前陣子，不少深圳的小伙伴跟我透露，自己朋友圈被一大波餐廳給刷了屏。

百無聊賴之際，我們總會(huì)因?yàn)榕笥讶锼⒌礁魇礁鳂拥牟蛷d廣告而暗自竊喜。誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家又有打折優(yōu)惠了，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家又開新店了，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家又上新品了......這就像一個(gè)個(gè)福音，巧不巧的剛好砸向上班時(shí)人生無望的我們。

但這次朋友圈“集體事件”跟之前不一樣。

除了像肯德基、必勝客、西貝這樣的大品牌，這里更多了幾分我們熟悉的面孔。比如我們出門拐彎就看得見的隔壁餐館，或者地鐵口你常去買的那家煎餅攤。

以往我們刷到的廣告是這樣的    

現(xiàn)在，也有這樣的    

為啥餐飲商家頻頻在朋友圈現(xiàn)身？  

任何廣告的初衷都脫不開三個(gè)因素，對(duì)的時(shí)間、對(duì)的形式、對(duì)的人，三者相加=好的廣告效果 。只有三者匹配且重疊，商家想傳達(dá)的信息才能真正做到有價(jià)值。其中，“對(duì)的時(shí)間”和“對(duì)的人”更多是要依托于平臺(tái)本身，而“對(duì)的形式”，則需要靠平臺(tái)和廣告主合力共同完成。

讓廣告曝光給指定地域范圍內(nèi)的用戶，是直擊中小餐飲商家心窩的理由，  也是 微信朋友圈本地推廣廣告的定向能力之一。  借助大數(shù)據(jù)能力，本地推廣廣告可以幫助商家將廣告投放在指定商圈范圍內(nèi)，或自定義的一個(gè)或多個(gè)點(diǎn)，輻射周邊 500-5000 米的范圍內(nèi)的用戶。

相比于匆匆走過時(shí)的一瞥，近距離的廣告投放無疑加強(qiáng)了用戶本身與廣告的關(guān)聯(lián)性，以促進(jìn)到店消費(fèi)的可能，減少流量的浪費(fèi)。

江寧胡桃里音樂餐廳就是利用這種精準(zhǔn)定向的功能，向南京江寧蘇堯廣場(chǎng)周邊各行各業(yè)的白領(lǐng)人群投放了自己的本地推廣廣告，在年底各種各樣的聚會(huì)節(jié)日前，吸引最精準(zhǔn)的用戶到店。

同樣利用這項(xiàng)功能，好色派沙拉繞過了商家們瘋狂共同搶奪的白領(lǐng)人群和商圈附近的逛街人士，將人群投放到了門店 3km 之外的深圳大學(xué)；王品臺(tái)塑牛排則是在選中了全國(guó)所有門店周圍的民政局周圍，作為自己七夕節(jié)的目標(biāo)投放人群。

想讓誰(shuí)來，就投給誰(shuí)    

除了用戶地理位置信息，精準(zhǔn)的人群投放，  是商家們看好的另外一點(diǎn)。  

年齡、性別、興趣愛好......廣告主可以借助微信廣告的大數(shù)據(jù)能力，根據(jù)這些標(biāo)簽來選擇更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，以此篩選出最有可能到店消費(fèi)的人群，繼而進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化投放形式。西少爺肉夾饃便是依托于這項(xiàng)標(biāo)簽定向能力，收獲了接近 30 萬(wàn)的曝光量。

相比于過去印 5 萬(wàn)份傳單不知道最后都流浪何方，此次將目標(biāo)受眾鎖定在 18-40 歲高中以上學(xué)歷、使用 3/4G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)或 WIFI 的人群，這種標(biāo)簽的具象與疊加能力幫助商家進(jìn)行了更有效的信息觸達(dá)。

具象標(biāo)簽幫助商家更好鎖定人群    

這兩點(diǎn)，都是中小餐飲商家在對(duì)的時(shí)間找到對(duì)的人的關(guān)鍵，它向我們充分解釋了“精準(zhǔn)”一詞的含義。當(dāng)然，不可忽略的還有微信平臺(tái)本身的特殊性，以及正在發(fā)生改變的用戶接收信息的行為習(xí)慣。

長(zhǎng)沙異海里青年海貨餐吧的品牌經(jīng)理對(duì)于朋友圈廣告投放的選擇這樣描述：“微信的使用人數(shù)多，朋友圈就是生活，在朋友圈里出現(xiàn)廣告，用戶的接受度更高，也更自然。”在這里，廣告主的身份不再是過去霸占你眼睛和耳朵的強(qiáng)盜，而是平易近人的老朋友，它向你展示自己最近的生活，你也可以盡情與它評(píng)論互動(dòng)。

那些容易被人忽略的小心機(jī)  

一條優(yōu)秀的朋友圈廣告不止得益于依托平臺(tái)本身，走心的內(nèi)容也同樣重要，這也正是我們剛剛所說的“對(duì)的形式”，它將直接決定著用戶的打開意愿和后續(xù)動(dòng)作。  

把圖片放到第一個(gè)來說，是因?yàn)樗D(zhuǎn)化率有著最為直接的關(guān)系。

奈雪的茶和天臺(tái)上見燒烤同樣都在圖片上下足了功夫，不同的是，奈雪的茶更側(cè)重于對(duì)食物本身的突出，而天臺(tái)上見側(cè)重的是溫馨放松的店面環(huán)境。

食物或者環(huán)境，能抓人就好    

其衡量的維度主要有兩個(gè)，一個(gè)是推廣目的，一個(gè)是品牌調(diào)性。

奈雪的茶本次投放朋友圈廣告的主要目的，是中秋節(jié)月餅禮盒的線上發(fā)售，因此給月餅來個(gè)特寫就更容易達(dá)成一目了然的效果。而天臺(tái)上見投放的主要目的在于吸引顧客到店，因此它在外層推廣頁(yè)上選擇了適合狐朋狗友喝酒聊天的天臺(tái)場(chǎng)景，而內(nèi)層推廣頁(yè)更多的產(chǎn)品特寫，是為了進(jìn)一步激發(fā)用戶的到店欲望。

文案的提煉往往也能起到點(diǎn)睛效果，不知道是刻意而為還是巧合，天臺(tái)上見文案里暗藏的小心機(jī)被我發(fā)現(xiàn)了。

仔細(xì)看它的三句文案及 logo 、圖片文字和定位，“天臺(tái)上見”這 4 個(gè)字竟然重復(fù)出現(xiàn)了 5 遍！強(qiáng)化品牌認(rèn)知這一手，應(yīng)該沒人比它更強(qiáng)。再加上“大”元貝、“大”生蠔、揮淚“五折”這樣比普通優(yōu)惠活動(dòng)更具備反差感的文字描述，這家店本次的優(yōu)惠活動(dòng)獲得了店鋪周圍不少人的高度注意， 1100 元的廣告預(yù)算總共收獲了 14500 次曝光。

沒有卡券的朋友圈廣告不是好廣告    

僅有曝光還不夠，從感興趣到進(jìn)店，卡券的設(shè)置起到了起承轉(zhuǎn)合的作用，不管對(duì)于刺激新客還是激活老客來說，天臺(tái)上見都很好的控制了這一節(jié)奏。點(diǎn)開詳情頁(yè)的 H5 頁(yè)面，一張精美的圖片加上一段簡(jiǎn)短文字介紹，緊接著就是一張“良心現(xiàn)熬八珍酸梅湯”的優(yōu)惠券讓你領(lǐng)取，消磨你一點(diǎn)點(diǎn)耐心，緊接著就是一個(gè)甜棗，一點(diǎn)不讓你等。

透露幾組數(shù)字，我想它們可以很好的解釋文章開頭：

從上線到現(xiàn)在，奈雪的茶 198 元/張的月餅券就總共賣出 24 份，收入 4752 元， 1800 元的總投入僅一周的時(shí)間就達(dá)到 2.64 倍的 ROI （投資回報(bào)率）；

奈雪的茶總共投入 1800 元，收獲了 17000 次的曝光效果，拿著這筆錢去印傳單，也不過 9000-12000 份而已，更何況流失的比例還不低；

Fun noodle bar 的套餐上線僅僅 5 小時(shí)就全部售罄......

為什么朋友圈會(huì)被一大波餐廳刷屏？不論從哪個(gè)角度看，我想它都不無道理。

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