麥當(dāng)勞一直在革新，尋求“速度”之外的閃光點(diǎn)刷新形象，但不得不說(shuō)，在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞沒(méi)能夠競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)美國(guó)餐飲業(yè)黑馬——Shake Shack。這兩者的差異，僅從菜單上就能看出一二來(lái)！

我們總能在熙熙攘攘的繁華街區(qū)看到麥當(dāng)勞的身影，但顯然，沒(méi)人想在犒勞自己的胃時(shí)踏進(jìn)這兒半步。

仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞餐廳里那些吃飯的人，大多是為了趕時(shí)間急匆匆跑這兒來(lái)填飽肚子的，他們已經(jīng)不想在這約會(huì)、寫(xiě)作業(yè)或者玩自拍了。而我更多觀察到的，是他們進(jìn)門(mén)時(shí)一臉的急迫和吃完后更多的漠然。

（麥當(dāng)勞得來(lái)速“McDonald’s drive-thru”在歐洲國(guó)家十分常見(jiàn)）

怎么說(shuō)呢，盡管麥當(dāng)勞變了那么多、也強(qiáng)調(diào)了不少，可事實(shí)上——它最能滿(mǎn)足消費(fèi)者的，依舊還是被捆綁在了“速度”這一環(huán)節(jié)。

（別說(shuō)漢堡是垃圾食品！Shake Shack就是能讓年輕人嗨起來(lái)）

一家更具備生命力的快餐廳，其“快”只是根本，照現(xiàn)在年輕人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，如果食物不健康、服務(wù)不人性、餐品或者點(diǎn)餐方法不多些花樣、甚至品牌網(wǎng)站和交互界面的顏值不夠，即便你提前一天做好這頓飯他們都不會(huì)多瞄你一眼。

相反，你的附加值越高，他們反倒越放寬對(duì)你時(shí)間上的嚴(yán)苛要求。美國(guó)專(zhuān)門(mén)的食品調(diào)研咨詢(xún)公司Technomic就曾研究過(guò)，比起產(chǎn)品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠(chéng)度為傲。

好比同樣以漢堡聞名的“Shake Shack”（美國(guó)紐約一家美式快餐廳），它的漢堡價(jià)格高過(guò)麥當(dāng)勞2倍，上菜速度還比業(yè)內(nèi)平均水平低好多，但這卻沒(méi)擋住那些誓死要吃到Shake Shack漢堡的決心。從它的排隊(duì)情況我們可自行感受下。

健康概念哪家強(qiáng)？

首先要說(shuō)明的是，但凡賣(mài)漢堡，那它熱量一定低不到哪去。

（麥當(dāng)勞——典型的“快餐版”菜單）

而之所以能以“健康”形象示眾，多半也是借用自己在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)以及食材源頭上的高明手段平衡了消費(fèi)者的印象罷了。

麥當(dāng)勞：一直飽受垃圾食品詬病的麥當(dāng)勞，近年來(lái)在“菜單變革”列表里融入了更多健康元素。

（麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l減了20%的鹽你“造”嗎？）

2010年起到現(xiàn)在，麥當(dāng)勞分別減掉了漢堡面包和番茄醬中大約10%的鹽，薯?xiàng)l中大約20%的鹽……其總共的減鹽體量超過(guò)了450噸（雖然口味上并沒(méi)感到不對(duì)勁）；

2016年起，麥當(dāng)勞增加了更多的“均衡菜單”，包括麥鮮粥、全麥添加麥滿(mǎn)分、美味鮮蔬杯、蘋(píng)果片等產(chǎn)品；

2017年，它還要將食用油由“棕櫚油”逐步替換為“葵花籽和油菜花籽新配方混合油”。這種“更少鹽、更好油、更多蔬果谷物”的方向，倒是與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡膳食的需求相吻合。

（你確定這貨還是麥當(dāng)勞？！）

噢，說(shuō)到“新鮮”呢。它前不久還搞了9道創(chuàng)意料理讓300人來(lái)試吃，那感覺(jué)簡(jiǎn)直像在吃法餐…不過(guò)麥當(dāng)勞并不考慮把它們納入到各門(mén)店。相比在美國(guó)波士頓推出龍蝦卷，或者在德克薩斯州嘗試新鮮牛肉餅，這頓料理好像能夠讓麥當(dāng)勞收獲更多的“集群效應(yīng)”，劃算。

Shake Shack：它所有的食材全部本地采購(gòu)，100%不含抗生素，漢堡中間的肉餅也不是討人厭的工業(yè)化冷凍牛肉，全部是新鮮牛肉餅。這不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，還增加了消費(fèi)者的潛在信任感；

（Shake Shack的菜單更具設(shè)計(jì)感）

在Shake Shack的菜單中，崇尚健康這部分人群可以從中找到“量身定制”的素食漢堡；

除了在菜單上的體現(xiàn)，Shake Shack的健康理念甚至延伸到“可再生資源的循環(huán)利用”概念上。比如它餐廳內(nèi)所使用的能源100％來(lái)自風(fēng)力發(fā)電，使用過(guò)的食用油回收后可做成生化燃油，餐廳內(nèi)的剩余食品可做成積肥…

跟千篇一律說(shuō)“bye bye”

開(kāi)頭我們提到過(guò)，餐品或者點(diǎn)餐方法上太過(guò)于千篇一律年輕人都不太喜歡。

正因如此，“標(biāo)準(zhǔn)化＆個(gè)性化”也幾乎成了所有餐飲企業(yè)爭(zhēng)相分搶的大蛋糕。這點(diǎn)上，麥當(dāng)勞做的還是蠻不錯(cuò)的，至少態(tài)度足夠積極。

?麥當(dāng)勞顯得很積極

1、在快餐“吧臺(tái)式”點(diǎn)單的傳統(tǒng)形式上，麥當(dāng)勞又推出了以自助點(diǎn)餐機(jī)或手機(jī)來(lái)選擇巨無(wú)霸等餐食、以及“CYT（自創(chuàng)漢堡）”的搭配模式。

它希望可以借此滿(mǎn)足消費(fèi)者不同心情、不同場(chǎng)景下，對(duì)服務(wù)的特殊需求，并且同一空間下多元化的點(diǎn)餐模式也可大大提升點(diǎn)餐、配餐、等餐、用餐的速度，以更大獲取利潤(rùn)。

另外，讓消費(fèi)者親眼瞧見(jiàn)新鮮食材，既能增加對(duì)麥當(dāng)勞的品牌信任度，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同心情、不同狀態(tài)、不同場(chǎng)景下，對(duì)服務(wù)的特殊性需求。

你應(yīng)該比我更清楚，現(xiàn)在的年輕人個(gè)性都太強(qiáng)，他們很多時(shí)候去餐廳吃飯并不想多說(shuō)一句話，甚至連笑笑都覺(jué)得費(fèi)勁。

2、另外，麥當(dāng)勞在菜單的價(jià)格組合上（Dolar Menu、Dolar Menu & More、McPick Menu低價(jià)套餐4選2只要2美元），用餐時(shí)間組合上（全日早餐）、產(chǎn)品組合上（蜜汁雞腿滿(mǎn)碗飯、那么大雞排滿(mǎn)碗飯等）、產(chǎn)品形象組合上（泰式香撕雞肉堡黑堡+川辣香撕豬肉堡白堡）也都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化之外的個(gè)性化打造；

?Shake Shack貌似更加放松

要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化＆個(gè)性化，Shake Shack的漢堡、炸雞、奶昔我們就暫且不提了。

讓人最為之眼前一亮的是，你能在這里發(fā)現(xiàn)Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款來(lái)自南加的精釀啤酒，以及Frog’s Leap酒莊提供的Shack wine！這種在快餐店里一邊大口吃漢堡一邊大口喝啤酒，難道你不認(rèn)為這是一種跳脫快餐標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化體現(xiàn)？福音吶！福音！

（別說(shuō)話，讓我先在Shake Shack院子里喝兩杯...）

對(duì)了我差點(diǎn)忘記說(shuō)，他們家還賣(mài)狗糧...真是貼心又有愛(ài)。

你有沒(méi)有考慮過(guò)為品牌增添“附加值”？

在決定“親臨現(xiàn)場(chǎng)”之前，年輕人更多會(huì)選擇先去網(wǎng)站看看，所以把自己官網(wǎng)、微信、APP等各種可以暴露在消費(fèi)者眼前的渠道打扮漂亮些，有內(nèi)涵些，有趣些，這或許能為你的品牌形象帶來(lái)意想不到的附加值。

（麥當(dāng)勞和Shake Shack都在自己官網(wǎng)上著重標(biāo)注了“供應(yīng)商”來(lái)源）

相比高端快餐店自帶“吸粉兒”功能，麥當(dāng)勞顯然對(duì)原本并不屬于它的高質(zhì)量人群更加渴望，所以它嘗試的尺度、頻次甚至是高科技的運(yùn)用，都要比Shake Shack更大、更頻繁、更超前。但這些勢(shì)必會(huì)給麥當(dāng)勞造成更多經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)。

如果CYT餐廳普及和推廣的范圍擴(kuò)大，其客單價(jià)動(dòng)輒50、60元，70、80元的精品漢堡顯然會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)知，因?yàn)樗媾R的，一直都是廉價(jià)快餐的忠實(shí)擁躉。但倘若不試水高端化，就等于自動(dòng)放棄這部分對(duì)高質(zhì)量食材有要求的人群，等于放棄了占有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，等于跟Shake Shack、Chipotle Mexican Grill （墨西哥卷餅）、Chick-fil-A等高檔快餐更無(wú)比拼優(yōu)勢(shì)。

（麥當(dāng)勞能憑借CYT進(jìn)軍高端快餐市場(chǎng)嗎？）

值得注意的是，真正讓麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)4年來(lái)最好的一次財(cái)報(bào)，恰恰不是各種高端產(chǎn)品，而是低價(jià)的全日早餐。說(shuō)到底，麥當(dāng)勞快速、廉價(jià)、不健康的形象即便倚仗著健康食材和個(gè)性化組合的菜單做背書(shū)，也不好扭轉(zhuǎn)1950年第一次出現(xiàn)在人們面前漢堡、薯?xiàng)l和奶昔根深蒂固的樣子。這可能也是麥當(dāng)勞最終決定要引入戰(zhàn)略投資者的原因也說(shuō)不準(zhǔn)。

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