小鎮(zhèn)餐飲2個月回本的傳奇,還能繼續(xù)嗎?專欄

餐飲界 / Robin / 2022-03-29 14:33:56
大城市的風(fēng)吹進小城鎮(zhèn),就是一個“風(fēng)口”。

大城市的風(fēng)吹進小城鎮(zhèn),就是一個“風(fēng)口”。

一家門店,投資200萬,3個月回本,這是很多餐飲人不敢想的事情,但在18線小城,這樣的“財富故事”,每年都在上演。

這些上演“財富故事”的餐廳,大多有一個共同的名字——網(wǎng)紅。

2個月賺100萬,“小鎮(zhèn)”網(wǎng)紅的風(fēng)光你想象不到

餐飲業(yè)有一個“復(fù)刻”邏輯,就是把高線城市的成功模版,直接“復(fù)刻”到低線城市,這是餐飲人慣用的投資手法。這一點,在網(wǎng)紅餐飲身上更是表現(xiàn)到淋漓盡致。

隨著網(wǎng)紅餐飲的“日常化”,一線城市的網(wǎng)紅紅利日漸式微,但復(fù)刻一線城市網(wǎng)紅模式的“小鎮(zhèn)”餐飲,“都市網(wǎng)紅”的紅利卻吃得正歡。

坐標山東一座縣級市,這里有小龍坎,沒有海底撈;有古茗、蜜雪冰城,沒有喜茶、奈雪的茶,除了一些大家熟知的品牌外,這里還是名不見經(jīng)傳的網(wǎng)紅餐飲扎堆生長的沃土。

XX的家日料

開業(yè)于2018年,主打鰻魚拌飯、火炙三文魚手握、豚骨拉面等常見的日式快餐。60多平的門店,在動輒上百平的小城鎮(zhèn)餐飲市場中,著實不顯眼。但從門頭到門店裝修,黑色與原木色搭配出來的日式調(diào)性,卻格外地入年輕人的眼。

小鎮(zhèn)餐飲2個月回本的傳奇,還能繼續(xù)嗎?

據(jù)店主反映,開業(yè)期間,門店推出的500元儲值卡活動,高峰時期一天辦理超百張。開業(yè)第一個月,僅儲值卡收入便超過40萬。

堂食+外賣收入,再加上儲值卡收入,這家日料店用了2個月便成功收回近百萬的投資成本。

XXX烤肉

這是一家韓式烤肉店,開業(yè)于2021年10月份,2022年春節(jié)時返鄉(xiāng)注意到這家門店,座無虛席,是家鄉(xiāng)餐飲市場的新晉“傳奇”。

歸于城鎮(zhèn)“小”的屬性,提起來都是“熟人”,與家鄉(xiāng)餐飲人聊餐飲總是繞不開XX開的XXX烤肉店,“投資了300萬,3個月就回本”……

小鎮(zhèn)餐飲2個月回本的傳奇,還能繼續(xù)嗎?

開業(yè)即排隊,短時間內(nèi)造成轟動效應(yīng),回本周期短,成為這些縣城網(wǎng)紅餐飲的共同特性。在餐飲行業(yè)如此內(nèi)卷的情況下,這些網(wǎng)紅餐飲為何能在“小鎮(zhèn)”市場混得風(fēng)生水起?

1、吃“大城市”的紅利

人的慣性認知使然,低線城市的消費人群對高線城市流行的東西有一種謎之追隨。就如同曾經(jīng)的國人崇尚洋品牌一般,高線城市、發(fā)達國家這樣的標簽,在低線市場就是一種產(chǎn)品勢能。

表現(xiàn)在餐飲業(yè),高線品牌布局低線副牌時,很容易獲得價值認同,比如喜茶布局喜小茶,喜茶便是喜小茶品質(zhì)的強勢標簽;但低線品牌布局高線副牌時,卻困難重重,比如蜜雪冰城布局高端冰淇淋品牌,首先就要改變消費者對其“l(fā)ow”的品牌認知。

那么,當(dāng)“風(fēng)靡魔都”、“火爆京城”的餐飲形式走進低線城市,對于低線消費人群而言,瞬間就多了一層“高級感”。

2、吃“獨特”的紅利

無論是日料還是韓式烤肉,在城鎮(zhèn)餐飲系統(tǒng)時都很少見,甚至是第一家、唯一一家。XX的家日料,聲稱是本市第一家“正宗”日料店;XX烤肉,聲稱是本市第一家“高端”韓式烤肉店。

本地沒有的餐飲形式,在任何市場對消費者都有致命的吸引力。

3、吃“小鎮(zhèn)青年”的紅利

是誰在為“大城市的高級感”,與“本市第一家”買單?是“小鎮(zhèn)青年”。作為低線城市年輕人的統(tǒng)稱,他們正在成為消費的中堅力量。

麥肯錫預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示,我國中產(chǎn)階層預(yù)計在2022年達到81%,其中三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體,預(yù)計在2022年達到40%。以低線城市中產(chǎn)階層的年輕人為主力,“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年正在驅(qū)動“小鎮(zhèn)”消費強勢崛起。

1年關(guān)店,小鎮(zhèn)網(wǎng)紅刮的是“龍卷風(fēng)”

大城市的網(wǎng)紅餐飲正在低線城市造起風(fēng)口,但刮得卻是“龍卷風(fēng)”,來得快,去得也快。

XX的家日料店,在2020年疫情爆發(fā)時關(guān)門大吉;XXX烤肉店,據(jù)說已經(jīng)無需排隊,大廳偶見“包場”。

風(fēng)靡一時,快速關(guān)店,才是小鎮(zhèn)網(wǎng)紅餐飲的真實寫照。即便老板說“已經(jīng)賺到了”,也難掩落寞。

小鎮(zhèn)餐飲2個月回本的傳奇,還能繼續(xù)嗎?

1、始于獵奇,終于性價比

XXX烤肉店在美團上顯示的人均消費為50元左右,但真正去吃過的人會知道,人均超100,“還沒吃飽”。這樣的性價比,多數(shù)人表示,不會再去第二次。

對于突然出現(xiàn)的新奇餐廳,在人口有限的低線城市根本無需做宣傳,晚上的門頭霓虹燈一亮,下班的人看到,“哎,這里開了一家新餐廳”,“好像在抖音上看到過”,“好像北京也有這個牌子”……就會瞬間形成口口相傳,迎來小鎮(zhèn)青年的蜂涌而至。

但低線城市的消費水平使然,沒有性價比優(yōu)勢的餐廳,在這里的生存空間并不大。“花這么多錢,還不如城東的燒烤好吃”,就是打敗這類餐廳的主要原因之一。

2、始于嘗鮮,終于“吃不慣”

日料好吃嗎?小鎮(zhèn)青年大多會回答:“偶爾吃一次還可以”。

太多案例證明,與本土口味大相徑庭的餐飲形式,在低線城市的存活率很低。這其中有三方面原因,一是人口基數(shù)使然,流動人口少,導(dǎo)致“偶爾吃一次”不足以撐起一家餐廳的存活;二是人才現(xiàn)狀使然,低線城市做其他地方的特色美食,很難做到正宗;三是一方水土養(yǎng)育一方人,“吃不慣”會讓小鎮(zhèn)青年對這類餐飲形式產(chǎn)生天然抗拒。

3、始于打卡,終于“曬照”

小鎮(zhèn)青年也喜歡打卡各種高顏值餐廳。相對于就餐,拍照片發(fā)朋友圈這件事更為重要。如果在口味等方面表現(xiàn)平平,那只能是始于“打卡”,終于“曬照”。

并且,小鎮(zhèn)餐飲的“復(fù)制率”極高,一旦出現(xiàn)一個火爆的餐飲形式,各類雷同門店會迅速跟上,一旦這些餐飲失去它的獨特性與唯一性,吸引力會暴跌。

相對于各種形式的網(wǎng)紅店,小鎮(zhèn)青年對資深品牌與當(dāng)?shù)靥厣〕缘闹艺\度更高。資深品牌如肯德基、海底撈等,同時,小鎮(zhèn)青年中還有一部分理性消費人群對“花哨”的門店會保持觀望態(tài)度。這使得網(wǎng)紅餐廳一旦在性價比、口味等方面表現(xiàn)平平,便如同龍卷風(fēng)一般,來也匆匆,去也匆匆。

小鎮(zhèn)紅利多,但請認真對待

從網(wǎng)紅餐飲在“小鎮(zhèn)”市場的熱鬧亦不難看,低線餐飲市場的潛力,正在全面爆發(fā)。

在各類網(wǎng)紅餐飲在“小鎮(zhèn)”市場你方唱罷我登場的同時,蜜雪冰城、華萊士等品牌在下沉市場中做起萬店規(guī)模,肯德基、海底撈等頭部品牌也瞄準下沉賽道,深入布局“小鎮(zhèn)”市場。與“賺快錢”的網(wǎng)紅餐飲有所不同,這些連鎖品牌,會從品牌布局的角度出發(fā),認真對待“小鎮(zhèn)”市場,對“小鎮(zhèn)”的餐飲市場起到良性的引領(lǐng)作用。

同時,海底撈關(guān)店300家,預(yù)虧45億的現(xiàn)實,也向餐飲人發(fā)出了警告,下沉的“小鎮(zhèn)”市場不是一塊“肥肉”,也有可能是一根“硬骨頭”。連鎖品牌進駐“小鎮(zhèn)”市場亦不能一帆風(fēng)順,那些兩三個月回收成本的網(wǎng)紅店,是因為還有可以吃的紅利,走的是“取巧”捷徑。

這類捷徑誘惑越大,風(fēng)險越大,成功了風(fēng)光一時,失敗了可能后悔一世。最后提醒一句,“網(wǎng)紅”標簽有“泡沫”,投資需謹慎。

小鎮(zhèn)餐飲2個月回本的傳奇,還能繼續(xù)嗎?

下沉市場的熱鬧,一方面反映出高線市場已經(jīng)趨于飽和,另一方面則反映出低線市場消費的崛起。包括餐飲業(yè)在內(nèi),幾乎各行各業(yè)都在積極下沉,轉(zhuǎn)往“小鎮(zhèn)”市場掘金。

未來三到五年內(nèi),低線市場將成為各大餐飲品牌的必爭之地,屆時,低線市場與高線市場的差距將越來越小,各類“大城市”紅利、“獨特”紅利也會隨之消失,繼高線市場后,網(wǎng)紅餐飲勢必在低線市場也將走進“日常化”。

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