餐飲轉(zhuǎn)型升級之路該怎么走？這份餐飲趨勢報告為你指點迷津?。鼣?shù)據(jù)專欄

餐飲界 / 3W基金 / 2016-06-29 10:47:00
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)單品餐飲異常火爆，互聯(lián)網(wǎng)餐飲有兩種模式。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)單品餐飲異常火爆，互聯(lián)網(wǎng)餐飲有兩種模式。一種是先打造一個互聯(lián)網(wǎng)品牌然后建實體店；另一種是以實體店為基礎然后打造互聯(lián)網(wǎng)外賣，利用互聯(lián)網(wǎng)流量思維反向構(gòu)建餐飲和供應鏈系統(tǒng)。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式中誕生眾多餐飲創(chuàng)業(yè)公司。細細研究不難發(fā)現(xiàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)單品外賣都有很強的地域特色，發(fā)現(xiàn)一定的市場痛點，于是靠互聯(lián)網(wǎng)技術四兩撥千斤，靠情懷打品牌，靠產(chǎn)品品質(zhì)回歸匠心。

本篇內(nèi)容是3W基金分析師李夢娜重點梳理該市場的現(xiàn)狀以及近兩年所觀察到的一些新趨勢。

2014年起，中國餐飲業(yè)回暖

自2011年起，由于內(nèi)外部環(huán)境壓力和八項規(guī)定、厲行節(jié)約等政策出臺，中國餐飲收入增速一路走低。自2014年起，餐飲收入才終止了連續(xù)三年下滑的頹勢。2015年全國餐飲總收入已達到32310億元，增速達到16%。
餐飲業(yè)回暖的主要原因在于：1、消費升級的大趨勢擠壓了公款消費等不正常的泡沫。2、大眾餐飲消費頻次顯著提升，消費強度（單筆消費金額）逐步回落。

餐飲業(yè)與宏觀經(jīng)濟密切相關

餐飲行業(yè)和消費品、旅游等行業(yè)一樣，與宏觀經(jīng)濟周期高度相關。對標美國50年來外出餐飲開支可以看出，餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢與GDP、居民消費水平、社會消費品零售總額正相關。
未來3-5年，中國餐飲行業(yè)市場仍存在很大的上升空間：1、自2008年起，中國GDP增速逐漸放緩，至2015年增速降至6.9%，未來預計將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。2、2014年，我國城鎮(zhèn)居民消費水平已達25449元，保持著8%的增速。3、2015年，中國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額30.1萬億元，同比增長10.7%，維持著兩位數(shù)的增速。

對標美國，中國餐飲業(yè)集中度較低

對標美國、日本等市場，我國餐飲產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模程度不高、市場集中度較低的現(xiàn)象：
1、根據(jù)2014中國零售和餐飲連鎖企業(yè)統(tǒng)計年鑒顯示，2013年中國50家門店以上，營業(yè)額億元以上的餐飲企業(yè)僅44家，上市企業(yè)僅9家（百花村、西安餐飲、福記食品服務、全聚德、小肥羊、湘鄂情、鄉(xiāng)村基、唐宮中國、呷哺呷哺）。與國外餐飲巨頭相比，規(guī)模程度仍較低。
2、2014年，中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計出的餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入1916.2億元，僅占全國餐飲收入的6.9%。
對比美國餐飲業(yè)態(tài)，2013年QSR排名前十的餐飲企業(yè)營業(yè)額已超過40億美元，全球門店數(shù)超過4000家，規(guī)?；潭确浅８?，企業(yè)管理非常成熟。
同時，根據(jù)美國統(tǒng)計局2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國餐飲各業(yè)態(tài)前50的企業(yè)營業(yè)額占比已經(jīng)超過20%，其中休閑飲料（輕餐飲）的行業(yè)集中度最高，前4強、8強、20強和50強企業(yè)的行業(yè)營業(yè)額占比已經(jīng)分別高達34.4%、28.4%、43.2%和46.5%。
從價位分布來看：與2013年相比，高端餐飲營業(yè)額下降6%，人均消費較上年下降20%，平均毛利率下降8%；大眾餐飲營業(yè)額增長12%，人均消費增長15.2%，平均毛利率增長0.3%。
從品類來看：火鍋、中式正餐和中式快餐占據(jù)餐飲巨頭的主流，其中火鍋、快餐增長最快，2014年營業(yè)額比上年分別增長16.5%和11%。

消費者偏好

1、渠道與口味

從消費者了解餐廳的主要渠道占比可以看出，線上傳播的方式占據(jù)40%以上，其中微博、微信公眾號等新媒體正在崛起，也是許多新興餐飲企業(yè)探索的營銷方向。

川菜已經(jīng)突破地域性限制，成為全中國最受歡迎的菜系，由川菜衍生出的火鍋、烤魚、香鍋等特色餐飲，近幾年也異?；鸨?。

2、地域與偏好

跨地域的消費者，除了口味大相徑庭外，對于餐飲企業(yè)的需求基本一致：1、在各線城市，味道都是消費者選擇餐廳時首要考慮的因素。2、一線城市的消費者更在意地理位置和價格，而二三線城市的消費者更在意食品安全問題。

3、地域與偏好

從收入的角度來看，各層級消費者的需求差異較大，餐飲企業(yè)應根據(jù)自身價格定位，調(diào)整戰(zhàn)略以符合不同消費者的需求。

餐飲升級趨勢

1、品牌多元化

在傳統(tǒng)餐飲（尤其是高端餐飲）面臨政策壓力、人工、租金成本上升，管理效率低下等問題導致負增長，甚至大面積關店的情況下，許多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開始試圖轉(zhuǎn)型，其中最主要的途徑是品牌多元化的戰(zhàn)略，即針對不同年齡、消費能力和口味的消費人群，開發(fā)不同的子品牌，進一步擴大客群。
這套邏輯與連鎖酒店旗下的子品牌是相同的，也取得了一定的效果，改變了傳統(tǒng)餐飲昂貴、口味單一、不接地氣的形象。

1988年成立的外婆家，幾乎是正宗杭幫菜的代名詞，60元以內(nèi)的客單價，以高性價比和排隊營銷著稱。自2013年起，為擴大客群，外婆家從價位、品類的角度開發(fā)了8個子品牌，定位與主品牌差異化非常明顯，其中的子品牌爐魚的門店數(shù)已經(jīng)趕超主品牌，堪稱品牌多元化的成功案例。

2、場景化-跨界

跨界餐飲模式的表現(xiàn)形式非常多樣，但其基本邏輯萬變不離其宗，就是跨界導流，即從一個已經(jīng)成熟、用戶廣泛的品牌社群導流到另一個社群。
跨界的好處在于省去了營銷推廣的成本，也增強了原品牌的客戶粘性。其問題在于餐飲品牌很難脫離原品牌的束縛，產(chǎn)生新的、具備持久性的打法，只能淪為原品牌的附屬。

餐飲企業(yè)融資情況

2013年以前，中國傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在經(jīng)歷第一輪升級，資本投資標的集中在中式正餐和火鍋上，退出方式以上市為主。凈雅、小肥羊、鄉(xiāng)村基、避風塘都先后上市或籌備上市。
2013年以后，由于國八條影響，中高端餐飲業(yè)績大幅下滑，俏江南月月虧損，湘鄂情則已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；加上中國IPO的突然關閉，餐飲企業(yè)上市更是舉步維艱。
當中式正餐不再受歡迎后，各資本將注意力轉(zhuǎn)移到符合80、90后消費主流需求的新型餐飲，品類上高坪效、高翻臺率的特色小吃、快餐和輕餐飲獲投較多；模式上互聯(lián)網(wǎng)餐飲、場景化餐飲企業(yè)備受矚目。
實體餐飲行業(yè)未來趨勢
市場集中度：從市場整體來看，中國具備規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)依然很少，走出國門的更是沒有一家，餐飲連鎖巨頭還是有出現(xiàn)的機會。
品類：目前中國本土輕餐飲、中端餐飲風頭正盛，尤其是中國傳統(tǒng)特色小吃的單品爆款仍在不斷涌現(xiàn)。這些餐飲企業(yè)受歡迎的主要原因是
1、產(chǎn)品符合主流消費人群的需求，新穎、便捷、獨特，解決了80、90后的選擇困難癥；2、店面小而美、翻臺率高、坪效高、利潤空間在有效管理的前提下也相對較高；模式易于復制，能夠快速實現(xiàn)擴張，符合資本的投資要求，具備未來上市的基本條件。
場景：品牌化、粉絲化、社群化是主流趨勢
1、餐飲產(chǎn)品本身不再是最受關注的地方，各家餐飲企業(yè)都在根據(jù)新興消費人群的需求，在場景和體驗上發(fā)力；2、線上營銷推廣成為引流的主要模式，各家都在通過點評網(wǎng)站、微信公眾號和微博等新媒體，擴大品牌影響力，舉辦線上活動增強餐廳的社群屬性。

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