,到店客人可以清晰地看見制作過程,這無形中也增加了消費者對產品和品牌的信任度。
|選址|絕不進餐飲區(qū)
王破侖除了第一家店選址在社區(qū),之后的店面(2016年6月到10月就開了3家)均為商場店。從社區(qū)店轉到購物中心,王破侖確立了獨特的選址理念:輻射能力強的大型購物中心一二層位置,相鄰品牌為輕奢品牌或個性化生活方式品牌,絕不進餐飲區(qū)。
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這種選址方式,實際上是幫王破侖篩選了目標客戶。因為拿破侖的消費者大多是18-30歲的年輕消費群體,這一群體是商場輕奢品牌的消費???,同時對于拿破侖的價格,接受起來毫無壓力。
|人員|一個小店配7名西餐廳級別廚師
在王破侖的經營團隊中,西餐廳廚師長級別的核心成員就有7人。Bill表示:這一高配運營團隊,全部作用在一個爆款單品上,很好地保證了產品的高效、穩(wěn)定產出。
同時,廚師長領銜運營團隊,既能夠對店面員工進行高品質培訓,也保證了團隊的協調配合,達到了開新店也不會影響產品出品與人員配備效果。
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從王破侖的案例來看,其在味道、服務、逼格抑或營銷的市場并不是絕對突出。畢竟味道,千人千嘴;而服務,這種即買即走的外帶方式也談不上特別高雅別致;若說逼格,王破侖簡潔的小工業(yè)風,也沒有跑出常規(guī)的裝修設計范疇;從營銷來看,雖然曾經因為店面出產原因,被人罵過饑餓營銷,但也不是老板刻意為之。
所以,王破侖真正贏得市場的原因是其穩(wěn)定、高效的出產團隊。而形成這一市場競爭力的原因,則是王破侖的“大廚房”策略與高配團隊的運營。 這就是王破侖在運營中的“降維攻擊”,也是其獨一無二的護城河。
|時機|火了以后卻不急于開新店
在王破侖成功之后,Bill感受到了市場的追逐與模仿,更有投資與加盟者多次詢問。
但Bill非常果斷地拒絕了。甚至在最火爆的時間內,沒有急于開店,而是穩(wěn)定了一年半之后,才開始在2016年新開了3家直營店。
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反觀每一個火爆市場的產品,其實都有著不可取代的市場時機。也就是我們所說的“運氣”成分。
曾經那批火爆市場的互聯網餐飲是乘著微博、微信的東風起來的,而王破侖則是鉆準了拿破侖的單品市場藍海。同時,又因為其創(chuàng)始人Bill的個人粉絲影響力,推動了王破侖的首輪火爆。
但他自己深知一個產品的市場定位與品牌勢能的關系。拿破侖畢竟不是生活必須品,只是生活情趣品。 這種店面,一個店輻射一個大的片區(qū)即可,做到滿大街都是,不僅運營可能跟不上,還會造成消費者分流,減弱王破侖的品牌勢能。
而且,王破侖可以在歷經火爆期后,穩(wěn)定生存,還得益于創(chuàng)始人有足夠清晰的產品定位與市場規(guī)劃。不然,爆款產品就會成為那些市場上的“流行產品”,來匆匆,去匆匆。最后,錢被首輪開拓者賺取,留下一批不懂市場的接盤俠。
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