學會這5個品牌升級術,打造品類冠軍還會遙遠嗎?專欄
也許,基于”用戶為中心“的品牌升級正當時。只有滿足消費的需求,提升品牌價值才是永恒邏輯。
在競爭異常激烈的成都餐飲江湖里,一年是英雄,三年是老店。近幾年餐飲行業(yè)的全面開花,一方面是欣欣向榮,另一方面卻是競爭加劇,很多餐飲品牌默默倒下,也就是更迭周期變短。
市場已經(jīng)是高級階段了,你卻還是初始等級,自然挨揍。那么新階段餐飲品牌升級該怎么玩?
如今中國人的品牌認知增加,我們學會了西方的形式感,再加上不可以復制的中華文化傳承,品牌價值文化升級和消費者審美回歸,快餐行業(yè)刮起來了中國風設計。
快餐業(yè)提升“逼格”品牌升級正當時
當下,85后、90后甚至00后正在成為消費主體。他們不僅要求更個性化的就餐體驗,甚至還希望有能夠在精神層面有共鳴。外出就餐對他們來說不再是為了果腹,而變成一種融合社交、娛樂、“自我寵愛”功能的體驗。
而打上深深“標準化”烙印的傳統(tǒng)中式快餐,給年輕消費者的印象,已然只停留在“解決溫飽”四個字上。提到真功夫、72街,他們聯(lián)想到的大多是火車站、飛機場等“顛沛流離”的場所。
過去“快捷高效”的快餐品牌,如今卻成為“消費升級”中最迫切需要調(diào)整的一類。當“便捷”不再成為重要競爭力時,他們不得不要開始思考,如何提升自己的”逼格“來迎合市場。
6月18日,真功夫發(fā)布了品牌新戰(zhàn)略,提出了“拒絕被定義,我有my logo”的品牌價值主張。無獨有偶,在真功夫發(fā)布會的3天前,呷哺呷哺也發(fā)布了品牌升級。而之后,72街在廣州購書中心也發(fā)布了新的形象店。
其它米線向左,云味館向右。2016年正式啟動云+品牌升級計劃,對品牌VI、店面形象、產(chǎn)品種類、顧客體驗等進行全方位升級。
一直秉承“創(chuàng)新不止”的核心品牌精神,云味館此次品牌升級,基于全世界流行的“極簡主義”,采用文創(chuàng)設計風,以3.0全新的店面形象面向市場,以加強品牌認知。
本次升級的三個亮點
1、極簡主義+文創(chuàng)風為主基調(diào)
2、定位:不僅是販賣過橋米線的品牌,還表達著一種生活態(tài)度
3、大眾點評的“環(huán)境最佳小吃快餐”深圳全市排行榜上,云味館排名第一
5大品牌升級術,云味館的差異化創(chuàng)新
品牌就是一種差異化競爭戰(zhàn)略,是一種讓消費者愿意為你買單的戰(zhàn)略。
年輕消費群體在意的不僅是好吃,更在意獨特。當下的主力消費群體,希望用消費的品牌彰顯自己的個性。
因此,你的品牌就要升級差異化,讓消費者感到身份的認同、群體的歸屬感、無與倫比的體驗。
云味館的品牌“升級術”從以下幾個方面同步展開:
1、VI升級
桃園眷村刮起的文創(chuàng)風,給餐飲業(yè)的VI形象帶來一股新風潮。云味館與北上廣深十幾位資深設計師深入溝通,并且多次去云南采風,最終確定了云南文創(chuàng)風格。
以LOGO為例,將原來云南風情的美女,遵行極簡主義,精化為中文“云”字+圓環(huán),對品牌字體進行書法化、藝術化處理。
“云”字意寓:首先,是云南米線的品類定位,另一方面,從云霧繚繞的高山上萃取最新鮮的食材。
2、配稱文案升級
云味館聚焦新派云南米線,在定位配稱的文案上同步升級,強調(diào)人與自然的關系,食物與人的關系。
云味館不僅是販賣過橋米線的品牌,還表達著一種生活態(tài)度:追求人與自然共存共榮的和諧態(tài)度,敬畏自然、尊重勞作、享受生活。
3、門店升級
作為云+升級計劃亮相的3.0版店面風格。以時下最流行的極簡主義+文創(chuàng)風為創(chuàng)意出發(fā)點,將云南原生態(tài)的味道與現(xiàn)代時尚流行元素充分結合,為消費者營造「情懷、價值、美學」的用餐體驗。
從蘋果開始,極簡主義宣言“少即是多”。即最簡單的形式、最基本的處理方法、最理性的設計手段求得最深人人心的藝術感受。但“少”并不是一種盲目的削減,而是復雜的升華,往往表達出耐人尋味的激情,是一種高品質(zhì)的體現(xiàn)。
未來,云味館將采用“一店一景”模式,給消費者豐富多樣的用餐體驗,為消費者提供更多價值感而不斷升級迭代。
4、產(chǎn)品升級
隨著市場競爭的加劇,越來越多的餐飲品牌把目光聚焦在了品類創(chuàng)新與單品突破上,以進行產(chǎn)品升級,贏得市場份額。
餐品創(chuàng)新的本質(zhì),是立足于新需求和市場洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新,從構成產(chǎn)品的幾大核心要素入手創(chuàng)新品類,是產(chǎn)品升級的根本。
但餐飲產(chǎn)品本身具有的易普及性與同類易模仿性,如不繼續(xù)創(chuàng)新又會導致客群流失,云+品牌升級計劃的一個重要部分是對產(chǎn)品進行升級。
餐飲品類比之前更加細分、顧客心智相比于之前,也更難占據(jù)。云味館此次產(chǎn)品升級的重點在“新鮮到店,每日必達”,這個“健康”的心智非常有穿透力,當然對供應鏈提出更高要求,也意味著高門檻。
新鮮蔬菜直送是云味館最新鮮的品質(zhì)保證,以最新爆款產(chǎn)品---七彩鮮蔬為例,從云南高原農(nóng)場采收、運送到上桌皆在24小時內(nèi)完成,強大的物流運輸系統(tǒng),為餐廳進行每日配送。
5、模式升級
當下,消費升級大趨勢下,“顏值”接受著比以往更嚴格的檢驗。
店面裝修、服務員著裝、服務禮儀、乃至菜品擺盤等,都是品牌是否受歡迎的因素。本質(zhì)上都是在審美方面進行升級,打造以“用戶為中心”的美好用餐體驗。
對于未來商業(yè)模式,“米線哥”遲煥濤表示,明年繼續(xù)放大招,不僅賣米線,還會推出云南衍生文創(chuàng)品:如普洱茶、桂花餅、云南花茶等等,讓門店成為餐飲+文創(chuàng)品的復合空間。
另外,善于跨界思考的“米線哥”,通過在云味館的實踐與感悟,堅持”分享即傳播、分享即獲取“的理念,持續(xù)打造“米線哥”的個人IP品牌。
云+品牌升級計劃,折射出云味館的市場野心
經(jīng)過5大品牌升級術,云味館得到了市場的良好反饋,大眾點評的“環(huán)境最佳小吃快餐”深圳全市排行榜上,云味館排名第一,五顆星的店達到5家。
在深圳分片區(qū)排行榜上,有4個片區(qū)分別榮登“評價最好”、“口味最佳”、“環(huán)境最佳”的榜首,米線哥對店長的要求是明年要有20家店達到片區(qū)排行榜的第一名。
通過差異化地創(chuàng)新,發(fā)揮品類優(yōu)勢,舍命狂奔,兩年時間云味館從0做到深圳市場的品類冠軍。
目前,深圳每月開3店,2018年底開到100家店,線上店20家,服務深圳消費者超過2000萬人次/年。
云+品牌升級計劃僅僅是一個邁向新里程的開始,米線哥給團隊訂了一個五年目標:500家店,成為“云南米線品類冠軍”的企業(yè)愿景!
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