【經(jīng)營】餐飲巨頭們的“小號”是如何重塑消費(fèi)者認(rèn)知的專欄

紅餐網(wǎng) / 梁氓 / 2016-02-20 09:02:00
餐事 - 餐飲小號是革新而非翻版，如何重塑消費(fèi)者此前的認(rèn)知是關(guān)鍵

2015年底，20年的粵菜品牌炳勝，開出了小炳勝，和小大董、小小南國一樣，出品是熟悉的配方熟悉的味道，但環(huán)境時(shí)尚了許多，簡直是種顛覆。

以前，餐飲業(yè)都喜歡大，比如各種大酒店、大酒樓?，F(xiàn)在都喜歡小，尤其在2013年之后，大品牌開始用“小號”，而且越來越多。

大牌，都喜歡玩“小號”

大牌開小號，從2014年開始，就已經(jīng)慢慢流行。這其中，很多餐廳只是在原來的品牌上面增加了個(gè)“小”字，比如大董的小大董、小南國的小小南國、炳勝的小炳勝。還有一些，是大品牌做了新品類，比如靜雅大酒店做火鍋，外婆家做烤魚，海底撈做冒菜等等，俗稱跨界，其實(shí)是為在新的品類中占據(jù)一席之地。

以廣州為例，這幾年的餐飲企業(yè)，小號已經(jīng)很流行，在廣州經(jīng)營了15年云南菜的“鑫桂園”，在2016年開出了新品牌“鑫爐”和“漁哥漁妹”，兩個(gè)品牌都是以魚為食材，一個(gè)做這兩年大火的烤魚，另一個(gè)則是做酸菜魚、香鍋。
在北京，峨眉大酒店開了丁宮保食尚餐廳，面積總共約150平方米，設(shè)有50余個(gè)餐位；在上海，全聚德的MINI店已經(jīng)開業(yè)，從兩三千平米的大店，直接降為了400平方米左右，這還不算，全聚德打造的“小鴨哥”也已啟動(dòng)，開始在外賣市場掘金。

大牌的轉(zhuǎn)型之路

提起2013年以來的餐飲形勢，很多人必講的是，高端餐飲受挫，高端店生意一落千丈等等。事實(shí)上，很多餐飲品牌早已利用積累下來的出品優(yōu)勢，悄悄做了轉(zhuǎn)型，比如開小號。

縱觀以上餐飲品牌開出的“小號”，可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：單品、極簡裝修、時(shí)尚、出品穩(wěn)定。總結(jié)來說，大牌用“小號”，基本不外乎這幾個(gè)原因：
第一，消費(fèi)者的口味越來細(xì)分，大而全的餐飲看似滿足所有消費(fèi)者，實(shí)際上卻讓追求差異的吃貨們印象不深，單品爆款是一種趨勢；
第二，年輕消費(fèi)者中，對于體驗(yàn)的要求更高，大部分餐飲企業(yè)原有環(huán)境跟時(shí)尚體驗(yàn)差距太大；
第三，成本問題，讓開大店的壓力越來越大，小店面經(jīng)營更為靈活，也更容易走加盟連鎖的路線；
第四，對于主牌的市場而言，副牌是一個(gè)補(bǔ)充，豐富了餐企的品牌結(jié)構(gòu)，使之更加立體化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
所以，大牌接連推出年輕化時(shí)尚新品牌的舉措，一是順應(yīng)當(dāng)前餐飲行業(yè)“小而美”趨勢的表現(xiàn)，另外更是為了吸引已經(jīng)成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)群體。

小號應(yīng)該是革新，不做翻版

這是轉(zhuǎn)型升級的一種方式，在餐飲市場的多年沉淀，大的餐飲品牌已經(jīng)積累了很強(qiáng)的菜品創(chuàng)新和開發(fā)能力，小號的作用是將這些優(yōu)勢資源做了一次轉(zhuǎn)移，以便能得到更好的利用。

綜合來看，這些小號都一改大號高大上卻難以親近的感覺，店名設(shè)計(jì)得更貼近年輕人，裝修搞的很時(shí)尚，開始和消費(fèi)者摟著膀子說話，人均消費(fèi)也降到了五六十元。
原本，一個(gè)新品牌打響知名度不是那么容易，但這些小號因?yàn)楸晨恐髋频慕匚唬斨案欢钡拿诌M(jìn)軍商場，具有天生的知名度，打造一個(gè)品牌并不是那么難。
餐飲業(yè)會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展?外婆家原掌門人吳國平喜歡和年輕人在一起，會(huì)觀察“90后”愛吃什么、想吃什么、在吃什么，通過這些，來調(diào)整外婆家的經(jīng)營策略，所以外婆家做了很多小號。
小而美餐飲市場本身就已經(jīng)有了很多品牌，大牌餐飲的加入，肯定會(huì)讓這個(gè)市場的競爭越來越激烈。小號需要加入更多迎合年輕消費(fèi)者需求的內(nèi)容，在管理方上也要有更多的技術(shù)革新。畢竟，小號是一種改革，而不是翻版。

[來源：紅餐網(wǎng)] 

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