11月9日，在由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎典禮上，悸動燒仙草副總裁孟繁偉

為我們帶來主題為《千店茶飲破局之路》的分享。孟總分享，當(dāng)悸動門店發(fā)展800家規(guī)模的時候，連鎖化管理體系出現(xiàn)問題，產(chǎn)品同質(zhì)化，12年的品牌開始老化、后繼乏力。如何超越頭部品牌，實(shí)現(xiàn)千店破局？下文將找到答案。

以下為孟總演講實(shí)錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

整個2020年上半年對我們餐飲嚴(yán)重打擊，好不容易熬到2020下半年整個市場復(fù)蘇，餐飲復(fù)蘇， 2021年5、6月份以后以為可以迎來快速發(fā)展，但是全國疫情又開始此起彼伏，導(dǎo)致今天很多伙伴猶豫市場還要不要去開拓，這是餐飲人的宿命。前面聽到鶴總分享（鏈接 ：參考鶴九老師分享 文章）的非常認(rèn)同，“不要浪費(fèi)每一場危機(jī)”，悸動今天回頭再看我們在最近兩年的發(fā)展，真的抓住危機(jī)當(dāng)中一些“機(jī)”的部分，做了小的改變，反過來做了一些突破。

聚焦仙草：

從頭挖掘仙草文化，建立上游仙草基地

悸動燒仙草走的是新中式茶飲賽道，排名全國前十品牌，新茶飲聚焦燒仙草品類，目前在全國有2500家門店，以新國風(fēng)作為特色?？催@個數(shù)字不錯，其實(shí)我們也是一個創(chuàng)業(yè)14年的老兵了，從2007年在上海開始創(chuàng)業(yè)，把原來傳統(tǒng)福建仙草帶到上海，變成一杯風(fēng)靡整個華東的甜品，杯裝化的飲品，用12年時間從一家店做到800家店。其實(shí)越做越困難，雖然800家店已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模，但當(dāng)時整個新茶飲風(fēng)起云涌，實(shí)際上我們光做燒仙草品類品牌全國至少100多家，頭部品牌可能是我們銷量3倍還多。2019年10月份我們做了比較大的改變，恰巧疫情之前完成了整個品牌戰(zhàn)略重新布局和一些變革，踏準(zhǔn)整個賽道。2020、2021年悸動跑出一些成績，整個門店從當(dāng)時800家跑到今天全國2500家門店，單店銷售額成長45%，光上海我們門店已經(jīng)有400多家，已經(jīng)是上海茶飲第一名，華東前三，在中國部分城市已經(jīng)廣泛布局，甚至部分門店已經(jīng)開始布局海外部分。

看數(shù)據(jù)很亮眼，我們知道很多東西不是偶然的，2019年我們總結(jié)了當(dāng)初我們碰到的一些困局，當(dāng)時800家大規(guī)模連鎖化管理體系不行，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌開始呈現(xiàn)老化，別人都在狂奔，我們雖然門店數(shù)還在增加，但是明顯后繼乏力，管理上已經(jīng)碰到難題，為了能快速破局，當(dāng)初做了非常多的改變。今天大概分享幾點(diǎn)，我認(rèn)為這幾點(diǎn)可能對于我們在座一些餐飲創(chuàng)業(yè)者可能有用，可以找到一些破局之路，不在于你門店數(shù)的多少，而是在于你的第一天你可能就要想清楚未來做什么，你商業(yè)模式是什么，你產(chǎn)品你要選擇什么樣賽道，你用什么樣視覺品牌形象，一直到你的品牌文化，如何跟消費(fèi)者溝通，用什么樣方式及合理成本做消費(fèi)者觸達(dá)等。

因?yàn)槲覀冞x擇的細(xì)分賽道——仙草，大家并不陌生，剛才講王老吉跟我們是同源的產(chǎn)品，但是品種并不一樣，我們做成甜品杯裝化，底層邏輯是帶有功能屬性，其實(shí)更有一些性價比屬性，想在這里面突圍，其實(shí)我們用了一些非餐飲業(yè)用的方法，而是用了一些快消品的方法，把它變成品類品牌化的整個打法。在行業(yè)里面如何超越頭部品牌破局？

1.從頭挖掘仙草文化，提煉產(chǎn)品功能屬性。我們從頭挖掘了整個仙草文化，仙草本身歷史文化功能上直接找背書，包括從《山海經(jīng)》、《本草綱目》找到它“療饑澤顏”——不僅可以飽腹，還有利于美顏，從這里面提煉一系列整個產(chǎn)品功能屬性。

2. 開始建上游仙草基地，溯源和優(yōu)質(zhì)的原料生產(chǎn)基地背書。同時，餐飲原料相對來說茶飲很少觸及。而悸動開始建上游仙草基地，在中國“仙草之鄉(xiāng)”福建武平建立中國第一個生態(tài)仙草基地，做新品種引進(jìn)種植，同時也是樹立整個品牌基因，產(chǎn)品基因的源頭，這就是在福建武平仙草基地。原來王老吉仙草幾十萬畝的基地跟我們一起，現(xiàn)在仙草基地是他和我們一起共建的，我們在國內(nèi)、整個茶飲里面已經(jīng)開始可以做整個溯源和優(yōu)質(zhì)的原料生產(chǎn)基地背書。

打造國風(fēng)品牌：

仙草節(jié)&仙草大數(shù)據(jù)報告

1.性價比邏輯打造爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品端不細(xì)講，其實(shí)選擇一款從品牌名、門店名到爆品名，三名合一的悸動燒仙草，打造一款爆款級產(chǎn)品，我們內(nèi)部叫做“一帥五將”中的帥中之帥悸動燒仙草，提煉出仙草里面我們先用多料邏輯，性價比的邏輯，寶藏茶的邏輯，先打第一輪品牌定位，偏功能定位，所以悸動燒仙草一杯6種料從古法仙草到青葡到珍珠到花生到用寶藏茶的性價比邏輯先打第一輪整個市場。

2.仙草品類品牌化。同步我們做仙草整個橫向產(chǎn)品線延伸，因?yàn)樵瓉硐刹荽蠹耶?dāng)成一個產(chǎn)品來推，而悸動是希望做產(chǎn)品品類化一個代表，我們有責(zé)任開始做仙草文化，去年開始已經(jīng)開始做仙草節(jié)，今年已經(jīng)第二屆，每年仙草節(jié)都會從源頭宣傳仙草基地，宣傳仙草的功能，科普文章，推出行業(yè)型創(chuàng)新型產(chǎn)品。今年我們就是跟中國非遺龍須酥合作，專門推出“神龍尋草”創(chuàng)新型產(chǎn)品，每年這一塊做自己品類節(jié)相關(guān)的事情。

3.推出整個行業(yè)仙草大數(shù)據(jù)。這一塊我們現(xiàn)在也跟餐寶典，去年我們就合作整個行業(yè)仙草大數(shù)據(jù)，我們希望驅(qū)動行業(yè)健康成長，從上游整個農(nóng)產(chǎn)品原材料標(biāo)準(zhǔn)到終端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，到仙草功能性，消費(fèi)者使用態(tài)度，渠道變化，希望給這個產(chǎn)業(yè)帶來正向引導(dǎo)，驅(qū)動整合這個產(chǎn)業(yè)未來做成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。今年正在推第二次仙草大數(shù)據(jù)報告。

我們先選一個賽道，可以選一個跟你自己品牌原來基因有關(guān)系的一個賽道，但是選擇的賽道也要是符合現(xiàn)在消費(fèi)者需求的發(fā)展，但是你企圖心決定你做短產(chǎn)品生意還是做品類品牌化生意，我們在茶飲未來高度紅海競爭當(dāng)中不要求把全部產(chǎn)業(yè)——水果茶、奶茶全吃掉，用仙草先打出產(chǎn)品定位，把這一塊做深做透，建立壁壘，具有健康特色整個中式茶飲我們叫基礎(chǔ)的，當(dāng)然未來我們還會做果茶，叫1+N策略，這個鏈條每年可以復(fù)用做很多事情，后面可能更多視覺表現(xiàn)，品牌文化。餐飲具有很強(qiáng)社交屬性，一定要給自己產(chǎn)品加很多文化品牌社交的東西，這一塊不細(xì)談了。

我們整個戰(zhàn)場，悸動2019年品牌升級，包括品牌雙定位，一直到VI，SI升級，包裝升級、品牌IP化打造，我們聯(lián)合五家公司完成了這個項目，成為仙草引領(lǐng)品牌。決定我們在跟終端消費(fèi)者溝通當(dāng)中如何能用最低成本傳遞自己的品牌主張，如何后續(xù)不斷傳遞品牌價值，能讓消費(fèi)者同等價位下認(rèn)可你的品牌，未來所有營銷最根本的東西在這里面，這是我們1.0版。

我們其實(shí)選擇的是一個新國風(fēng)賽道，因?yàn)榛谄放啤跋伞蔽幕?，利用中國傳統(tǒng)文化打造仙文化，不僅僅是文化符號而已，而是希望真正找到底層邏輯中國文化來支撐，我們的產(chǎn)品品牌、文化品牌做到二合一，選擇仙女文化，跟我們目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，悸動選擇仙女文化戰(zhàn)場深耕，不光有中式文化國風(fēng)國潮加持，有新女性，非常有態(tài)度和社交的元素在里面，所以我們所謂內(nèi)部仙女文化，內(nèi)部文化寵愛仙女悸——寵愛仙女到心動，這一塊不細(xì)講了，有些仙女形象的部分，包裝的部分。我們有非常多的有趣小視頻在這里可以分享。其實(shí)對我們來說視覺的東西成本最低，大家不要吝嗇這方面投資，這部分提前布局好可以給企業(yè)帶來三到五年紅利，未來只要不斷迭代就可以了。

營銷借勢：

春節(jié)營銷整合戰(zhàn)役；線上線下雙管齊下

做營銷不一定花很多錢，平時做促銷、營銷如何跟品牌做聯(lián)合打造？今天舉一個案例，我們春節(jié)營銷整合戰(zhàn)役做“國風(fēng)營銷X阿里本地生活營銷”的案例，當(dāng)時門店業(yè)績整個達(dá)成115%，品牌影響力大幅度提升。

1.春節(jié)整個營銷，打的“仙女文化”。并不是用天上仙女在講，我們講現(xiàn)在仙女，也就是我們在座我們這些年輕的女性你自己痛點(diǎn)是什么，回到春節(jié)端我們很多年輕女性回家有回家的情感，有回家的痛點(diǎn)，他們會擔(dān)心疾病能不能回家，擔(dān)心回家以后會不會被家里的老爸老媽七大姑八大姨逼婚，她其實(shí)很想隱身的，她也對自己的愛情有一些渴望，是不是回家能有一些偶遇？當(dāng)然還有怕胖這個訴求……我們會把現(xiàn)代仙女所有痛點(diǎn)提煉出來，用她們比較感興趣的方式全變成新年簽的方式，在我們門店構(gòu)建起伏場，在春節(jié)檔悸動2000多家門店全都變成不僅奶茶店，不僅仙草店，而是仙女到門店可以抽簽祈福，大家看整個布置里面變成一個仙女簽，整個場所去構(gòu)建把仙女痛點(diǎn)變成她的疾病退散簽、桃花簽還有一些隱身簽各種這方內(nèi)容。“搶新年第一杯，求仙女上上簽”整個活動，門店端玩非常好玩東西，所有產(chǎn)品有杯套，消費(fèi)者拿到杯套就是她今年許愿第一簽，這個東西很容易進(jìn)行分享，有一些不太好意思，不想讓七大姑八大姨去說的話，很簡單拍一張照片發(fā)到朋友圈里面，給到家屬群里，把她內(nèi)心所涵蓋的仙女想法直接展示出來。我們把傳統(tǒng)搖簽的，具有社交屬性的搖簽從道觀搬到門店，所以大家可以抽簽，抽出來有各種各樣的簽，還有各種獎品——我們的減免卡還有促銷贈品，這些東西把整個營銷品牌打通，這里面我們用“鬼畜”說法拍了一個新年病毒式的視頻，春節(jié)的時候內(nèi)部流傳非常廣泛的視頻。

2.數(shù)字化部分。我們在小程序大量互動，門店在小程序做抽獎。用抽獎方式進(jìn)行呈現(xiàn)，包括抽獎結(jié)果一樣出來數(shù)字化。同步布局鎖定2+5重點(diǎn)區(qū)域，這些區(qū)域里面進(jìn)行媒體投放，新媒體投放，用第三方語言幫我們詮釋整個營銷，同步布局KOL、KOC一些小紅書點(diǎn)評端打卡，包括抖音視頻投放，推波助瀾炒熱這個活動。

3.借勢營銷。春節(jié)的時候阿里有很多資源，直接給他談兩大資源，用我們?nèi)珖?000家門店幾百萬整個消費(fèi)頻次跟他們?nèi)プ稣麄€活動，其實(shí)是參加支付寶整個五?；顒?，把強(qiáng)勢IP五福跟消費(fèi)者祈福完全做品牌鏈接，往里面做導(dǎo)流，這個期間曝光量過億，真正帶到門店至少有30多萬人次獎卡到店兌換。

4.線下覆蓋。營銷這一塊大家看到整個上海、江蘇、無錫、蘇州、南京等八個城市地鐵還有大屏，分眾廣告，還有地鐵把手全面覆蓋。做完活動圈里都在問砸了幾百萬，真沒多少錢，就是幾十萬項目，了解渠道方需求，他們這個階段也有渠道方投放事情，用門店資源跟他進(jìn)行互動，所以我們那段時間在上海江蘇，整個春節(jié)檔就掀起一波營銷熱潮，從門店端到社交媒體端到城市一些傳統(tǒng)媒體背書打成整個營銷閉環(huán)。這個是長江江畔邊整個大屏廣告，當(dāng)初非常有氣勢，十城連投。

整體來說春節(jié)營銷很簡單，我們平常要做春節(jié)活動、新產(chǎn)品推廣、線上引流，線下承接，整個鏈接打通。但是要注意第一要挑到的話題本身最好帶有社交屬性和視覺屬性；第二要去多鏈接外部資源和強(qiáng)勢媒體進(jìn)行合作，再去投。

社 會 責(zé) 任

疫情期間啟動加盟店救助計劃

開展茶飲慰問疫情一線的活動

悸動還有很多的東西，其實(shí)我們還做很多，包括區(qū)域化的聚焦，包括我們雙日的供應(yīng)鏈、鮮果產(chǎn)品的打造，團(tuán)隊組成我們還做了很多?；氐奖旧?，因?yàn)槲覀兪窃谧鯰oC+ToB的生意，ToC做仙草，做中式茶飲給消費(fèi)者，ToB生意加盟連鎖是整個核心，真正生意之源其中一部分是很多加盟商伙伴。

而在2020年相信大家都知道，2020年2月份整個悸動關(guān)店90%，800多家店只剩100多家店在開業(yè)。我們其中的一個倉庫：上海青浦大倉，春節(jié)滿滿一倉貨全部堆在這里，那時候很多員工封在武漢。悸動當(dāng)時也面臨一個選擇，我們到底是做保守收縮策略，減員減薪進(jìn)行過冬還是做什么？但是悸動用半個小時，跟幾個創(chuàng)始人半個小時就已經(jīng)做完決定，馬上啟動所有對于全國加盟店救助的動作。讓他們先生存，他們生存了我們自然就能生存。

所以半個小時內(nèi)已經(jīng)做完決定，整個悸動整個疫情期間投800萬，500多萬是用于全國800家門店救助計劃，其中大家看到其實(shí)很快，茶飲里面前三個品牌啟動對加盟店整個救助，大量的在送防疫物資到整個門店，口罩買不到，消毒液買不到，額溫槍在復(fù)工當(dāng)中必須的東西，也是買不到的，我們當(dāng)初為了買這些東西每買到三批貨至少要被騙掉兩批，當(dāng)初最夸張的是額溫槍被炒到1200塊錢一支，我們好不容易搞到幾十支，最后一收到，一打開：一箱衣架?，F(xiàn)在為止還有兩筆貨款沒收回來，這個事情悸動人從來不后悔當(dāng)時決定，正因?yàn)楫?dāng)時做了這個事情，做了一系列動作，讓門店店主在很快的時間內(nèi)內(nèi)心穩(wěn)定了下來。我們所有的創(chuàng)始團(tuán)隊下到我們能去到區(qū)域，門店還開的門店里面把所有資源送給他們，沒有開門店只要想開的后期補(bǔ)發(fā)各種東西。不僅僅內(nèi)部救助，希望在做救助的時候同時對社會進(jìn)行救助，我們發(fā)動全國門店開始進(jìn)行茶飲的慰問，到一線醫(yī)院，一線志愿者身邊把茶飲送到他們身邊，希望通過微薄力量把悸動整個愛心傳播出去，原來認(rèn)為只有開業(yè)門店在做，最后發(fā)現(xiàn)全國非常多的店居然關(guān)著店開始做這個事情，沒有營業(yè)他們也參與了這個活動。

當(dāng)時也沒有想回報是什么，沒有想到真正這個回報確實(shí)來了。我們基本4月份完全復(fù)工，悸動品牌所有升級，在那個時間點(diǎn)剛好客觀上給了我兩個月的時間，精心打磨品牌升級和產(chǎn)品。5月份開始正好全國做品牌雙升級，門店的新形象推出，一直到一些營銷活動陸續(xù)推出來。悸動在疫情之后迎來一個大爆發(fā)，疫情之后，當(dāng)年新開店就開出1000家。危和機(jī)就在一念之間。如果做好準(zhǔn)備，那這個危反過來是品牌的機(jī)會。

我們自己企業(yè)真正成功的原因我們認(rèn)為是2019年的時候就已經(jīng)想清楚了自己的商業(yè)模式，自己的企業(yè)使命、價值觀，這個不是寫在PPT上的東西。對于企業(yè)尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊來說，是刻在骨子里的東西。因?yàn)槲覀冏约赫J(rèn)為ToB生意里面我們是加盟商成功我們才能成功，這個事情前面已經(jīng)花很長時間已經(jīng)想通了，這就是當(dāng)時整個共識。所以我們的使命“讓創(chuàng)業(yè)成功更簡單”，有利于加盟商就是我們核心準(zhǔn)則。第二條使命ToC的部分，以仙草為特色品類，“讓消費(fèi)者愛上中國仙草”。價值觀決定企業(yè)方向，戰(zhàn)略定力決定企業(yè)競爭力，這個是悸動燒仙草感悟！

為誰而戰(zhàn)，我們的利潤從哪來？當(dāng)你想清楚這個，你就有非常強(qiáng)的定力去把你策略制定出來，堅持下去。很多東西想清楚的時候，看上去虛的東西實(shí)際實(shí)的，當(dāng)你擬自己公司策略，產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略會有取舍，尤其有舍的部分，你知道什么東西可以放棄，什么東西你能夠堅持。想清楚這些，你的企業(yè)就離破局成功更近一步了。