正失去年輕人的老字號,想要翻紅有多拼?專欄
小紅書的潮流 girls 們開始刷屏,門口兩只碩大的北極熊玩偶成為了小姐姐們的拍照圣地,店里一樓是種類繁多特調(diào)的奶茶飲品,還有手工酸奶、冰淇淋,17點之后還有扎啤售賣;二樓則是各種手機殼、杯子、T恤等潮牌的文創(chuàng)和周邊,冰塊設(shè)計的座椅和露天陽臺,透露出這也是下午茶的好去處。
這是新晉網(wǎng)紅店“北平制冰廠”,就建在成立于1936年的北冰洋工廠的原址上。
▲圖源:小紅書
抖音網(wǎng)紅的一條種草視頻里,一條看不到隊伍盡頭滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜她?,凸顯出這里的火爆,隊伍幾次彎折被甩到附近的胡同里,人群的共同目的地是稻香村的“零號店”,這也成為了短視頻探店網(wǎng)紅們的新聚點。即便,這家擁有125年的老字號,已經(jīng)開出400多家門店。
8月末,剛剛開張的這家“零號店”,也在稻香村第一營業(yè)部的舊址上復(fù)活,“早晨8點多開門,6點半就有人排隊了,從早到晚都有人在排隊,顧客太多了,我們都是從各店抽過來幫忙的?!必撠?zé)維護秩序的工作人員向筆者說道。
除了稻香村傳統(tǒng)記憶的糕點外,這家稻香村還賣奶茶、鮮啤,特色產(chǎn)品還大大地標注有“每人限購4個”。新鮮烘焙,現(xiàn)烤現(xiàn)吃是稻香村“零號店”的賣點,有獨有的中國象棋,文房四寶,國粹京劇,北京胡同系列,而這似乎也和最近備受資本青睞的長沙“墨茉點心局”的模式再一次不謀而合。
同仁堂的中藥咖啡和酒館、藥局的熬夜水,奶茶、鮮啤、限量,這些曾經(jīng)是老字號們不懂得也不擅長的,如今都在刷新著消費者對老字號的固有認知,這背后是,老字號開始用新消費品牌擅長的方式應(yīng)對“老年危機”。
造爆品、搞聯(lián)名、開副牌
老字號和年輕人對線
“最早的危機,是高鐵時代的來臨?!钡轮莅请u的新一代掌門人崔宸回憶。
德州扒雞,是伴隨著火車涌現(xiàn)的一批老字號的品牌,當(dāng)火車???,這極富有地域特色的美食,無論是裹腹充饑,還是饋贈親友,它都能隨著火車帶向遙遠的遠方。五芳齋也在滬杭線站臺叫賣,火車隆隆,粽子清香,五芳齋開始在南來北往的乘客中打響知名度。
而如今,快速的高鐵讓曾經(jīng)唾手可得的消費場景不再,老字號餐飲品牌們逐漸感受到的第一層危機。
根據(jù)央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示,從新中國成立初期的10000多家老字號,減少至目前的1128家;其中,只有10%可以盈利,90%經(jīng)營困難。
觸網(wǎng),成為了老字號轉(zhuǎn)型的第一步,數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)商務(wù)部認定中華老字號企業(yè)共有1128家,阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個,其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。
“還有一種危機是,我們懷疑,現(xiàn)在的年輕人到底是否還會去買,像我們這樣的粽子或者其他的傳統(tǒng)產(chǎn)品?!蔽宸箭S的副總經(jīng)理徐煒向筆者表示,對未來發(fā)展也曾有過擔(dān)憂。
老字號們開啟了翻紅之路,第一步是和年輕的品牌學(xué)習(xí)。
聯(lián)名是老字號最先下手的一步,傳統(tǒng)佳節(jié)成為了老字號的必爭戰(zhàn)場,在剛過去的中秋節(jié)上,老字號們紛紛借節(jié)日的大熱點搞聯(lián)名。
北京稻香村最為直接,直接牽手元氣森林。五芳齋則找到互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動、聯(lián)合中國文物保護基金會定制永樂流芳糯月餅禮盒,以支持《永樂大典》等中國珍貴古籍修復(fù)。蘇州稻香村攜手《和平精英》推出“海島月起”中秋禮盒,采用“飛機投下空投箱”概念,打造科幻感中秋,以吸引更多元的年輕用戶群體。
▲圖源:五芳齋官網(wǎng)
顏值也成為吸引年輕人的一大招數(shù),剛回國的時候,崔宸發(fā)現(xiàn),德州扒雞的品牌形象過于傳統(tǒng)和保守,連他這樣的80后都無法吸引,更別說更年輕的群體產(chǎn)生購買欲。于是,他帶領(lǐng)團隊迅速改變,傳統(tǒng)的UI、設(shè)計統(tǒng)統(tǒng)拋棄改進。
在武漢人的記憶中,“二廠汽水”就是武漢濱江牌汽水,因由原國營武漢飲料二廠生產(chǎn)而得名,已停產(chǎn)多年。主打情懷牌讓“漢口二廠”重獲新生。漢口二廠不僅改良了傳統(tǒng)玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋,撕開瓶身標簽,用溫水或者打火機加溫,還能浮現(xiàn)出“土味告白”。
而在老字號轉(zhuǎn)型的過程中,新品牌迎來了爆發(fā)契機,他們也成為了現(xiàn)成的方法。崔宸發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在很多新品牌都是以單品爆款為突破口,比如同樣是鹵味品牌的王小鹵就打造出了虎皮鳳爪的爆品,前期做了大量內(nèi)部測試,產(chǎn)品也經(jīng)過多重迭代。
于是,崔宸打造出了德州扒雞的子品牌“魯小吉”鹵味“小”零食,和德州扒雞大包裝相反,采用小包裝設(shè)計,在品牌定位上,切入年輕人喜歡的零食場景,在口味上,原先德州扒雞是以五香和咸香為主,在經(jīng)過調(diào)研和反饋后,發(fā)現(xiàn)年輕人對辣的口味有追求,“魯小吉”就主打多種口味。
以百年老字號上海家化也切中一塊細分賽道,旗下的玉澤品牌,與上海交大附屬瑞金醫(yī)院皮膚科展開合作,主打藥妝,2019年下半年開始與李佳琦合作,迅速破圈。
五芳齋的副總經(jīng)理徐煒告訴筆者,摸索新消費品牌成為了五芳齋近來的研究方向,“我們一直在看年輕人喜歡的品牌,這種廣度都不局限在同品類或者同行業(yè),我們研究過完美日記的內(nèi)容種草,整個頁面、產(chǎn)品設(shè)計一直是我們學(xué)習(xí)的對象,李子柒的中國文化、東方文化的寓意我們也學(xué)過,類似于像三只松鼠,雖然它也不能算特別新的品牌,但它在線上或者線下體驗店等模式我們也學(xué)習(xí)過,還有像江小白等白酒能夠怎么走入年輕人,其實我們都是學(xué)習(xí)的案例,還會學(xué)習(xí)B站上up主的一些很年輕人語言風(fēng)格文案。
健康牌也是能吸引年輕人的一大利器,“低糖”“零糖”零脂,成為北冰洋、冰峰、健力寶等的新賣點。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中,還加入了枸杞、桂圓等養(yǎng)生食材。
崔宸向筆者透露,德州扒雞馬上就要布局代餐市場,主打雞胸肉等輕食代餐,很快就會上線。
用當(dāng)下“網(wǎng)紅KOL”種草也成為了老字號的試煉之路,德州扒雞想找李佳琦帶貨,但考慮到自己群體的年輕化,被李佳琦團隊拒絕了。后來,一次偶然的機會,李佳琦吃到了“魯小吉”感覺很不錯,主動要求帶貨,后來也給德州扒雞帶了貨。自熱煲煲雞也被薇婭團隊看中,單場就賣了超過150萬元。
在老字號種種破圈行為的背后,是努力靠近年輕人,不被年輕人遺忘。這是老品牌翻新路上的共同煩惱。
IPO卡住了
不容易的翻紅之路
新消費賽道里,已經(jīng)擠滿了不缺錢的新品牌和不差錢的投資機構(gòu),新消費品牌的爭奪戰(zhàn)在食品、飲品、酒水、日化各個領(lǐng)域里打響。
快消飲品里,有氣泡水獨角獸元氣森林,5年估值超過60億美金,以及“0糖、0脂、0卡”的業(yè)界標配宣傳語;奶茶飲品細分賽道里,奈雪已經(jīng)成功上市,喜茶和蜜雪冰城一直被傳在上市路上,而突然殺出的茶百道迅速9個月開2000多家門店,門店總量突破5000家,也傳出明年即將IPO。
中式糕點里,墨茉點心局、虎頭局等品牌成為資本的寵兒,前者拿下騰訊的投資,雖然只有10幾家店,但單店估值過3億元;后者則被頂級投資機構(gòu)紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金參投。美妝日化品牌則有完美日記、花西子這樣的網(wǎng)紅品牌,完美日記只用了3年就成功IPO,甚至已經(jīng)成為美妝品牌前五中唯一中國品牌。
這些火熱的新品牌涌現(xiàn)無一不在沖擊著老字號原有的市場和聲量,消費的窗口期已經(jīng)打開,老字號們則也想在其中謀求發(fā)展的空間。
9月6日,張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市,A股迎來“刀剪第一股”,400年老店終于走上資本道路。而在排隊IPO的還有更多老字號:300歲的德州扒雞、99歲的五芳齋粽子,以及中國茶葉、普洱瀾滄古茶,西安冰峰、天津同仁堂等。
▲圖源官方微博
其中,五芳齋更是已經(jīng)是第三次踏上上市之路,早在2011年就曾有上市的想法,并在這一年確立“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略,其中提到普通企業(yè)向上市企業(yè)轉(zhuǎn)型。2019年開始正式籌備,并連續(xù)更換過兩次上市輔導(dǎo)券商,直到今年6月才遞交招股書。
五芳齋身上還背著對賭協(xié)議,2021 年 2 月,有兩家企業(yè)分別與五芳齋簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議,協(xié)議中寫明,若五芳齋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市,那么兩家機構(gòu)有權(quán)回購其持有的發(fā)行人全部股份。這意味著,如果五芳齋不想讓股東放棄自己,就必須盡快完成上市。
去年11月,紅星二鍋頭、北冰洋汽水和義利食品等就已傳出被大豪科技打包資產(chǎn)重組的消息,有望將老字號資產(chǎn)實現(xiàn)曲線上市,而如今靴子卻遲遲仍未落地。
老字號爭相上市,某種程度上也是在為轉(zhuǎn)型考慮。
轉(zhuǎn)型首先面臨著人才引進、資金等方面的問題,引進資本可獲得更多的資金投入,來支持老字號創(chuàng)新、探索。IPO能幫助缺錢的老字號們拿到更多的籌碼,但并不意味著可以一勞永逸地解決問題。
已經(jīng)上市的老字號日子并不好過,今年5月,在新三板掛牌的天津“狗不理”選擇摘牌。老字號全聚德近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示,其2021年上半年凈虧損4245.29萬元,去年疫情同期虧1.52億元至1.39億元,2019年財報顯示直接回落到2005年的水準,業(yè)績連續(xù)三年下滑。
老字號們的努力創(chuàng)新,某種程度似乎也是在向資本市場說明,未來的想象力仍有大筆故事可講。
稻香村的零號店并非首次創(chuàng)新,2018年,經(jīng)過2年多的內(nèi)部討論和選址,稻香村就推出過一家類似如今零號店的網(wǎng)紅店“稻田日記”,以“新中式糕點美學(xué)”為標簽,創(chuàng)新40余種包括旋風(fēng)火龍果卷、堅果撻等在內(nèi)的高顏值產(chǎn)品,也曾是小紅書和大眾點評上的知名網(wǎng)紅打卡地,而沒多久,這家店就因為商場的關(guān)閉也銷聲匿跡。
2017年,義利還嘗試過開咖啡廳,背靠著自家的糕點直營店做起了“咖啡+簡餐”的生意,但反響平平。
傳承三百年的老字號同仁堂曾響應(yīng)“朋克養(yǎng)生”大潮,跨界推出一系列益母草玫瑰拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等等中藥咖啡產(chǎn)品。按照同仁堂最初的規(guī)劃,知嘛健康計劃2020全年在北京布局300家店面,兩年時間過去了,卻僅有四家在營業(yè)。
五芳齋也同步在布局線下餐飲門店,提供的是早餐、正餐標準化中式快餐服務(wù)。從發(fā)展規(guī)劃來看,五芳齋餐飲業(yè)務(wù)未來三年還將繼續(xù)擴張,至 2023 年,公司新設(shè)直營店將達 30 家。但是從招股書來看,雖然持續(xù)擴張,但這一業(yè)務(wù)營收占比在逐年下滑,2018、2019 和 2020 年,「餐食系列」一項在五芳齋營收結(jié)構(gòu)中的占比分別為 17.19%、15.68% 和 11.41%。
老字號還面臨著區(qū)域性的口味偏好問題,五芳齋在以江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域具有較高知名度,華東地區(qū)的收入占主營業(yè)務(wù)收入的 55%-63%。冰峰飲料招股書也顯示,2018-2020年,陜西本土市場的收入占比分別為87.44%、81.73%和 80.23%,始終保持在80%的水平線以上。
老字號,有太多需要解決的問題,翻紅長路漫漫。
無所謂新老,消費無終局
新消費品的大戰(zhàn)其實在30年前已經(jīng)打響過。
改革開放后,碳酸汽水以爆炸的形態(tài)席卷了每一個每一個城市乃至鄉(xiāng)縣,北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士等以地區(qū)為據(jù)點的“國產(chǎn)七子”汽水誕生,并雄踞一方。
1998年,賣水與保健品起家的娃哈哈根據(jù)中國人更清淡的口味推出“非常可樂”,號稱“中國人自己的可樂”,直接對標可口可樂和百事可樂“兩樂”,還一度通過下沉農(nóng)村、更低的售價在兩級巨頭間搶下了15%的市場。
不過,“兩樂”迅速反擊,用更低的價格、更大的優(yōu)惠力度在農(nóng)村市場掀起“低至一元”的價格戰(zhàn),“非??蓸贰睌∠玛噥恚袊叽笃放魄昂蠡蚝腺Y或收購,全部淪陷,中國可樂、老汽水從此消失在歷史中。這也造成了“兩樂”占領(lǐng)了超八成中國飲料市場長達二十多年。
直到新的對手開始出現(xiàn),元氣森林的崛起讓“兩樂”感受到危機,據(jù)36氪報道,“兩樂”高層的每一次會議上,都會提及元氣森林?!?
2017年,可口可樂凈利同比下滑超過八成,2018年開始,兩年內(nèi)共計劃裁員1200人。可口可樂作為有著130年歷史的品牌,進入中國也有近90年,而如今也在不斷進軍氣泡水、酒水、低溫奶市場??煽诳蓸贩矫娣Q,可口可樂中國將加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型。
曾經(jīng),老字號也是“新消費”的代表,他們開拓品類,努力求變,積累一大批忠實擁躉。而如今市場變了,壟斷市場多年的“兩樂”們都再重新?lián)炱鹞淦鏖_始打仗,更別說曾一味躺在功勞簿、市場集中度也并不高的老字號們。
五芳齋的副總經(jīng)理徐煒說,所有的品牌都可能要年輕化,是因為它本來這個品牌已經(jīng)有一定的年份了,所以它才需要年輕化??煽诳蓸窞槭裁磸膩聿惶嵋贻p化?它也是一個老字號品牌,但是因為它的產(chǎn)品本身就跟年輕人息息相關(guān),它時時刻刻都是在和年輕人捆綁在一起的。
新和老,這是個相對命題,所以對老字號來講,既不能夠違背原來中老年的消費群體,也不能簡單的以這個年齡劃分,而是以人群的喜好、消費習(xí)慣劃分,變成不同的產(chǎn)品線,去滿足不同人群的不同消費需求。
最關(guān)鍵的是,年輕消費者的消費動機常常在變,從奶茶杯里的食材就可見端倪,今天推出的油柑、下個月就是生椰的天下,而過幾天主角又變成了黃皮,新消費在用一種瘋狂迭代的模式,重塑流行,想將話語權(quán)掌握在自己手中。
在消費品短缺時代,市場忠誠度的培育相對容易,但在消費品非常豐富的時代,市場忠誠度的培育就不是靠一個牌子就能實現(xiàn)的。對于老字號來說,既要挖掘產(chǎn)品的歷史與文化內(nèi)涵,又要守正出奇。
但消費這條賽道的美妙在于它足夠大,足夠?qū)拸V,就像弘章資本的創(chuàng)始人所言:“消費不同于TMT,不會出現(xiàn)贏家通吃的情況,一個品類下會出現(xiàn)多個巨頭?!?
沒有永遠的贏家,新的消費機會,大家仍是在一個起跑線共同奔赴前方。
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