28歲的餐飲巨頭倒下了:昔日行業(yè)標(biāo)桿,無(wú)數(shù)人跑去偷師專欄
餐飲界
/ 紅餐網(wǎng) / 2016-11-08 10:18:00
國(guó)內(nèi)最大高端餐飲凈雅大酒店,最后一家門(mén)店要關(guān)了。
凈雅的倒閉,震驚了整個(gè)餐飲行業(yè)。它到底為什么死,該不該死?
我一直認(rèn)為,凈雅集團(tuán)是中國(guó)餐飲行業(yè)的標(biāo)桿,總裁張永舵是餐飲企業(yè)家的英雄。怎么說(shuō)垮就垮了呢?最近很多人都問(wèn)我怎么看,我都說(shuō):凈雅是值得尊重的。
昔日行業(yè)標(biāo)桿,惹得無(wú)數(shù)人跑去偷師
菜品人均1000,加上酒水直接翻倍,單桌消費(fèi)動(dòng)輒過(guò)2萬(wàn),如此高消費(fèi),凈雅卻還是擁有眾多持卡會(huì)員。
十幾年前,凈雅的一舉一動(dòng)開(kāi)始成為了我關(guān)注、研究高端餐飲的標(biāo)本。在我的印象里,凈雅的作風(fēng)是保守的,不喜歡別人觀察自己。它的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)方法密不外傳。似乎集團(tuán)的幾張便簽,都需要有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層層把關(guān),嚴(yán)格審查。
我以顧客的身份去過(guò)幾次凈雅的店面,努力地從一些細(xì)枝末節(jié)揣摩凈雅的若干個(gè)為什么。
▲金寶凈雅大酒店
凈雅的盈利能力怎么樣?菜品為什么可以賣得那么貴?產(chǎn)品線是怎樣設(shè)計(jì)的?賣的到底是什么東西?顧客到底是哪些人?
凈雅的環(huán)境為什么總是保持得潔凈如新?服務(wù)細(xì)節(jié)為什么可以做得那么好?管理制度為什么會(huì)得到有效落地?
凈雅是怎樣改變員工的工作態(tài)度的?員工工資為什么會(huì)那么高?福利待遇為什么那么好?
凈雅為什么不喜歡做品牌傳播?董事長(zhǎng)張永舵為什么這樣低調(diào)?可以成為百年老店嗎?……
可惜,在很多人還沒(méi)看懂摸透的時(shí)候,卻收到最后一家門(mén)店即將關(guān)門(mén)的消息。
為上市夢(mèng),追求“大躍進(jìn)”卻暗藏危害
1988年在山東威海正式營(yíng)業(yè)的凈雅,主營(yíng)牛肉包子,而后轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)活海鮮。1998年走進(jìn)濟(jì)南,價(jià)格有些小貴,但家庭消費(fèi)似乎還可以承受,只是后來(lái)進(jìn)京,凈雅開(kāi)始追求高大上了,中檔消費(fèi)人群才漸漸遠(yuǎn)離了凈雅的臺(tái)面。
也許是已經(jīng)挖掘到了人生第一桶金,張永舵很舍得在戰(zhàn)略咨詢上投資。在那些咨詢智庫(kù)們的影響下,凈雅的戰(zhàn)略變了,開(kāi)始具備了“國(guó)際化思維”,一年之內(nèi)要開(kāi)多少家店便成了規(guī)劃的主線。
但我一直對(duì)這種做法表示不解,并于2009年8月5日發(fā)表了《凈雅集團(tuán)的“大躍進(jìn)”隱憂》一文,想著給凈雅提醒。只可惜,這樣的文字張永舵估計(jì)不會(huì)看到。
▲2009年?duì)I業(yè)的青島銀海凈雅,已于2015年最后一天關(guān)閉
2009年,靜雅集團(tuán)規(guī)劃半年內(nèi),在一二三線城市連開(kāi)17家分店,拓展企業(yè)規(guī)模,為即將到來(lái)的企業(yè)上市奠定基礎(chǔ)。但我心里一直想著,大型中餐商業(yè)模式要做連鎖經(jīng)營(yíng),異常艱難。
1.中餐大面積開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng),現(xiàn)實(shí)嗎?
如果是張董原來(lái)起家的包子店,做這種大舉進(jìn)攻我是舉雙手贊成的。而中餐的連鎖經(jīng)營(yíng),品質(zhì)、價(jià)格、管理、服務(wù)等要素,如何做到完全統(tǒng)一呢?目前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)做得比較順手的企業(yè),不是快餐,就是火鍋,哪一個(gè)中餐真正坐穩(wěn)了連鎖江山?
2. 融入二三線城市,這些問(wèn)題能搞定嗎?
凈雅這個(gè)巨無(wú)霸,如果到二三線城市開(kāi)店,應(yīng)該怎樣和當(dāng)?shù)匾恍┘鹊美嬲吆椭C相處呢?況且,這些地方水、電、稅的繳納往往是灰色操作,如果按照政策規(guī)定嚴(yán)格辦理,餐飲企業(yè)幾乎沒(méi)有生存空間。
3.固定資產(chǎn)購(gòu)置如何處理?
半年之內(nèi)新開(kāi)17家分店,需要連續(xù)尋店、裝修、上設(shè)備、培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)、推廣等若干工作,每月要開(kāi)三至四家店,怎么可能?
4.海鮮的物流如何保證?
凈雅成名,一方面依賴它的適度服務(wù),另一方面依賴它的品質(zhì)。凈雅開(kāi)分店,毫無(wú)疑問(wèn),是要做海鮮店。而海鮮店,如何能夠做到鮮活呢?哪怕貨源方面,會(huì)有商家主動(dòng)上門(mén),但是最大的難點(diǎn),各個(gè)酒店的原料品質(zhì)怎么保證?
后來(lái),知道張永舵在努力推行中餐菜品的標(biāo)準(zhǔn)化工作,同時(shí)也在不斷招兵買馬,加強(qiáng)培訓(xùn),用很多業(yè)內(nèi)人士難以理解的創(chuàng)新,創(chuàng)造了許多以往餐飲經(jīng)營(yíng)無(wú)法理解的傳奇。
據(jù)說(shuō),在凈雅北京黃寺店,人均消費(fèi)超過(guò)700元,一萬(wàn)平米的經(jīng)營(yíng)面積創(chuàng)造了一天銷售100萬(wàn)元的神話。每平米的銷售收入達(dá)到100元!要知道,對(duì)于普通餐廳來(lái)說(shuō),每平米一天能夠賣到30元已經(jīng)是鳳毛麟角了。
但是,從凈雅如今的現(xiàn)狀來(lái)看,我當(dāng)初擔(dān)心的隱憂真的發(fā)生了。凈雅在不斷往上市靠攏的路上,卻暗藏了重重危機(jī)。
造夢(mèng)卻遭遇“國(guó)八條”,病急亂投醫(yī)倉(cāng)促轉(zhuǎn)型
凈雅的上市夢(mèng)還在繼續(xù)打造,卻不曾料想,“國(guó)八條”來(lái)了,高端餐飲受到巨大沖擊,許多品牌紛紛應(yīng)聲倒地。凈雅也不例外,一下子從皇帝的女兒變成了愁嫁的村姑,茫然不知所措。
最讓凈雅陷入困境的是,當(dāng)時(shí)高層并沒(méi)有及時(shí)作調(diào)整,反而是對(duì)政策抱著觀望狀態(tài)。負(fù)責(zé)人張桂金在接受媒體采訪時(shí)曾表示,“國(guó)家相關(guān)政策出臺(tái)之后,集團(tuán)高層錯(cuò)判認(rèn)為,高端餐飲市場(chǎng)不會(huì)就此被一棍子打死,凈雅大酒店多年的品牌積累和經(jīng)營(yíng)思路不能輕易否定,政府招待和商務(wù)招待未來(lái)還是凈雅大酒店的主要收入點(diǎn)”。
等到意識(shí)到非轉(zhuǎn)不可的時(shí)候,顯然已經(jīng)遲了。而后,凈雅病急亂投醫(yī),倉(cāng)促轉(zhuǎn)型,開(kāi)發(fā)新品牌“么豆撈”,還收購(gòu)經(jīng)濟(jì)型火鍋品牌、地鐵餐飲公司,收購(gòu)團(tuán)膳、低端中餐、機(jī)場(chǎng)餐飲等4家餐企,做“天天見(jiàn)面”地鐵餐車。
應(yīng)該說(shuō),那個(gè)時(shí)候凈雅的轉(zhuǎn)型之舉,成為凈雅多米諾骨牌開(kāi)始倒下的推手。那個(gè)羅什么格的專家才急慌慌推行“圍魏救趙”之策,戰(zhàn)略大致可以總結(jié)為:
1.戰(zhàn)略上從高端轉(zhuǎn)向大眾
2.用O2O方式形成線上成交線下消費(fèi)
3.做商務(wù)盒飯
4.送餐
5.從海鮮轉(zhuǎn)向火鍋
6.主攻婚宴市場(chǎng)
這些戰(zhàn)略看起來(lái)似乎可行,其實(shí)隱藏著諸多難以施行的問(wèn)題。
1.房租、裝修、設(shè)施、設(shè)備、工資和店面都是按照高端餐飲標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的,大眾餐飲、盒飯、婚宴能帶來(lái)足夠的毛利率以支付費(fèi)用嗎?
2.高端餐飲的管理、技術(shù)和服務(wù)人員,愿意和企業(yè)共度難關(guān)嗎?專門(mén)為高端餐飲設(shè)立的營(yíng)銷人員怎么處理?員工的福利待遇和食宿標(biāo)準(zhǔn)是否降低?
3.買低檔原材料,銷售底價(jià)產(chǎn)品,原有的高端品牌形象受損怎么辦?即使針對(duì)低端消費(fèi)市場(chǎng),但顧客不敢進(jìn)怎么辦?
4.低端市場(chǎng)注重消費(fèi)頻率,高端餐飲注重消費(fèi)體驗(yàn)。整個(gè)模式變了,怎么辦?原有高端餐飲的龐大后勤體系是否舍棄?
如果可以重來(lái),愿為凈雅開(kāi)三服
野心太大,定位錯(cuò)誤,不敢直面!我認(rèn)為這是凈雅犯下的三個(gè)最大的錯(cuò)誤。
如果是今天我們來(lái)為凈雅開(kāi)藥方,也許張永舵從這三方面著手調(diào)整,才可能有明顯起色:
1.限制野心,縮小戰(zhàn)線,集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。
凈雅倒下之快,絕對(duì)是所有人都無(wú)法想象的。我以為,凈雅即使心灰意冷與餐飲揮手告別,也應(yīng)該是優(yōu)雅有余,風(fēng)度翩翩,誰(shuí)知道卻是員工跳樓,上訪罷工。
在當(dāng)初轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,凈雅應(yīng)該是在調(diào)整酒店本身的商業(yè)模式上做文章,認(rèn)清服務(wù)對(duì)象已經(jīng)發(fā)生徹底變化,系統(tǒng)改變服務(wù)方法、產(chǎn)品構(gòu)成、定價(jià)方式和售賣形式,從而實(shí)現(xiàn)保平爭(zhēng)利,再圖長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
而凈雅的四面出擊導(dǎo)致了力量的分散,把日趨緊張的資金存量分別投入到了無(wú)法預(yù)知結(jié)果的盒飯、火鍋和地鐵外賣上。得不到有效的資金回流,使得凈雅整體經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到惡性循環(huán)之中。
2. 聚焦專長(zhǎng),精準(zhǔn)定位,提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
凈雅的定位之錯(cuò),在于無(wú)法認(rèn)知其核心產(chǎn)品。同樣面對(duì)轉(zhuǎn)型,全聚德在經(jīng)歷了最初的艱難之后,很快穩(wěn)住了心神,重新改變經(jīng)營(yíng)策略,依然活得有滋有味,全聚德的定位就是烤鴨,它用一百多年的時(shí)間告訴全世界的顧客自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品是烤鴨。
而凈雅是什么?它是高檔海鮮?還是高端酒店?我們無(wú)法得出準(zhǔn)確的結(jié)論。另一個(gè)漸行漸遠(yuǎn)的餐飲品牌俏江南已經(jīng)用結(jié)果詮釋這樣的事實(shí):無(wú)法說(shuō)清楚自己是什么餐廳,一定難以走遠(yuǎn)
凈雅的專長(zhǎng)應(yīng)該是海鮮,如果聚焦海鮮這個(gè)大品類,再去選擇一個(gè)細(xì)分品,也許是不錯(cuò)的出路。
3.挖掘內(nèi)涵,提煉品牌,主動(dòng)傳播企業(yè)正能量。
有誰(shuí)知道凈雅的品牌主張是什么??jī)粞诺钠放浦鲝埵窃鯓釉忈尩???dāng)下,凈雅的負(fù)面消息遍地都是,為什么凈雅的高層不能出來(lái)給大家一個(gè)客觀的解釋?
▲凈雅董事長(zhǎng)張永舵
失敗并不可怕,這個(gè)世界上沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)成功。公眾并不是想讓凈雅非要怎樣,只是給大家一個(gè)說(shuō)法而已?;蛟S,一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的張永舵站起來(lái),還會(huì)給我們更多的創(chuàng)業(yè)者,留下勇往直前的信念和激勵(lì)。
結(jié)語(yǔ)
據(jù)說(shuō),當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型遇到諸多困難時(shí),張永舵發(fā)狠了,說(shuō)就是重新賣包子,也要挺過(guò)這個(gè)坎兒。 眼看著高樓坍塌,我們卻都希望,凈雅能夠在精神上,支持千千萬(wàn)萬(wàn)的餐飲創(chuàng)業(yè)者。
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