防彈咖啡成功背后的營銷,你看懂了多少?專欄

好奇心日?qǐng)?bào) / 董芷菲 / 2016-02-19 09:01:00
防彈咖啡成功的背后是懂得做內(nèi)容營銷的公司,名人效應(yīng)和 biohacking 的潮流。但主打產(chǎn)品不太經(jīng)得住推敲。

有這么一種咖啡,號(hào)稱比普通咖啡能更持久提神,保持注意力集中,控制體重,還能幫助提高 IQ……是不是有點(diǎn)咖啡界的腦白金的感覺?我們之前就報(bào)道過這種聽起來走功能飲料路線的咖啡,它已經(jīng)紅了一陣子了(在文末你可以看到延伸報(bào)道),今天我們來說說它背后的公司。

首先,它叫防彈咖啡(Bulletproof Coffee)。它的配方有點(diǎn)保健品的影子:低霉菌咖啡豆,兩湯匙無鹽的“草飼料黃油”(指僅使用牧草喂養(yǎng)的牛所產(chǎn)牛奶制成的黃油,富含歐米伽 3 脂肪酸及維生素),一到兩湯匙中鏈甘油三酸酯油(縮寫名是 MCT,一種易消化脂肪)。攪拌一下,據(jù)說口感跟拿鐵有點(diǎn)像。

圖右側(cè)為防彈咖啡創(chuàng)始人 Dave Asprey

創(chuàng)始人 Dave Asprey 說他本人靠防彈咖啡減了 100 磅的體重(約 45.4 公斤)。還有,他 IQ 提高了 20(他在自己的 LinkedIn 頁面這么說的)。“我的能量改變了,大腦改變了,我更能集中注意力,想東西也更快了,”他這樣形容防彈咖啡的效果。

他把這種黃油咖啡作為早餐推廣。對(duì),是早餐,不是早餐飲品。Dave 認(rèn)為早上喝一杯這個(gè) 400 卡的飲料就夠了。

在娛樂圈,在硅谷,“防彈咖啡”都有許多知名擁躉,包括英國人氣男團(tuán) One Direction 的成員 Harry Styles 、女演員謝琳·伍德利、《超人歸來》里超人的扮演者 Brandon Routh 等。在體育界,洛杉磯湖人隊(duì)中也不乏喜愛它的人。名人效應(yīng)該幫防彈咖啡贏取了不少粉絲。

防彈咖啡在美國和加拿大有 372 個(gè)零售點(diǎn),主要分布在超市如 Whole Food Market 和大大小小的咖啡店、健身房等場所。線上銷售也是個(gè)重要渠道。2015 年他們?cè)诼迳即壐浇?Santa Monica 海灘開了第一家飲品實(shí)體店。創(chuàng)始人說,他們的目標(biāo)是要達(dá)到星巴克的規(guī)模。

2015 年 7 月的時(shí)候,防彈咖啡拿到了 900 萬美金的投資,來自 Trinity Venture,Dave 曾經(jīng)在 Trinity Venture 工作過四個(gè)月。根據(jù) Buzzfeed 的報(bào)道,這家風(fēng)投和私募公司在星巴克發(fā)家早期對(duì)它進(jìn)行過投資。

相比于民間的熱情,大多數(shù)醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)家并不推薦這個(gè)咖啡和攝入大量脂肪的飲食法。哈佛醫(yī)學(xué)院的營養(yǎng)學(xué)部門的主任 Walter Willet 博士說:“這種咖啡的精制糖和碳水化合物的含量低,這點(diǎn)是好的。但是它也給人體儲(chǔ)存了很多脂肪,這會(huì)提高有害的膽固醇含量?!彼固垢4髮W(xué)醫(yī)學(xué)院的營養(yǎng)學(xué)家 Christopher Gardner 說,這種用飽和脂肪減肥的方法對(duì)創(chuàng)始人 Dave 有效未必對(duì)每個(gè)人都有效。最近,英國的飲食營養(yǎng)學(xué)會(huì)(The British Dietetic Association)也把 Bulletproof 列為不推薦的非健康飲食方式。

所以這樣一種充滿爭議的咖啡是怎樣流行起來的呢?我們總結(jié)了以下三點(diǎn):

1. 創(chuàng)始人的工作背景和他對(duì)硅谷市場的洞察

防彈咖啡的創(chuàng)始人 Dave Asprey 是計(jì)算機(jī)工程師出身,曾經(jīng)在 3Com、Citrix 和 Zeus Technology 等多家技術(shù)公司工作過,還在做電腦和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的趨勢科技(Trend Micro)擔(dān)任過一年多的 VP。

2004 年在前往尼泊爾和西藏的旅行中,他發(fā)現(xiàn)酥油茶對(duì)補(bǔ)充體力和提神醒腦特別有效?;氐矫绹?,他嘗試把酥油茶的配方和咖啡結(jié)合起來,制成了現(xiàn)在的 Bulletproof Coffee。

2010 年末,當(dāng) Dave 還在趨勢科技工作時(shí),他在自己博客發(fā)布了黃油咖啡的制作方法,引起了一些注意。一年后,他正式開始銷售咖啡豆。直到他參加 2012 年西南偏南(SXSW)的科技節(jié)上,作為“Hack Your Brain”討論會(huì)的嘉賓宣揚(yáng)他睡眠和飲食上的 biohacking 的生活方式,他的這個(gè)產(chǎn)品才逐漸火起來。

Soylent 代餐粉,號(hào)稱包含人一日三餐所需的所有營養(yǎng)

如果你知道在硅谷大熱的一種代餐蛋白粉 Soylent ,大概會(huì)理解防彈咖啡和飲食方式的走紅。Bulletproof Coffee 和 Soylent 有異曲同工之妙:二者都很省心,還有助于提高效率,這種產(chǎn)品在快節(jié)奏的科技行業(yè)很難不受歡迎。

2. 內(nèi)容營銷花樣多:播客、博客和書

這個(gè)公司最成功之處大概是洗腦消費(fèi)者和內(nèi)容營銷了。

他們打造的號(hào)稱生活方式的博客有超過三百萬的訪問量。主要內(nèi)容是時(shí)下各種潮流的生活方式的大雜糅:包括冥想、怎樣降低工作壓力、提高認(rèn)知能力和有關(guān)創(chuàng)業(yè)的話題等。 

2012 年 12 月 Dave 就開始做 bulletproof 的同名播客,號(hào)稱是 iTunes 里健康類播客的第一名,有高達(dá) 2000 萬次的下載量。內(nèi)容也大多是活出美好人生的心靈雞湯,目的嘛不用說,是推廣他自己設(shè)計(jì)的富含健康脂肪,零谷物零奶制品飲食。

對(duì),博客都有了,怎么能不出書呢?Dave Asprey 于 2014 年 12 月推出了《防彈飲食法:每天瘦一磅,重獲能量,集中注意力,提升生活質(zhì)量》(The Bulletproof Diet: Lose up to a Pound a Day, Reclaim Energy and Focus, Upgrade Your Life),好像在亞馬遜上賣得還可以。他自己說是上過《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書排行榜。

3. Biohacking 這種管理自己生理機(jī)能的潮流也助長了它

防彈咖啡走紅的背后是一種名叫 biohacking 的潮流。它跟正經(jīng)的生物醫(yī)學(xué)生物工程沒啥關(guān)系,指的(常常)是那些非專業(yè)非學(xué)院派的人自己學(xué)習(xí)生物生命科學(xué)知識(shí),管理自己的生理機(jī)能(就像電腦黑客越過軟件或網(wǎng)站的制作者,獲得終極的控制權(quán)一樣)。

Dave Asprey 倡導(dǎo)用黃油咖啡和各種帶油脂的食譜,來控制體重和人體其他機(jī)能的方法,就是 biohacking 的一種。非常流行的代餐果汁減肥法(Juice Fast)也算是內(nèi)臟的 biohacking 中間的一種。

從這中間你能看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的專業(yè)知識(shí)擴(kuò)散,讓專家和業(yè)余愛好者的界限開始模糊,人人都有機(jī)會(huì)做專家。

防彈咖啡的成功的背后是一個(gè)懂得做內(nèi)容營銷的公司,名人效應(yīng)和 biohacking 的潮流,還有一點(diǎn)迎合人們有點(diǎn)浮躁的,渴望成功和一勞永逸的“萬靈藥”的心理。但防彈咖啡產(chǎn)品本身不太經(jīng)得住推敲。

[本文轉(zhuǎn)載自好奇心日?qǐng)?bào)]

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