營(yíng)銷的最高境界，不是銷售產(chǎn)品，而是賦予產(chǎn)品獨(dú)特的精神價(jià)值，以及品牌觀念。雖然把梳子賣給和尚，或者把冰賣給愛斯基摩人，看上去是一件難以完成的任務(wù)。但事實(shí)卻并非如此。

今天，我將為你介紹三種營(yíng)銷玩法：賣思維、賣情懷、賣夢(mèng)想，通過這些營(yíng)銷玩法，可以快速提升產(chǎn)品逼格。

一、賣思維：黃太吉的興與衰

曾幾何時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞紅得發(fā)紫，無論什么行業(yè)、什么事情，似乎只要一沾上它，就能瞬間變得高大上。就連永遠(yuǎn)離不開線下的餐飲行業(yè)，也熱衷于給自己打上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的標(biāo)簽。

從2012年7月誕生以來，黃太吉就扛著“互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗(yàn)”和“營(yíng)銷”這兩把大旗，一路凱歌。一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有十幾平米的煎餅鋪?zhàn)?，成為了萬眾矚目的營(yíng)銷舞臺(tái)：外星人大會(huì)、美女老板娘、開奔馳送煎餅、有趣的店面形象和文案，所有的營(yíng)銷技法在這里輪番登場(chǎng)，好不熱鬧。

而在線上，黃太吉也將微博營(yíng)銷玩得如魚得水?？傊?，憑借各種炫目的營(yíng)銷招數(shù)，黃太吉在最初吸引了一批又一批的食客，其煎餅生意達(dá)到了年收益500萬的流水。

但是，漸漸地，黃太吉從一個(gè)頭頂“互聯(lián)網(wǎng)思維”光環(huán)的主角，變成了一個(gè)滿是爭(zhēng)議的丑角，因?yàn)辄S太吉的煎餅太難吃了！在大眾點(diǎn)評(píng)上，黃太吉的五星評(píng)價(jià)占比11%，四星評(píng)價(jià)占比28%，而三星+二星+一星的差評(píng)占比竟然高達(dá)61%。

與黃太吉一樣，雕爺牛腩也是餐飲界的一大營(yíng)銷神話。依靠封測(cè)邀請(qǐng)制、名人營(yíng)銷、創(chuàng)意的微博互動(dòng)等各種“高逼格”營(yíng)銷做法，雕爺牛腩成功打響了名氣，成為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的又一領(lǐng)軍者。

不過，雕爺牛腩又不同于黃太吉。從產(chǎn)品定位、菜品研發(fā)內(nèi)測(cè)、店面體驗(yàn)來看，雕爺牛腩都比黃太吉高了好幾個(gè)段位，堪稱一流。在大眾點(diǎn)評(píng)上，雕爺牛腩五星、四星好評(píng)占比達(dá)64%，從口味到環(huán)境再到服務(wù)，其都輕松碾軋了黃太吉。

為保證衛(wèi)生，雕爺牛腩的服務(wù)生全部用黑紗遮面

這說明，食客們?cè)跐M足嘗鮮心理后，終究會(huì)選擇回歸理性、尊重自己的舌頭，而不再被各種營(yíng)銷噱頭、眼球經(jīng)濟(jì)所左右。比如有食客對(duì)黃太吉作出了這樣的評(píng)價(jià)：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì)：口味、價(jià)格和位置。”

【看案例漲姿勢(shì)】

我們上面所介紹的黃太吉和雕爺牛腩，都通過借助“互聯(lián)網(wǎng)式用戶體驗(yàn)”這一利器，迅速打響知名度。

這也告訴我們，兜售互聯(lián)網(wǎng)思維是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。但與此同時(shí)，我們也需要注意，“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是包治百病的策略，在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，任何營(yíng)銷模式都能很快被復(fù)制，只有具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式和產(chǎn)品，才能維持企業(yè)的良性發(fā)展。

二、賣情懷：錘子手機(jī)的黑與白

“情懷”這個(gè)東西，并不是虛無縹緲的。在某種程度上，它能起到刺激目標(biāo)客戶購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù)，間接幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的概念性、理念性、精神性元素。

具體來說，這些元素可以包括：創(chuàng)始人人格魅力、目標(biāo)人群的共鳴、企業(yè)文化吸引力等。從這幾點(diǎn)來看，我們就不得不提到羅永浩的“錘子手機(jī)”和羅振宇的“羅輯思維”。

兩人都姓羅，這“倆羅”最大的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，就是能說善道，其所經(jīng)營(yíng)和販賣的其實(shí)都是基于人格魅力的“情懷”。

先說羅永浩吧，他最初以幽默毒辣的新東方教師身份出名，其“老羅語(yǔ)錄”流傳甚廣，到現(xiàn)在仍然有很多人把那一句“彪悍的人生不需要解釋”作為個(gè)性簽名。2011年，羅永浩手持鐵錘、怒砸西門子一事，更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

而羅永浩，也憑借獨(dú)特的人格魅力，贏得了眾多粉絲的追捧，僅在微博上，他就有超過1000萬的粉絲。

2013年，羅永浩突然下決心要做一款比肩iPhone的手機(jī)，即“錘子手機(jī)”，在一場(chǎng)將近三個(gè)小時(shí)猶如脫口秀的發(fā)布會(huì)上，他以工業(yè)時(shí)代的工匠自居，大談“情懷”。從此，“情懷”成為了老羅和錘子手機(jī)的標(biāo)簽。

發(fā)布會(huì)上，羅永浩并沒有推出任何實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，且門票昂貴，但現(xiàn)場(chǎng)仍然是座無虛席。2014年7月，粉絲們?cè)诮?jīng)歷了漫長(zhǎng)等待后，終于等來了錘子手機(jī)的問世發(fā)售。但是！誰也沒想到，羅永浩一直強(qiáng)調(diào)的“工匠情懷”，到最后，卻變成了“忽悠”的代名詞。

因?yàn)殄N子手機(jī)的各種產(chǎn)能、質(zhì)量問題層出不窮：做工粗糙、良品率低、出貨極慢、價(jià)格太高……最終，羅永浩不得不發(fā)表致歉說明、降低手機(jī)價(jià)格。

現(xiàn)在看，羅永浩的“情懷”似乎敗給了現(xiàn)實(shí)。接下來我們?cè)僬f說羅振宇，自從《羅輯思維》欄目和微信火爆之后，他就一直在走鋼絲般地摸索前進(jìn)著，鋼絲的一頭連接著“情懷”，另一頭連接著“商業(yè)”。

……“羅輯思維”在微信上售賣神秘圖書包，稱這是一場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)；而在中秋前夕，“羅輯思維”又在微商城售賣月餅，美其名曰“真愛月餅”，通過設(shè)置參與規(guī)則讓微信粉絲互測(cè)“真愛”。

無論是賣書，還是賣月餅，羅輯思維都半遮半掩著。因?yàn)榱_振宇很清楚，“羅輯思維”是以魅力人格體為支撐的知識(shí)型社群，任何一種商業(yè)變現(xiàn)行為都要謹(jǐn)慎進(jìn)行，要盡量避免透支用戶對(duì)品牌的好感度以及信任度。

【看案例漲姿勢(shì)】

“先談情懷”的實(shí)質(zhì)在于在產(chǎn)品未到達(dá)目標(biāo)用戶前，先把用戶吸引住，讓用戶產(chǎn)生一種期待，從而很大程度地降低產(chǎn)品發(fā)布后的營(yíng)銷推廣成本，就像上面所說的錘子手機(jī)一樣。

但這樣做是有風(fēng)險(xiǎn)的，我們可以肯定地說，錘子手機(jī)成于情懷、敗于產(chǎn)品。企業(yè)在先期進(jìn)行情懷營(yíng)銷時(shí)，一定要合理控制用戶的期待，要能夠精準(zhǔn)有力地把握住后續(xù)產(chǎn)品的兌現(xiàn)，否則，最終只會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

三、賣夢(mèng)想：快看漫畫的是與非

很多人喜歡把“不要跟我談理想，戒了”這句話掛在嘴邊，他們似乎已經(jīng)習(xí)慣為生活而忙碌，為現(xiàn)實(shí)而折腰。但其實(shí)每個(gè)人的心里都有一份渴望，因此那些為夢(mèng)想而奮斗的文章，依然像一顆石子，能夠在人們?cè)酒届o的心海里蕩起水花。

接下來，我們重點(diǎn)講下第三個(gè)事件。12月13日，網(wǎng)絡(luò)漫畫家“偉大的安妮”發(fā)布了一組取名為《對(duì)不起，我只過1%的生活》的彩色條漫，講述安妮本人堅(jiān)持夢(mèng)想的故事：

安妮是個(gè)喜歡畫漫畫的女孩，可是別人一次又一次地對(duì)她說“你成功的概率只有1%”。在這種否定中，安妮依然堅(jiān)持夢(mèng)想，并以此支撐起整個(gè)家庭。后來她在北京立足創(chuàng)業(yè)、組建團(tuán)隊(duì)，并推出了“快看漫畫”APP，為同樣喜歡漫畫的人提供推廣自己的平臺(tái)。

（網(wǎng)絡(luò)漫畫家“偉大的安妮”）

這組充滿正能量的條漫一經(jīng)推出，就反響熱烈，很多網(wǎng)友都表示被感動(dòng)了。僅過了一天，該條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過40萬次，而條漫中推廣的“快看漫畫”APP，在一天內(nèi)也得到了30萬次的下載規(guī)模，沖上了App Store免費(fèi)榜的榜首。

但就在“偉大的安妮”粉絲們歡欣鼓舞的時(shí)候，也有人提出了“夢(mèng)想婊”、“賣夢(mèng)想”、“理想營(yíng)銷”等質(zhì)疑，與此同時(shí)，安妮推廣的產(chǎn)品——“快看漫畫”APP也引發(fā)爭(zhēng)議，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)漏洞，版權(quán)問題也隨之浮出水面。

這些負(fù)面輿論，就像滾雪球一樣越滾越大，人們的評(píng)論也從先前的感動(dòng)變成了指責(zé)，比如有評(píng)論就說：“快看漫畫”團(tuán)隊(duì)以“夢(mèng)想”的名義殺害了別人的夢(mèng)想。而“快看漫畫”團(tuán)隊(duì)也不得不在輿論壓力下，做出道歉，并撤下APP內(nèi)所有未經(jīng)許可的轉(zhuǎn)載。

【看案例漲姿勢(shì)】

販賣夢(mèng)想，其實(shí)這事并不鮮見，甚至早已形成了一種商業(yè)模式，那就是：眾籌。用戶可以通過眾籌網(wǎng)站，闡述和兜售自己的夢(mèng)想和創(chuàng)意，把想要融資的項(xiàng)目張貼出來，然后在獲得用戶投資后，以產(chǎn)品或其他禮物的形式回饋給投資人。

這種模式有趣是有趣，但問題頗多，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者，大多持觀望和保守態(tài)度。這或許說明，夢(mèng)想很值錢，但卻不是一門輕松的好生意。

總結(jié)

誠(chéng)然，如今賣商品的傳統(tǒng)思維已經(jīng)日漸式微，販賣品牌理念越來越重要。但落實(shí)到具體的營(yíng)銷操作層面上，到底是產(chǎn)品先行？還是理念為重？這點(diǎn)值得探討。

本期文章中，我們所列舉的案例，都有同一個(gè)做法：并沒有搭建好完善的產(chǎn)品和服務(wù)，而是先建立品牌理念的吸引力。其都選擇在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，通過賣思維、賣情懷、賣夢(mèng)想等各種方式，博取眼球、聚攏目標(biāo)客戶，讓他們形成對(duì)產(chǎn)品的期待，從而培養(yǎng)出市場(chǎng)兌現(xiàn)的潛力。

這樣做自然是有好處：可以很大程度降低產(chǎn)品發(fā)布、上線后的營(yíng)銷推廣成本。但我們也要意識(shí)到，這是一把雙刃劍。上述有些例子之所以存在爭(zhēng)議，是因?yàn)楹笃诋a(chǎn)品沒有跟進(jìn)完善，比如黃太吉的煎餅還是一樣難吃、服務(wù)一樣老套；錘子手機(jī)質(zhì)量問題諸多；“快看漫畫”存在版權(quán)紛爭(zhēng)。

也就是說，注重理念的營(yíng)銷方式，需要及時(shí)完善產(chǎn)品，否則容易曇花一現(xiàn)，正所謂皮之不存、毛將焉附。

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