鶴九:2021餐飲行業(yè)發(fā)展6大趨勢簡報專欄

餐飲界 / / 2021-11-22 09:07:00
人這一輩子太短,找一群靠譜的人,做點靠譜的事!

11月9日,由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的202115屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎典禮于上海新國際博覽中心隆重開幕。會議邀請了20+餐飲頭部重磅嘉賓,超100家餐飲品牌,共啟2021餐飲“創(chuàng)變·增長”密碼,探討餐飲產(chǎn)業(yè)的破局之道。

《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人&哈谷傳媒CEO鶴九先生為我們帶來主題為《2021餐飲發(fā)展6大趨勢簡報》的分享,他結(jié)合近幾年餐飲行業(yè)案例與數(shù)據(jù),做了6點趨勢總結(jié)。以下為鶴總演講實錄,經(jīng)餐某精編整理,有刪減。

  

2020年,通過第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn),餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%,餐飲業(yè)的四高成本居高不下。同時,2020年新開店數(shù)2514978家(約250萬家),關(guān)店門店數(shù)3559501家(約355萬家)。這么多年來,門店數(shù)首次出現(xiàn)了負增長!

 

我們再來看一組可喜的數(shù)據(jù):2021第上半年餐飲收入21712億元,同比增長48.6% ,其中3月份收入3511億元,同比增長達到91.6%,幾乎已經(jīng)恢復(fù)到2019年的同期水平。

大家可以做一道計算題,門店數(shù)量負增長了,但是2021年的收入?yún)s實現(xiàn)了同比增長,以此可以推算出,落到單店的收入一定是有可能比是增長了,通俗點來講,就是粥多僧少了。

由此我們發(fā)現(xiàn):馬太效應(yīng)生效,強者恒強!疫情只是加速淘汰,而活下來的餐飲企業(yè),在疫情的自救下,可能在品牌、營銷、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等多維度都實現(xiàn)了迭代升級,理論上講,生意有可能更好了。

  

著名的政治家丘吉爾曾說過:不要浪費一次好的危機!每一次危機,都隱藏著機會,危機越大,機會也就越大!

事實確實是這樣,疫情這幾年我們看到了這些品牌乘機“逆勢增長”!霸蠻米粉利用其強大的數(shù)字化運營能力,銷售額保持逆勢增長,透過直播電商業(yè)務(wù)等方式,2020年霸蠻整體線上業(yè)務(wù)營業(yè)額對比2019年翻了3倍;撈王,疫情期間新開餐廳達到46間,總數(shù)量突破136間;夸父炸串,疫情期間連鎖化迅猛發(fā)展,門店數(shù)量破1000家……

那么,2021年的趨勢究竟在哪?我相信很多餐飲老板無時無刻不在思考著這個問題,作為一個媒體人,今天便是以第三方視角對這個行業(yè)進行觀察、分析與總結(jié),大致可以分為6大趨勢,接下來我將一一為大家揭曉。

趨勢一:品牌化 

餐飲新營銷3大升級

第一個趨勢:品牌化,這個趨勢下餐飲品牌的新營銷呈現(xiàn)3大升級。這里我們先來看幾個案例。

第一個案例是農(nóng)耕記,這是一個非常具有典型特征的餐飲品牌,身為湖南衡陽人的我,對這個品牌也是喜愛有加。我曾經(jīng)有幸跟創(chuàng)始人華叔一起交流,問他農(nóng)耕記這幾年在深圳異軍突起,成為深圳相當(dāng)大的頭部湘菜品牌,憑的是什么?華叔笑著回答:大量投廣告!當(dāng)然,這是謙虛之言,但也說明一點,他們是傾向于用傳統(tǒng)的廣告營銷方式進行營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計,農(nóng)耕記每天投入電梯、車身、路牌等各種廣告形式費用高達1000萬??上攵?,這類傳統(tǒng)的營銷方式有個明顯的特征:財大氣粗,壓倒性廣告投入

 

我們再來看兩則案例,一則是去年老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人營銷,無論是春節(jié)“手撕聯(lián)名信”的自爆短視頻,還是宣傳進軍全國的“土味品牌發(fā)布會”,都是用創(chuàng)意和內(nèi)容引爆互聯(lián)網(wǎng),這其中有創(chuàng)始人束總貼近年輕消費者的各種互聯(lián)網(wǎng)化語言,也有利用短視頻、微博、今日頭條等年輕人喜聞樂見的新媒體渠道,所以,我們看到他的兩個視頻的全網(wǎng)傳播量,都是百萬甚至千萬級別的。

另一則,是今年太二推出的“救助流量貓計劃”,太二一方面通過門店營銷活動,只要與小二對上暗號,即可領(lǐng)取一包喵糧;另一方面,門店每售出一份主題菜,便捐出1.22元給到中國小動物保護協(xié)會。這一則公益營銷不僅拉近了品牌與大量愛貓消費群體距離,也極大地提高了品牌知名度與美譽度。

我們發(fā)現(xiàn)這兩則案例有個共同點:就是內(nèi)容營銷,低成本四兩撥千斤!

而當(dāng)下隨著主流消費人群的改變,以及市場環(huán)境的改變,餐飲品牌新營銷也將面臨三個維度的升級。

 

1、內(nèi)容升級:內(nèi)容營銷的時代已經(jīng)到來,硬性廣告會被用戶天然屏蔽,只有走心的內(nèi)容才能走進用戶心里。

2、渠道升級:以往的傳統(tǒng)渠道將逐步被主流的新媒體渠道取代,因為新渠道用戶群體更廣、傳播速度更快、傳播路徑更短。

3、方式升級:簡單粗暴的傳統(tǒng)營銷需要大量的費用支出,而新媒體營銷策略和方法更低成本、投入產(chǎn)出比更高!

而圍繞這三個維度,有個非常核心的關(guān)鍵點:吸引力!如何提高營銷的吸引力,是做好新營銷的關(guān)鍵。

我在分析研究上百個營銷案例后,有了一個非常有趣的發(fā)現(xiàn),無論是老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會”,還是太二的流量貓計劃,抑或大家耳熟能詳?shù)慕“椎南盗袪I銷,好營銷都有一個共同點:都是靠“吸”出來的,他們充分抓住了用戶“獵奇”心里,吊起用戶進一步探索事情真相的胃口,從而被其中的惡搞、趣味、沖突等內(nèi)容吸引住,進而成為營銷事件的傳播者。

我在我的新書《新餐飲營銷力》里首次提出了“吸營銷”理論。這里邊的“吸”,跟牛頓萬有引力定律里描述的”任何物體之間都有互相吸引力”原理幾乎相通。我們設(shè)想一下:牛頓萬有引力公司是F=GM1M2/r2,這里的M1M2分別是兩個物體的質(zhì)量,r是兩個物體之間的距離,質(zhì)量越大、距離越短,兩個物體之間的吸引力就越強。而在商業(yè)環(huán)境中,M1代表營銷主題的“產(chǎn)品力”,M2應(yīng)當(dāng)是目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的“需求力”,r應(yīng)當(dāng)是營銷信息與目標(biāo)用戶之間的傳播路徑。

因此,打造具有吸引力的品類,找到最具需求力的目標(biāo)用戶,是提高營銷吸引力的關(guān)鍵,而怎樣找到與用戶最短最精準(zhǔn)的傳播路徑,決定了營銷的效率。在M1與M2不變的情況下,傳播路徑越多、越快,營銷力就越大。

在客觀物質(zhì)世界里,G是一個常數(shù),是個不變量。而商業(yè)的主觀世界里,我認(rèn)為是個變量,它會受到內(nèi)容、渠道、方法”等綜合因素影響而產(chǎn)生變化。因此,我將其定義為M,M=GBCPG代表用戶吸引力,B代表品牌吸引力,C代表內(nèi)容吸引力,P代表渠道吸引力,這四個要素與M成正比。由此,也就得出了“吸營銷”公式:F=(GBCPM1M2)/r2。

 

而吸營銷公式里對應(yīng)的GBCPM1分別對應(yīng)“新營銷的五項修煉”,里邊涵蓋了產(chǎn)品營銷力、用戶營銷力、品牌營銷力、內(nèi)容營銷力、渠道營銷力5個維度,是我們13年經(jīng)驗的總結(jié),由于時間關(guān)系,沒法在這么短的時間講透,感興趣的大家也可在餐飲界官網(wǎng)或者當(dāng)當(dāng)、天貓、京東等多渠道購買。

趨勢二:場景化 

沉浸式體驗塑造差異化

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,90后消費人群達3.62億,而這類人群已經(jīng)成為當(dāng)下的主流消費人群。我們也通過洞察與研究得知,90后人群有6大明顯的標(biāo)簽:顏值正義、社群分享、娛樂至上、注重養(yǎng)生、傳統(tǒng)與時尚、注重體驗。所以,過往70-80注重的實用主義,慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>90后的體驗主義。

 

所以,在這個消費環(huán)境里,我們發(fā)現(xiàn)很多老品牌增長乏力或者新品牌入場時,通過創(chuàng)新體驗場景,往往能帶來不錯的引流效果。比如,北京公宴創(chuàng)新漢服與宮廷餐飲文化的場景體驗,通過四個朝代的服裝與化妝服務(wù)等系列體驗,打造出來沉浸式的漢文化體驗,成為網(wǎng)紅打卡圣地。又比如,20219月,大渝火鍋在重慶的首家門店--大觀園生態(tài)店開業(yè),門店依山而建,與小橋流水、涼亭、噴泉等景觀融為一體,吸引了不少年輕人紛紛打卡;同樣,文和友長沙的爆火都印證了這一點。

當(dāng)然,文和友在廣州、深圳的火爆一時后,又歸為冷淡,甚至深圳文和友都改名為“老街蠔市場”,也充分說明一點:品質(zhì)與性價比仍然是復(fù)購的核心,將體驗與品質(zhì)結(jié)合才是長久之計。

趨勢三:零售化

預(yù)制菜成風(fēng)口≠必需品

我們通過企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2011-2020年,預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量,從2000家增加到12000多家。在2021年,我們看到中國預(yù)制菜第一股味知香在國內(nèi)A股上市,估值超100億。

 

而在預(yù)制菜的滲透率上,中國與飲食習(xí)慣相似的日本比起來還有很多的差距,中國只有10%左右,日本占到60%,隨著人力成本增加、優(yōu)秀廚師稀缺等,預(yù)制菜某種程度上能解決中國問題,因此預(yù)制菜還有極大空間。

也因為看到了極大的市場空間,不斷有大品牌、資本紛紛涌入預(yù)制品賽道。

在我國,預(yù)制品在B端主要經(jīng)歷了三個階段:

第一階段:起源于對復(fù)雜菜品制作速度的要求階段。

第二階段:為實現(xiàn)餐廳大規(guī)模連鎖與標(biāo)準(zhǔn)化運營的需求階段。

第三階段:滿足大量外賣需求。

餐廳之所以會采用預(yù)制品,主要出于兩方面原因,一個是是它能代替公司產(chǎn)品研發(fā)、加速上新;也因為節(jié)省后廚空間與人力成本,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高了。

正因為如此,我們看到了呷哺呷哺、遇見小馬、小龍坎、眉州東坡、喜茶等大品牌都開入局新零售。

但是,新零售的火爆發(fā)展背后,其實蘊含著不少的泡沫!我認(rèn)為,預(yù)制菜也好,新零售也罷,它都≠必需品,餐飲探索零售化的難度不亞于重新創(chuàng)立一個零售品牌。餐企開展零售化,必須具備三個條件:

第一,品牌的知名度要夠高,影響力要強;

第二,產(chǎn)品本身要適合零售化場景的需求;

第三,必須有專業(yè)的人才團隊。

因此,不是所有餐企都適合拓展零售化,不具備零售化基礎(chǔ)條件的企業(yè),切記盲目跟風(fēng),避免影響到餐飲本身的主業(yè)。

趨勢四:多品牌化

多品牌矩陣 擴寬消費群

最近幾年,不知道大家有沒有這樣的感知:品類的生命周期越來越短,消費者的忠誠度越來越低!這似乎成為了大家所公認(rèn)的定律。

我們發(fā)現(xiàn)很多昔日很火的項目或,過一段時間就銷聲匿跡了;同樣,越來越多的大餐飲集團開始開辟新賽道,進行多品牌布局,與其說在拓寬消費群,不如說害怕新一代消費者所淘汰。

所以,我們發(fā)現(xiàn)海底撈火鍋開始賣面了、和府撈面開始做酒館了、九毛九旗下有太二、慫火鍋等五個不同細分領(lǐng)域的品類,外婆家、大渝火鍋、甘棠明善等等都在進行多品牌發(fā)展。

 

對此,我們梳理了一下,餐飲企業(yè)進行多品牌矩陣的底層邏輯主要有三個方面:

1、突破品類瓶頸,實現(xiàn)增長新動能,應(yīng)對消費者喜新厭舊;

2、拓寬消費群體,通過不同品類、不同消費場景,覆蓋更多消費人群。

3、搶占賽道先機,擴大品牌勢能,在新興機會品類,搶占先機。

趨勢五:數(shù)智化

效率革命成熱議話題

我們在開篇的一組驚人數(shù)據(jù)中,我們已經(jīng)得知,中國餐飲行業(yè)4大成本結(jié)構(gòu)每年都在遞增。對此,美團研究院問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國31%的餐飲商戶認(rèn)為,服務(wù)人員難招、難留、費用高是企業(yè)經(jīng)營的主要痛點之一。而中國飯店協(xié)會調(diào)研顯示,202058%的餐飲企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化、智能化發(fā)展是行業(yè)增效的有效路徑。


那什么是“數(shù)智化”?它主要分為“數(shù)字化與智能化”兩個層面。其中數(shù)字化大致分為數(shù)字化運營、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化營銷等三個方面;智能化包括智能服務(wù)機器人、智能烹飪機器人、以及發(fā)展到最高階段的集數(shù)字、智能化前廳、后廚、進銷存、營銷運營管理等于一體的智能一體化平臺。

我們看到,疫情期間,海底撈利用智能服務(wù)機器人,助力外賣業(yè)務(wù)增速高達123.7%。20206月底,在3家門店裝備了指揮機械臂,23家門店采用了“千人千味”,同時在全球餐廳中運用了958臺傳菜機器人與385部“小美”電話機器人。

同樣,我也聽身邊很多從事餐飲的老板反饋,很多易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,智能化烹飪機器人烹制的菜品口味絲毫不比人工烹制的差,所以,看到在火鍋、中餐、快餐等多個領(lǐng)域,看到了各種智能烹制機器人的應(yīng)用,尤其是在快餐、外賣業(yè)態(tài)的應(yīng)用,已逐漸普遍化。

趨勢六:資本化

餐飲備受資本追捧

在大消費賽道備受資本青睞的大背景下,餐飲也成為了“香餑餑”。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年截止到8月,餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件,投融資金額達到439.1億元,超過2020年的兩倍。


繼九毛九、奈雪的茶、海倫司等餐飲品牌上市后,蜜雪冰城、綠茶、紫燕等品牌相繼提交了上市申請。

透過圖示數(shù)據(jù)顯示,可以得知:我國餐飲正處于“初級資本化”階段,融資事件主要聚焦一線/新一線城市,最近面食備受起資本青睞,遇見小面、和府撈面、五爺拌面、還有各種拉面等相繼拿到了億級融資,僅次于茶飲咖啡。新晉網(wǎng)紅扎堆的新一線城市,成為資本關(guān)注的重點,如長沙、杭州。

然而,資本是一把雙刃劍,用好能如虎添翼,實現(xiàn)快速搶占市場,實現(xiàn)品牌化與規(guī)?;瘍?yōu)勢;用的不好,也很容易傷到自己。即便如此,我認(rèn)為,商業(yè)的未來一定是跟資本密切相關(guān),加強學(xué)習(xí)、擁抱資本是餐飲人的一門必修課。

當(dāng)然,本人也在南開大學(xué)進修金融研究生,逐步融入資本圈,餐飲界也在嘗試對一些優(yōu)質(zhì)的品牌項目進行加速與產(chǎn)業(yè)賦能。我希望未來3-5年能深度參與到1-3個品牌的從10到100,甚至走向IPO上市。

最后,我有一句話送給大:人這一輩子太短,找一群靠譜的人,做點靠譜的事!這也是我?guī)啄隂]有更新的微信簽名,也是我創(chuàng)業(yè)8年以來的感悟!祝各位都能找到一群靠譜的人,做點靠譜的事!

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