“外婆家”餐飲寒冬破冰靠什么？ | 解局專欄

科技日報 / 石章強(qiáng) / 2016-03-05 10:07:00
餐事 - 外婆家能在低迷的餐飲市場中逆勢而上，依靠的就是這6點

伴隨湘鄂情、俏江南等高端餐飲的一步步衰退，人們不禁要問，餐飲行業(yè)就這樣步入寒冬了嗎？當(dāng)餐飲業(yè)的門檻不再高不可攀，市場逐漸壯大，亂象也隨之而來，加之互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，催化了餐飲市場的新舊更迭，市場競爭進(jìn)入白熱化。

然而，在部分餐飲人感嘆“寒冬”已至之時，也有餐企回歸產(chǎn)品匠心，回歸初始的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓他們在這個所謂的“寒冬”里仍能逆流而上，外婆家便是這樣的例子。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)的進(jìn)一步滲透，外婆家也同樣面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

今天就讓我們來看看，外婆家這道餐飲業(yè)的獨特風(fēng)景究竟是如何演繹。

據(jù)2月下旬國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年全國餐飲收入首次突破3萬億元人民幣，而商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年大眾化餐飲市場份額已超過80%。中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援認(rèn)為，中國餐飲業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出“三小三大”的新特征，即“小店面大后臺”，產(chǎn)業(yè)鏈條全面延伸；“小產(chǎn)品大市場”，連鎖經(jīng)營漸成規(guī)模；“小群體大眾化”，高端市場仍可深耕。
整個餐飲業(yè)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢顯示，大眾化市場需求是行業(yè)逆勢回暖的最大動力。已經(jīng)有相當(dāng)名氣的外婆家，用自身的發(fā)展詮釋了餐飲市場的這一發(fā)展變化。近兩年，隨著行業(yè)競爭加劇，門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。

定位平民化：符合大眾餐飲潮流

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當(dāng)時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。
據(jù)統(tǒng)計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。
作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。 

餐飲快時尚：將價值讓渡消費(fèi)者

菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設(shè)計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度。
裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時尚”，比如店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。
里面的布局也非?？茖W(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個區(qū)域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入到墻內(nèi)，以進(jìn)一步節(jié)省空間，增加臺位。 
面對精致的裝修，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎？”其實，外婆家依然需要遵循最簡單的“成本—營收—利潤”的商業(yè)邏輯。吳國平表示，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓渡給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，且價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。

垂直子品牌：走向個性化細(xì)分化

然而，吳國平并沒有因為外婆家的成功而停下創(chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，“快時尚”品牌的增多，讓他認(rèn)識到原來的“性價比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經(jīng)過時，單品模式可能成為餐飲市場的主流，今后的餐飲市場將會走向個性化與細(xì)分化。
基于這一判斷，外婆家開始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來實現(xiàn)。于是，這幾年有了全部是蒸籠的“蒸年青”，全部用鍋的“鍋殿”，專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。
除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費(fèi)在500元左右，與外婆家固有的低價定位大相徑庭，但對于吳國平來說，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

尋找新機(jī)會：融入現(xiàn)代消費(fèi)模式

2003年前后，隨著中國城市的發(fā)展，人們生活需求的多樣化，購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并在全國迅速的發(fā)展，成為居住在城市內(nèi)的大眾消費(fèi)者日常休閑購物首選場所。不得已，外婆家從2012年下半年開始，關(guān)閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個轉(zhuǎn)型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。
同時，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)，賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價格采購原材料及服務(wù)；在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤。同時，很多的商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

標(biāo)準(zhǔn)化流程：連鎖品牌口味一致

簡化用餐服務(wù)流程，節(jié)省人工成本也成了外婆家的獨特之處。外婆家內(nèi)部成立了軟件工程部門，自主開發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統(tǒng)，省去了迎賓的人員。將跑菜與上菜的人員合二為一，并引進(jìn)蒸烤箱，將門店廚師的用人標(biāo)準(zhǔn)降了下來，省去了請大廚的成本，用工成本得到了很好的控制。
在資產(chǎn)運(yùn)作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委托加工為主。隨著外婆家的規(guī)模越來越大，配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給外婆家?guī)碓絹碓叫〉倪呺H成本。
標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖餐飲品牌保證所有門店口味一致的必要舉措。外婆家作為一家中餐品牌，在采購環(huán)節(jié)，制作環(huán)節(jié)，菜品打造，菜品迭代等方面都做到了標(biāo)準(zhǔn)化。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)：快速擴(kuò)張重要保障

對于互聯(lián)網(wǎng)積極擁抱的姿態(tài)，在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至國際上快速擴(kuò)張的保障。
對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上，不盲目砸團(tuán)購、搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交App“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。

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