外賣“三國鼎力”能否為行業(yè)創(chuàng)造更健康的生態(tài)環(huán)境？專欄

餐飲界 / 智貓 / 2016-06-06 11:45:00
如果說14、15年的媒體界，外賣是當(dāng)紅小生，那么2016年的外賣市場則顯得波瀾不驚。
如果說14、15年的媒體界，外賣是當(dāng)紅小生，那么2016年的外賣市場則顯得波瀾不驚。除了幾樁融資，再沒有什么能夠撩撥起媒體興奮的神經(jīng)。相比VR、直播們的大紅大紫，O2O特別是外賣，已不再是眾人矚目的第一熱點(diǎn)。

外賣報導(dǎo)、外賣創(chuàng)業(yè)的冷卻，根源是外賣市場的江山初定。經(jīng)歷了征城掠地的擴(kuò)張時代，背依雄厚資本的餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣笑到了最后，外賣市場由“戰(zhàn)國”跨入“三國”。正所謂“吹盡狂沙始到金”，暗淡了瘋狂“撒幣”、BD武斗的刀光劍影，遠(yuǎn)去了媒體大戰(zhàn)的鼓角爭鳴，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，外賣領(lǐng)域的三國紛爭，正在走向拼質(zhì)量、拼物流、拼品牌形象、拼閉環(huán)服務(wù)的高端競爭階段，一個更豐富、更安全、更能自我盈利的健康外賣生態(tài)正逐漸浮出水面。


淘汰劣質(zhì)商家，讓用戶吃得放心
如果想依靠一個平臺，搭建一個生態(tài)，第一要務(wù)是什么？擴(kuò)張規(guī)模。在“規(guī)模第一”的指揮棒下，一些無證無照的黑作坊堂而皇之地入駐平臺，最終在“3·15”晚會上被曝光于眾。B端質(zhì)量的高低直接影響著外賣平臺的品牌形象，據(jù)新浪科技調(diào)查，“3·15”的曝光對70%的用戶選擇餓了么作為點(diǎn)餐平臺造成影響。
為了讓生態(tài)更健康，各大平臺紛紛出招，淘汰劣質(zhì)商家，保障食品安全，讓用戶吃得放心。
餓了么在被曝光之后，先是立即下架了無證照商家，第3天又聯(lián)合360公司，開啟“明廚亮灶”工程：將萬臺360智能攝像機(jī)免費(fèi)安裝到合作商戶后廚，并通過“水滴直播”全程直播出餐流程。
美團(tuán)外賣則打出了組合拳：通過“六步審核”體系嚴(yán)控商家、推出“后廚直播”直播食品制作過程、優(yōu)化商家排序倒逼商戶提高服務(wù)質(zhì)量……一旦真的吃出問題，美團(tuán)還有著“十倍賠付”機(jī)制，500多人的客服團(tuán)隊(duì)和專用的食品安全投訴受理通道，能保證食品安全問題在1小時內(nèi)得到回復(fù)、當(dāng)日得到解決。

而百度外賣的方法則充滿著科技色彩。除了要求入駐商家“亮照亮證”、安排專人“日常巡查+定時抽檢+專線排名”等“人力活”外，百度還會通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)自動化審查，比如通過街景地圖查看是否存在與線上名稱一致的實(shí)體門店等。


優(yōu)化物流配送，讓美味到得準(zhǔn)時 
在過濾劣質(zhì)商家，減少C端流失的同時，外賣三巨頭們也在考慮如何讓買家留住。補(bǔ)貼能夠快速地提升訂單量，卻對黏著無益，而物流配送卻是很好的切入點(diǎn)。如今，白領(lǐng)市場在中國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場中占比高達(dá)62.99%，成為第一細(xì)分市場。白領(lǐng)們對價格不敏感，卻對服務(wù)質(zhì)量吹毛求疵。為了取悅挑剔的白領(lǐng)，三大外賣平臺紛紛發(fā)力物流配送。穿著紅黃藍(lán)制服的配送騎士，早已成為北上廣街頭絢麗一景。
百度外賣祭出了大數(shù)據(jù)、智能化的大旗。這家從創(chuàng)立開始就自營配送的公司，目前已擁有4萬名專職騎士。百度的智能物流調(diào)度系統(tǒng)已升級為4.0版，擁有者30項(xiàng)專利，能夠合理排班、調(diào)節(jié)運(yùn)力；并可優(yōu)化騎士配送路線。除配送流程外，百度還建立了預(yù)估出餐時間的數(shù)學(xué)模型，該模型預(yù)測的出餐時間誤差在7分鐘之內(nèi)，甚至比餐廳人員還要準(zhǔn)確。
相比百度把“黑科技”算法藏在幕后，美團(tuán)則更為直接，高調(diào)喊出了“美團(tuán)外賣，送啥都快”的口號。據(jù)了解，美團(tuán)專送每日已能配送近130萬單，在職騎手超過5萬名，而且待遇不菲。有美團(tuán)送餐小哥透露，目前美團(tuán)外賣的提成最高，一旦開始招人，百度外賣的送餐員甚至?xí)圻^來。

與鐵了心做自營物流的百度、美團(tuán)相比，餓了么的“蜂鳥”系統(tǒng)則是個面向眾包配送團(tuán)隊(duì)的開放平臺。因?yàn)槿狈y(tǒng)一的品牌標(biāo)識和質(zhì)量管控，眾包配送難以給買家?guī)戆踩煽康挠∠?，于是餓了么也自建了物流團(tuán)隊(duì)，專門對接品牌餐廳。目前餓了么的專職配送員已超6000人。


接入高端賣家，提高運(yùn)營效率
如果把構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)比作建造一座城市，淘汰劣質(zhì)商家相當(dāng)于立法和司法，優(yōu)化配送服務(wù)則相當(dāng)于完善交通。兩者都屬于生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。然而，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是筆燒錢的事，要靠盈利才能收回成本，三大平臺在投重金興建基礎(chǔ)設(shè)施的同時，也正逐漸探索著自己的盈利之路。
要想在“毛利率不高，主要靠走量”的餐飲業(yè)中盈利，必須雙管齊下：一方面鎖定高凈值人群，利用其對質(zhì)量乃至格調(diào)的追求和對價格的不敏感性，向其兜售高附加值產(chǎn)品，做到“開源”；另一方面則要提升效率，降低運(yùn)營成本，做好“節(jié)流”。
在聚攏品牌餐廳上，三大平臺均亮出了自己的肌肉。早在2014年5月，餓了么便上線了“品牌館”。截止2015年底，餓了么品牌館上的商家已超30000家。然而品牌館的小資風(fēng)卻未能掩蓋餓了么的屌絲氣，阿里投資時，口碑公司CEO范馳也不得不表示，餓了么最迫在眉睫的事情是要提升用戶體驗(yàn)，必須有一批優(yōu)質(zhì)的商家來提供服務(wù)。
美團(tuán)外賣已和吉野家、肯德基、必勝宅急送、真功夫、康師傅私房牛肉面、金百萬、眉州東坡等在內(nèi)的數(shù)千家品牌商家進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了從西餐、韓餐、日式料理，到川菜、魯菜、粵菜等全面覆蓋。
而百度外賣則在成立2周年紀(jì)念大會上，喊出了“品質(zhì)生活，安全送達(dá)”的品牌宣言。會上，百度外賣為平臺上的杰出商家頒發(fā)榮譽(yù)獎杯。漢堡王榮獲最受用戶歡迎品牌獎、全聚德成為最具特色品牌、西貝莜面村榮膺最具影響力品牌獎……大大小小17個獎項(xiàng)，著實(shí)讓百度外賣在各路餐飲大佬的幫襯下好好洋氣了一把。
獲得大型高質(zhì)量商家的青睞，是品牌升級的基礎(chǔ)。但更重要的是如何把商家們黏住，提高商家對平臺的忠誠。為此，百度外賣決心幫助商家提高運(yùn)營效率，從而更好地節(jié)約成本。
5月底，百度與一家接收過小米兩輪投資的智能商用硬件企業(yè)——商米合作，采購了后者5萬臺“商米V1”設(shè)備。該設(shè)備將智能手機(jī)與打印機(jī)結(jié)合在一起，幫助商家快速接單和打印訂單。另外，商米應(yīng)用市場里提供的軟件，可以讓商戶在同一臺機(jī)器上完成堂食收銀、掃碼支付、會員管理等其它功能。百度外賣試圖通過硬件，達(dá)成提高商家運(yùn)營效率、增強(qiáng)百度品牌黏度的目的。

同是提升效率，降低成本，餓了么則走出了另一條路子。今年4月，餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉。后者則將自己擁有的中央廚房、廚具和食品安全把控能力開放給品牌餐廳，并幫助它們節(jié)省房租、水電、衛(wèi)生成本，做真正的“純外賣店”。


精耕細(xì)作，創(chuàng)造健康生態(tài)
太陽底下并無新鮮事，同樣的故事似曾相識：擴(kuò)大規(guī)模——完善基礎(chǔ)設(shè)施——網(wǎng)羅高端賣家和高凈值人群——幫助賣家提高效率，這樣的“構(gòu)造生態(tài)四部曲”，在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上有著鮮活的案例。
昔日，互聯(lián)網(wǎng)在大陸方興未艾，馬云憑著“淘寶永遠(yuǎn)不向賣家收費(fèi)”，便將美國老牌電商ebay殺得片甲不留，獲得了空前的市場規(guī)模。然而，不加篩選的開放政策使得淘寶上賣家魚龍混雜，淘寶的品牌形象與“l(fā)ow”字結(jié)下不解之緣，“淘寶貨”甚至成了假貨、高仿貨的代名詞。加上不給力的第三方物流，淘寶網(wǎng)擴(kuò)大盈利成了難題。此時，從售賣到物流通通自營、平臺“基礎(chǔ)設(shè)施”更加完善的京東迎頭趕上，成了淘寶不得不正視的力量。阿里果斷推出品牌形象更高的天貓商城，嚴(yán)格限制商家質(zhì)量，吸引高端人群；另一方面也發(fā)力菜鳥網(wǎng)絡(luò)，提高平臺的物流效率。如今的天貓僅“雙11”一天即可創(chuàng)造900余億營業(yè)額，牢牢占據(jù)中國電商的頭把交椅。
健康的生態(tài)們，總是綠樹叢叢，鮮花艷艷，芳草萋萋，鳥鳴嚶嚶，萬物在這里和諧相處。但這都離不開充沛的陽光、滋潤的雨露和肥沃的土壤。如果說質(zhì)量保證是陽光，配送服務(wù)是雨露，那么完善的商家服務(wù)就是滋養(yǎng)商家的沃土。伴隨著規(guī)模的擴(kuò)張，三大外賣平臺不約而同地走上了完善陽光、雨露、沃土的道路。

16年第一季度，餓了么和美團(tuán)外賣分別以30.4%和28.3%的市場份額分列前二，百度則以18.3%緊隨其后。最年輕的百度外賣雖然規(guī)模暫時落后，但人群最高端、商家質(zhì)量最高，或許創(chuàng)收能力并不一定差。他們利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化出餐和配送，黏住C端，又通過商米幫助B端提高效率，技術(shù)范十足的套路顯得更有野心?；蛟S現(xiàn)在還難以判斷最終鹿死誰手，但有理由相信，品牌形象更高、用戶體驗(yàn)更佳、效率更高、成本更低的平臺，一定會笑到最后。


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