閉店的茶顏,焦慮的新茶飲專欄
長(zhǎng)沙有七八十家門(mén)店臨時(shí)閉店,之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利,疫情之下,自然也要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果。茶顏悅色在自救,去瀏陽(yáng)、開(kāi)株洲、岳陽(yáng),拓武漢,是茶顏悅色面對(duì)疫情的自救。
疫情緩和,門(mén)店會(huì)復(fù)開(kāi)??偠灾拔覀冞€撐得住”。
茶顏悅色在官方回應(yīng)中極盡輕描淡寫(xiě),但在關(guān)于茶顏悅色閉店的輿論中,我們卻看到了事件背后,茶飲業(yè)乃至整個(gè)新消費(fèi)的焦慮。
茶顏悅色的閉店,或只是新茶飲乃至新消費(fèi)發(fā)展瓶頸的一個(gè)縮影,這其中存在著太多“客觀性”因素。
品類發(fā)展周期
新茶飲的成癮性正在降低。
很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn),當(dāng)下的年輕人正在從對(duì)新茶飲“上癮”邁向?qū)π虏栾嫛懊庖摺薄?
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),新茶飲的成癮性表現(xiàn)為兩大方面:一是產(chǎn)品層面。一方面相較于傳統(tǒng)茶飲,在口感方面更加“厚甜”的新茶飲更符合年輕人的口味;另一方面,不斷推陳出新的新茶飲,讓年輕人保持著對(duì)它的新鮮感。
二是精神層面。自帶社交屬性的新茶飲,將自己打造成了一張“社交名片”,讓年輕人愛(ài)慘了手持茶飲杯凹造型,拍照曬朋友圈的感覺(jué)。
但是,當(dāng)新茶飲的創(chuàng)新出現(xiàn)疲軟,當(dāng)“秋天的第一杯奶茶”不再時(shí)尚,當(dāng)“排隊(duì)”淪為套路營(yíng)銷(xiāo)的“常規(guī)操作”,人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn),新茶飲開(kāi)始慢慢退出了年輕人的朋友圈與短視頻,就連辦公室一天點(diǎn)數(shù)杯飲品的奶茶星人也開(kāi)始淡忘奶茶。
所有的餐飲品類都有一定的周期性,新茶飲的成癮度降低,不得不讓人聯(lián)想到,是不是新茶飲品類的上升周期已經(jīng)到達(dá)一定的峰值?
從2015年的新茶飲元年到2019年末,新茶飲一直在瘋狂地做增量,市場(chǎng)做品牌增量,大小品牌你方唱罷我登場(chǎng);品牌做規(guī)模增量,各大品牌紛紛加快擴(kuò)張的腳步,直到新冠疫情爆發(fā)。就市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,疫情并未阻擋新茶飲持續(xù)前進(jìn)的腳步,卻催化新茶飲提前進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期,以往忙著看前路,謀發(fā)展的品牌,不得不在疫情的倒逼下,尋求更加穩(wěn)健的發(fā)展模式。
新茶飲終有一天會(huì)脫掉“新”的外衣,露出餐飲運(yùn)營(yíng)的本質(zhì),屆時(shí),各大品牌面臨的將是更加完善卻也更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。茶顏悅色也好,其他茶飲品牌也好,接下來(lái),迎接他們的,不只有品牌發(fā)展的瓶頸,還有品類發(fā)展的瓶頸。
人才焦慮
茶顏悅色宣布閉店之時(shí),由海底撈閉店引發(fā)的輿論地震尚未平息。
此前,海底撈發(fā)布公告稱將關(guān)閉300家門(mén)店,兩大頭部品牌相繼宣布大規(guī)模閉店,引發(fā)了新一輪的行業(yè)思考,其中,人才是一大關(guān)鍵詞。
海底撈在對(duì)閉店原因的分析中提到,部分門(mén)店選址出現(xiàn)失誤;讓各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命組織結(jié)構(gòu)變革;優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足;過(guò)度相信連住利益的KPI指標(biāo),以及企業(yè)文化建設(shè)的不足等成為海底撈部分門(mén)店經(jīng)營(yíng)不善,最終被“戰(zhàn)略性收縮”的主要原因。在這些分析中,選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理不足等,均將矛頭指向了海底撈人才儲(chǔ)備的不足。
茶顏悅色和海底撈均追求極致體驗(yàn),只不過(guò)路徑不同。海底撈的路徑是極致服務(wù),茶顏悅色的路徑是“優(yōu)秀的服務(wù)+極致的文化與地域色彩”。服務(wù)也是茶顏悅色引以為傲的運(yùn)營(yíng)維度,但當(dāng)“長(zhǎng)沙密度”不斷提升時(shí),茶顏悅色的文化建設(shè),以及服務(wù)體系復(fù)制,迎來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)服務(wù)吐槽時(shí),也意味著茶顏悅色的人才供應(yīng)出現(xiàn)了不足。
資本裹挾
近兩年,資本與餐飲業(yè)愈發(fā)親密,茶飲業(yè)更成是資本爭(zhēng)搶的香餑餑。
從資本視角看茶飲業(yè),單店盈利模型易跑通,模型易復(fù)制,品牌與產(chǎn)品迭代周期短等,都是資本看中的品牌表現(xiàn)。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年前十月,密雪冰城、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等品牌相繼拿到了大額融資。其中,奈雪的茶赴港上市,喜茶拿到5億美元D輪融資。
截至2020年8月,茶顏悅色也已完成了共計(jì)四輪的融資,分別為2018年1月的天使輪融資,2019年7月的股權(quán)融資,2019年8月的A輪融資,以及2020年8月的B輪融資,投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等。
資本進(jìn)駐,為新茶飲的發(fā)展按下加速鍵。但在資本加持下的新茶飲,出現(xiàn)了“泡沫論”?!懊つ繑U(kuò)張”的苦果絕不只是海底撈在“獨(dú)吞”,受資本驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘮U(kuò)張的茶飲業(yè),也飽受“是否盈利”的質(zhì)疑。奈雪的茶此前的招股書(shū)數(shù)據(jù),亦被人指出公司逐年加大的虧損,是由于擴(kuò)張導(dǎo)致。業(yè)內(nèi)資深人士分析,未來(lái)一至兩年依然是奈雪的茶的投入期,虧損或?qū)⒗^續(xù)。
茶顏悅色的閉店,是在為此前的高密度開(kāi)店戰(zhàn)略買(mǎi)單。在鼎峰時(shí)期,茶顏悅色或可撐起如此高密度的店面運(yùn)營(yíng),但疫情常態(tài)化環(huán)境下,人流量下降,茶顏悅色需要重新審視高密度開(kāi)店的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。
總而言之,資本給了茶飲品牌擴(kuò)張和高速發(fā)展的勇氣與魄力,同時(shí)也加大了茶飲品牌運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),畢竟,攤子鋪得越大,風(fēng)險(xiǎn)越大。
流量紅利漸失
不只新茶飲,整個(gè)新消費(fèi)的流量都正在流失。
新茶飲是一個(gè)被流量捧起來(lái)的品類。新茶飲的崛起,在一定意義上來(lái)說(shuō),是一場(chǎng)流量的狂歡。縱觀各大茶飲品牌,包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的各大頭部品牌在內(nèi),它們都自有一套流量法則,營(yíng)銷(xiāo)是它們的“拿手好戲”。喜茶的“排隊(duì)”,茶顏悅色的“國(guó)風(fēng)”,以及當(dāng)下層出不窮各種跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)手法,都是茶飲品牌們絕佳的引流入口,引來(lái)流量無(wú)數(shù)。
但是,隨著新茶飲的產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)手法從“新奇”變得“普適”,新茶飲對(duì)流量的吸引力開(kāi)始大打折扣,被流量托起的新茶飲,正在經(jīng)歷流量紅利的退潮。
站在消費(fèi)者的層面,少了流量紅利加持的新茶飲,營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始更加走心,產(chǎn)品開(kāi)始更加用心。弱化以“新奇”取勝的眼球經(jīng)濟(jì),繼而強(qiáng)化以產(chǎn)品為核心的運(yùn)營(yíng)本質(zhì),這是新茶飲乃至新消費(fèi),必將經(jīng)歷的成長(zhǎng)歷程。
競(jìng)爭(zhēng)使然
曾經(jīng),在流量紅利的誘惑下,各類玩家齊聚茶飲賽道。
從2015年開(kāi)始,新茶飲賽道上既有喜茶、奈雪的茶這樣的“新玩家”,也是海底撈、呷哺呷哺、王老吉,甚至是中國(guó)郵政、高鐵這樣的“舊勢(shì)力”,它們共同激發(fā)出新茶飲品類的巨大潛力,同時(shí),也開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下,新茶飲行業(yè)高速迭代?!?020新式茶飲白皮書(shū)》內(nèi)容顯示,新茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)期和“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期,正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。對(duì)于茶飲品牌而言,跟不上迭代的腳步,就意味著隨時(shí)被甩出競(jìng)爭(zhēng)圈。
針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)而言,新晉的網(wǎng)紅茶飲品牌,以及奈雪、喜茶、書(shū)亦燒仙草等資深品牌也在分羹長(zhǎng)沙市場(chǎng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,也需要茶顏悅色重新衡量高密度策略的利潤(rùn)保障
當(dāng)下,還正處新茶飲的淡季。盡管近兩年各大茶飲品牌在“冬季限定款”以及冬日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上各行奇招,但新茶飲的秋冬淡季影響依然不容忽視。而當(dāng)秋冬淡季碰上疫情反撲,無(wú)疑是雪上加霜。這也或是茶顏悅色果斷大范圍閉店的一大原因。
總結(jié)
茶顏悅色的閉店之所以引發(fā)如此大的輿論風(fēng)波,很大一方面源于很多人從茶顏悅色看到了整個(gè)茶飲業(yè),甚至是新消費(fèi)。
事實(shí)上,新茶飲/新消費(fèi)的黃金發(fā)展期是否已經(jīng)接近尾聲,答案其實(shí)并不重要。在品類上升期能夠享受到流量紅利,找到一些發(fā)展捷徑,固然很好,但是也不得不承認(rèn),走向平穩(wěn)發(fā)展期的新茶飲/新消費(fèi),正在朝著更健康、穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)繼續(xù)前進(jìn),這樣的環(huán)境,對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),未嘗不是好事。
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