“如果問(wèn)我想把品牌做成啥，超越麥當(dāng)勞算不算?”起初只是被拿來(lái)與肯德基作比較的它，如今卻到了眾人圍剿的地步，比如快餐，比如咖啡，比如外賣，比如便利店……他們都不再甘愿當(dāng)個(gè)附屬品，而是希望以更加年輕化的姿態(tài)來(lái)吸引年輕人，并期待獲得更多話語(yǔ)權(quán)。總體來(lái)說(shuō)，顛覆麥當(dāng)勞絕非妄想。

讓麥當(dāng)勞很頭疼的，要先從Chipotle(Chipotle Mexican Grill)開(kāi)始說(shuō)起，它以唱反調(diào)的性格成為了整個(gè)美國(guó)快餐行業(yè)“攪局者”，也以近2000家門店的驚人增長(zhǎng)數(shù)量成為麥當(dāng)勞公認(rèn)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這些，來(lái)自于Chipotle對(duì)食材過(guò)分偏執(zhí)的堅(jiān)持。

品類上：Chipotle的菜單十分簡(jiǎn)單，主要是burrito(墨西哥面餅卷)、bowl(碗裝餡料)和taco(炸玉米餅)，而每當(dāng)面對(duì)一些“增加副食”的提議時(shí)，創(chuàng)始人Steven Ells總是說(shuō)：“我們店里不應(yīng)該放相對(duì)于其他品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的東西”。

食材上：“Food with integrity(誠(chéng)信做食品)”是Chipotle的口號(hào)，餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是由特約農(nóng)場(chǎng)所提供的純天然食品，這些動(dòng)物們既不被注射抗生素和荷爾蒙，又堅(jiān)決保持散養(yǎng)。并且，餐廳40%的有機(jī)大豆和土生土長(zhǎng)的蔬菜也彰顯出了Chipotle對(duì)食品定位的信心。不過(guò)Chipotle的偏執(zhí)還不止于此，比如它會(huì)因?yàn)楸３制焚|(zhì)而不開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，再比如它會(huì)因?yàn)槿忸愘|(zhì)量不符合心中標(biāo)準(zhǔn)，而直接停止供應(yīng)全美每家店的產(chǎn)品……

點(diǎn)餐上：Chipotle采用的是半自助式點(diǎn)單風(fēng)格。顧客可以自行搭配主食，內(nèi)陷，配菜和醬料。即便店內(nèi)從未間斷的排隊(duì)長(zhǎng)龍讓顧客焦躁，但Chipotle認(rèn)為保證顧客自由度終究會(huì)得到理解。

技藝上：明明是快餐，可Chipotle愣是喜歡做一些“非主流”的事兒，比如在坪效大過(guò)天的年代，它的洋蔥圈兒卻還是店內(nèi)員工手切出來(lái)的，而原因竟是Steven Ells認(rèn)為用機(jī)器切會(huì)讓洋蔥容易變干。

品類的超細(xì)分是為了專注產(chǎn)品的精益求精，產(chǎn)品的“死磕”是為了能夠更好貼合如今的健康風(fēng)尚，在“餐飲品牌究竟活的更應(yīng)像個(gè)匠人還是商人”這種輿論不休的時(shí)代，Chipotle決定這樣吃個(gè)“螃蟹”給我們看。

讓麥當(dāng)勞在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中更加黯然失色的，還有一家主打面包和三明治的Panera Bread。

從最初不被大眾認(rèn)可到如今開(kāi)出1591家分店，就連麥當(dāng)勞被逼修改定價(jià)策略也是拜他所賜。

食材上：以有機(jī)雞肉和新鮮蔬菜來(lái)組合沙拉碗，以“當(dāng)日現(xiàn)烤”的方式提供十多種面包胚，以健康原料替換產(chǎn)品中150多種有害添加劑，以提出抗議的做法反對(duì)使用抗生素肉，以捐贈(zèng)給社區(qū)慈善機(jī)構(gòu)的方式來(lái)對(duì)未銷售完的面包進(jìn)行處理。Panera Bread在食物上表現(xiàn)出的不僅是對(duì)食材上的執(zhí)著，更透露出了一股人道主義精神。

搭配上：并非嗜單品如命， Panera Bread找到了讓其更富延展性的做法。在早餐領(lǐng)域，它以咖啡面包企圖分得星巴克、唐恩都樂(lè)和麥當(dāng)勞的一杯羹;在午餐領(lǐng)域，它以健康為先的三明治與賽百味和Chipotle這類品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng);在晚餐領(lǐng)域，它又以沙拉和湯羹來(lái)向星期五餐廳和紅辣椒餐廳(Chili’s)等休閑餐飲品牌來(lái)發(fā)出挑戰(zhàn)。

即便麥當(dāng)勞在漢堡上再做改良，也難敵Panera Bread天然，無(wú)添加且可持續(xù)的食物所帶給顧客的誘惑，而對(duì)于麥當(dāng)勞的威脅還不止體現(xiàn)在食材本身，Panera Bread無(wú)死角滿足顧客三餐需求的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，也讓洋快餐品類的局限性徹底被顛覆。

前陣子，美國(guó)公布了2015年消費(fèi)者滿意度指數(shù)報(bào)告，冠軍是這家以雞肉漢堡打天下的chick-fil-A，干著同樣買賣卻遭受不同處境，它估計(jì)讓麥當(dāng)勞最心有不甘。

雖然說(shuō)物質(zhì)和消費(fèi)意識(shí)的愈加豐富給餐飲行業(yè)指出了以健康為基準(zhǔn)的明確道路，但就是傳統(tǒng)洋快餐怎樣做都顯得被排擠時(shí)，chick-fil-A反倒登上了深受老美愛(ài)戴的寶座。要說(shuō)健康，我想它即使再宣稱使用去除反式脂肪和無(wú)添加劑的雞肉，都難敵品類上附帶“綠色有機(jī)健康”標(biāo)簽的Chipotle和Panera Bread，但他專注雞肉領(lǐng)域的高透明度，公認(rèn)好口味，卻也著實(shí)證明了傳統(tǒng)洋快餐的可存在空間。

(chick-fil-A服務(wù)員給同性戀抗議者贈(zèng)送食物)

相比麥當(dāng)勞努力討好消費(fèi)者的姿態(tài)，chick-fil-A在性格上卻顯得有些極端。其創(chuàng)始人丹·凱西是一位虔誠(chéng)的基督徒，而就是這樣不被待見(jiàn)的性格反倒討了個(gè)巧。他不僅保持著每個(gè)禮拜天關(guān)門停業(yè)的習(xí)慣，還表現(xiàn)在堅(jiān)決呼吁抵制同性戀的行為之中。抵制同性戀性為在中國(guó)可能并不覺(jué)得會(huì)帶來(lái)什么不妥，但在思想開(kāi)放的國(guó)外，那就跟堵上自己后路差不多，比如Chick-fil-A 曾被一些市長(zhǎng)要求將門店撤出他們的城市，或者遭到同性戀團(tuán)體組織的集體抗議的行為。但令自己都沒(méi)想到的是，反對(duì)同性婚姻言論剛發(fā)出一個(gè)星期之內(nèi)，Chick-fil-A的Facebook主頁(yè)粉絲就暴漲了600萬(wàn)，品牌搜索活躍度也直接排到了網(wǎng)站前幾位。

麥當(dāng)勞曾將漢堡帶入了受人歡迎的世界市場(chǎng)，也讓快餐的定義更加明確，可相比近幾年防御性應(yīng)對(duì)頻頻出現(xiàn)的它來(lái)說(shuō)，chick-fil-A在品類和食材上就顯得自信的多?？傮w來(lái)說(shuō)，chick-fil-A能夠有今天的成就原因有很多，但依照圣經(jīng)上的原則來(lái)管理業(yè)務(wù)卻是一般人學(xué)不來(lái)的。

之所以說(shuō)像Chipotle、Panera Bread、chick-fil-A這樣的新型休閑快餐離顛覆麥當(dāng)勞不遠(yuǎn)了，內(nèi)部是消費(fèi)者的用餐需求和習(xí)慣正在一步步改變，外部是西餐文明的逐漸演變。人類能夠進(jìn)入蒸汽時(shí)代，就一定會(huì)進(jìn)入到電氣時(shí)代和信息時(shí)代。在我看來(lái)，它更多是時(shí)代催生的產(chǎn)物。總體來(lái)說(shuō)，這些餐飲新秀都想以模式輕，品質(zhì)好的特點(diǎn)來(lái)改變傳統(tǒng)快餐形態(tài)，影響社會(huì)規(guī)則。而今天跟大家說(shuō)的，也只是想要顛覆麥當(dāng)勞品牌中的冰山一角罷了。

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