當(dāng)你習(xí)慣于鐘情一個大牌的服飾、皮具、甚至汽車，然而有一天，它卻跨界開了一家餐廳，你是什么感覺？Gucci、Chanel、MUJI、奔馳、可口可樂……這些大牌正在這么做！

臺灣無印良品負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過：吃是對品牌最直接的體驗。而在筆者看來，大牌開餐廳絕非玩票那么簡單，背后還深藏著品牌的“三層進化論”，對普通餐企同樣有啟發(fā)。

跨界玩餐廳，大牌們絕對是認(rèn)真的！

去年，Gucci在上海開出1921 Gucci全球首家概念餐廳；

室內(nèi)的整個裝潢呼應(yīng)了Gucci的金色奢華風(fēng)，連椅子都是從意大利定制的， 坐上去非常舒適

菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，上面印有1921GUCCI醒目的Logo

Chanel在東京開出Beige全球首家概念餐廳；無印良品在上海、成都開出“素之食”主張概念餐廳；可口可樂在上海開出全球首家主題餐廳——東方明珠 Coca Cola 歡樂餐廳；最近，就連梅賽德斯奔馳也在北京三里屯開出首家概念餐廳……

來看看大牌們跨界開的餐廳都長什么樣：

①【時尚+】Chanel：連服務(wù)員制服都由大師親自設(shè)計

作為全球唯一一家香奈兒餐廳，Chanel玩的可不是表面功夫。餐廳每一個細(xì)節(jié)都完整呈現(xiàn)香奈兒的時尚哲學(xué)，以Coco Chanel 本人最愛的顏色米色( Beige)命名且作為主色調(diào)，室內(nèi)裝飾由負(fù)責(zé)設(shè)計全球香奈兒精品店的彼得·馬里諾（Peter Marino）操刀，“簡單優(yōu)雅”的Chanel美學(xué)被貫徹到底。

沙發(fā)、靠墊和桌布等都采用了香奈兒最經(jīng)典的粗花呢（Tweed）布置。

精選食材都有其身份來歷。更有法國國寶級大廚阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse)的“米其林二星”加持美味。

除了料理以外，甜點更是Chanel Beige的重頭戲。每一個細(xì)節(jié)都秉承時尚精神，就連服務(wù)人員的制服也由“時裝界的凱撒大帝”卡爾·拉格菲爾德親自設(shè)計，白襯衫加黑西褲的組合，遵循了香奈兒一貫的風(fēng)格。

②【環(huán)保+】MUJI：“書+料理餐廳”呈現(xiàn)無添加生活

無印良品（MUJI）這家位于上海淮海755世界旗艦店，首次引進「MUJI BOOKS」概念，全店有3萬多本精選的書籍。

以“衣、食、住、行、育、樂”六大主題展開集中書架，在每個樓層，MUJI更是將書籍與商品一同“編輯”。

Café&Meal MUJI餐廳首次采用全透明的廚房設(shè)計，可親見料理的整個制作過程。以「素之食」為主題，倡導(dǎo)品嘗食物最本真的風(fēng)味，遵循本真的方式烹飪，呈現(xiàn)食物的自然滋味。

3樓還有一個首次來到中國的「Open MUJI」的空間，在這里MUJI會邀請藝術(shù)家和手工匠人，圍繞著生活的各個領(lǐng)域展開精彩紛呈的講座、工坊和展示會等活動。其他的創(chuàng)意家居空間和回收再生部分，也都充分體現(xiàn)了MUJI環(huán)保自然的價值觀。

③【歡樂+】可口可樂：價值觀實踐地

東方明珠Coca-Cola歡樂餐廳地處浦東陸家嘴中心區(qū)域東方明珠電視塔內(nèi)。

相比于普通餐廳，這家跨界主題餐廳看起來就很好玩。

餐廳特別設(shè)置可口可樂互動娛樂區(qū)，新潮的三輪摩托、30年代的三輪車還有旋轉(zhuǎn)木馬等，是拍照留念的好地方。如果你從東方明珠塔往下看，餐廳所在最下層平臺形狀就是一個可口可樂瓶蓋。是不是很有趣呢？

這間餐廳采用開放式廚房，在以太平洋、大西洋、印度洋等全球5大板塊劃分的就餐區(qū)內(nèi)，消費者可以品嘗到中式、日式、西式、東南亞等多種菜系。

④【汽車+】奔馳：品牌生活方式展

Mercedes me北京三里屯體驗店與其說是概念餐廳，不如說是梅賽德斯-奔馳的全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的體驗中心。既可以提供品質(zhì)風(fēng)尚的生活方式，又可以了解奔馳百年品牌歷史。

一樓是品牌展廳和Me Café, Me Café主打簡餐和咖啡，采用東南亞高品質(zhì)食材，以現(xiàn)代方式詮釋出東南亞的經(jīng)典味道。

奔馳這是以做豪車的標(biāo)準(zhǔn)來滿足每個人對于吃喝玩樂的要求啊。

二樓中餐廳四方三川，經(jīng)營的是云貴川菜式，以少鹽少油的健康創(chuàng)新烹飪理念，為熱愛中餐的消費者，提供清新鮮淡的美味食物。這里還匯聚了中國六大茶系的各色名茶，氤氳中式風(fēng)情。

奔馳此次還引進了最具國際風(fēng)情的Lighthaus燈塔（大都會酒吧），可以一覽三里屯夜景。

背后深藏“三層進化論”

世界級大牌“扎堆兒”青睞開餐廳的背后，遠(yuǎn)不止用概念花樣吸睛這么簡單。更包含了品牌在晉級一流陣營時的“三層進化論”，只有看懂這些，才能真正讀懂大牌跨界的本質(zhì)。

1、產(chǎn)品領(lǐng)先階段：品牌以產(chǎn)品的設(shè)計和銷售為核心

在這一階段，品牌通過擴大品類來擴張，從皮具到服裝，從服裝到配飾，再到化妝品等。不管是Chanel還是Gucci，如果說最開始大家對品牌的認(rèn)知源于時裝和皮具，現(xiàn)在它們的產(chǎn)品線里你看到腕表、化妝品乃至于文創(chuàng)也不稀奇。

2、用戶貼近階段：品牌借助暢銷產(chǎn)品傳遞獨特的價值觀

2013年Chanel Beige推出的限量圣誕蛋糕

在兜售價值觀的階段，品牌為產(chǎn)品打出價值標(biāo)簽，促使消費者根據(jù)自身的價值主張和情感做選擇。比如香奈兒山茶花式的精致，比如MUJI的環(huán)保素食，比如可口可樂的歡樂文化，比如奔馳的大方尊貴等。品牌所賦予的價值觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價值。

3、文化引領(lǐng)階段：全方面覆蓋消費者，兜售高級生活方式

在產(chǎn)品和價值觀層面日漸成為同質(zhì)化的紅海，能通過跨界來觸及消費者各個生活角落的品牌更可能勝出。就像我們看到的大牌們正從服裝不斷向美食、生活用品、住宅、電子產(chǎn)品上跨界，利用品牌沉淀的巨大能量，向更多生活場景延展。通過建立概念店，定向給目標(biāo)消費群銷售全套生活方式。

延伸

當(dāng)越來越多的大牌和明星開始跨界做餐飲，并且不是玩票的性質(zhì)而是真的當(dāng)做新品牌打造，反觀餐飲業(yè)，你能看到什么？

其實，“跨界”并非大牌的專屬。在餐飲業(yè)，小天鵝火鍋曾經(jīng)多元化做地產(chǎn)和旅游產(chǎn)品；海底撈入股口碑網(wǎng)和樂視手機……

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