一季度營收超4億,全聚德的“店鋪小型化“營銷!運營管理
隨著政府對老字號品牌建設的重視程度逐步提高,老字號企業(yè)該如何更好地傳承發(fā)展,成為了行業(yè)關注的熱點。
5月30日,由北京市商務委員會主辦,北京市老字號學會、北京烹飪協(xié)會承辦的老字號餐飲傳承發(fā)展論壇召開。以“堅守特色,傳承經(jīng)典”為主題,探討老字號餐飲固本傳承、創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實路徑。
一直以來,餐飲老字號具有獨特的品牌文化和地域優(yōu)勢,也存在墨守陳規(guī)、缺乏創(chuàng)新的不足。
隨著餐飲消費人群的逐漸年輕化,加之互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊,老字號餐飲品牌的沒落似乎已是必然趨勢。
如今,面對瞬息萬變的市場競爭環(huán)境,以全聚德為代表的老字號品牌均走上了一條創(chuàng)新求變的道路。
日前,全聚德公布2017年一季度財報,據(jù)財報顯示,全聚德一季度實現(xiàn)營收4.37億元,比去年同期減少1.27%,歸屬于上市公司凈利潤0.36億元,比去年同期增加5.87%。
而在此前公布的2016年財報中顯示,全聚德去年全年實現(xiàn)營收18.47億元,同比下降0.32%;凈利潤1.40億元,同比增長6.44%。
數(shù)據(jù)分析看來,全聚德2016年及2017年一季度營收都跟之前基本持平,但凈利潤都有所增長。
據(jù)悉,在2016年,全聚德涉足新型業(yè)態(tài),推進多品牌聚集。在新領域的探索也推動了全聚德經(jīng)濟效益的增長。
事實上,作為國內首家上市的老字號餐飲企業(yè),全聚德集團一直積極發(fā)揮自身優(yōu)勢,審時度勢調整經(jīng)營結構,堅持餐飲、食品雙輪驅動的發(fā)展模式,尋求改革創(chuàng)新之路。
在經(jīng)歷了高端餐飲寒冬,資本寒冬以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊之后,依然保持了較大的市場影響力。
01體制創(chuàng)新帶動品牌發(fā)展
調研發(fā)現(xiàn),許多老字號企業(yè)都存在著因循守舊,體制落后,吃大鍋飯,冗員嚴重等問題。沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度,缺乏與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的管理體系,缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內在動力。
餐語餐謀認為,推動體制創(chuàng)新才是振新老字號品牌的關鍵所在。
梳理全聚德品牌153年的發(fā)展歷程,在推動體制創(chuàng)新上經(jīng)歷了幾次比較大的轉折:
1、組建全聚德集團。 在絕大多數(shù)國有企業(yè)和政府機構尚未脫鉤,執(zhí)行的仍是計劃經(jīng)濟時代的管理模式的大環(huán)境下,全聚德在1993年組建了集團公司,并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,大刀闊斧地在體制、機制上進行了一系列改革創(chuàng)新。
比如,率先推行商標授權經(jīng)營、有償使用,實行有形資產、無形資產“雙線”運營;成立中國餐飲業(yè)首家股份制公司,借助社會資本加快企業(yè)發(fā)展;
全聚德還進行了勞動、人事、收入分配的內部三項制度改革,打破“大鍋飯”,搬掉“鐵交椅”,徹底激活了企業(yè)的生機與活力。
2、確立連鎖經(jīng)營的發(fā)展之路。 全聚德集團成立以后,開始確立了連鎖經(jīng)營的發(fā)展之路,并開始里中餐標準化的探索。
從編寫第一本中式正餐的連鎖經(jīng)營手冊,到實現(xiàn)鴨坯的工廠化生產,從為50余道核心菜品貫標,到推出智能烤鴨爐實現(xiàn)技術物化。
其中,正是通過像智能烤鴨爐這樣一系列中餐標準化的探索,全聚德的連鎖經(jīng)營才得以開展,企業(yè)規(guī)模也不斷壯大。
此外,針對新的經(jīng)濟形勢,在加強品牌建設的基礎上,全聚德集團還成立了連鎖經(jīng)營公司,連鎖經(jīng)營管理體系不斷完善,建立健全了發(fā)展連鎖經(jīng)營所必須的一整套體系:
無形資產管理體系、連鎖開發(fā)管理體系、質量運營管理體系、統(tǒng)一配送管理體系、培訓教育管理體系。
3、A股上市。 2007年11月20日,全聚德成功登陸中國A股,成為“中國餐飲第一股”,也開創(chuàng)了品牌發(fā)展的新紀元。
事實上,推動老字號企業(yè)市場化改革,培育老字號企業(yè)上市,是扶持老字號發(fā)展的重要途徑。
通過股權改革,解決發(fā)展動力不足的問題,將老字號推向市場。從全聚德的經(jīng)驗來看,上市是企業(yè)建立現(xiàn)代化經(jīng)營制度的絕佳契機。
02深耕“小而精”開店模式
企業(yè)要想發(fā)展壯大,必須要走連鎖經(jīng)營的道路,但由于品牌形象的維護和文化底蘊的傳承問題。
加之老字號產品大多過于依賴手工制作,難以實現(xiàn)標準化。因此,對于老字號餐飲品牌而言,規(guī)模擴張進程難度較大。
除了在實現(xiàn)中餐標準化的基礎上,全聚德的擴張哲學里還包括了開店模式的創(chuàng)新。
早在2014年,全聚德宣布重新進行了開店模式調整,未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右,門店小型化、菜品精致化。
這一“由傳統(tǒng)的幾千平方米大店轉為小型店鋪”的模式,被業(yè)界認為是全聚德拉近與年輕人距離的一次嘗試。近年來,“店鋪小型化”也成為了全聚德開店的主導模式之一。
小編了解到,2015年12月19日,全聚德位于上?;春V新返男麻T店正式開業(yè)。這家營業(yè)面積只有400多平方米、150個餐位,是全聚德開過的最小門店。
淮海中路店的開業(yè)對全聚德意義非凡,它標志著全聚德告別大店階段,正式跨入店鋪小型化時代。
據(jù)悉,這家面積最小的全聚德開業(yè)以來單日營業(yè)額最高達到12萬元,月銷售額最高達到150萬元,與大店相比也毫不遜色。
值得注意的是,全聚德去年還以進入“商業(yè)綜合體開店”作為突破點,探索了新的開店模式和運營模式。
2016年7月22日,全聚德長沙梅溪湖店作為公司首家進駐商業(yè)綜合體的門店正式開業(yè)。該店突出打造“京味、京韻”文化,單日最高營業(yè)收入12.5萬元。
全聚德在不久前公布的2016年年度報告中強調,公司將深耕“小而精”開店模式,研究制定商務店、旅游店、社區(qū)店、商場店的開店模式和經(jīng)營模式。
總結提煉已有商業(yè)綜合體店的運營經(jīng)驗,探索搭建商場店的標準和模型,研究制定《新建商場店手冊》。
同時,研究創(chuàng)立“全聚德”子品牌,以全新的品牌形象進入商業(yè)綜合體。今年力爭在北京分別打造一個社區(qū)店、商場店的樣板店。
截至目前,全聚德已開業(yè)的成員企業(yè)(門店)共計111家,其中在全國共有成員企業(yè)106家(包括直營企業(yè)36家:全聚德品牌直營店33家,仿膳品牌、豐澤園品牌、四川飯店品牌直營店各1家;國內特許加盟企業(yè)70家),海外特許加盟企業(yè)5家。
結語
作為餐飲行業(yè)的第一家上市企業(yè),全聚德無疑也是老字號餐飲品牌成功創(chuàng)新轉型的標桿。除了體制創(chuàng)新以及開店模式的創(chuàng)新,其在互聯(lián)網(wǎng)以及外賣業(yè)務的布局也十分值得借鑒。
全聚德董事長邢穎曾表示,我們既要倚老賣老,因為要傳承;要記住鄉(xiāng)愁,要原汁原味,以表示我們向經(jīng)典致敬。但是,在今天這個時代,我們更要與時代同行。
餐語餐謀總結認為,現(xiàn)階段,老字號餐企創(chuàng)新有幾個點值得關注:
1、擁抱互聯(lián)網(wǎng)首當其沖。 餐飲企業(yè)早已不在是過去的坐商模式,企業(yè)為王已轉變成用戶為王。無論是電商還是外賣,都是目前推動餐飲企業(yè)發(fā)展的支柱業(yè)務。
2、明確用戶群體,是堅守原有顧客群還是迎合年輕客群?
餐語餐謀認為,有些老字號的品牌,用戶群體本身是中老年人,正是有文化和工藝的傳承,才能有特定群體呼應相應品牌理念,只要品牌在能在特定人群不斷提升產品美譽度、滲透率,也可以稱為是一種勝利。
但不可否認的是,餐飲消費群體年輕化是長遠的發(fā)展趨勢,因此,老字號品牌需要考慮的是為獲得年輕消費者,到底是用現(xiàn)在的品牌去迎合他們,還是再創(chuàng)一個子品牌?這會是一個關系到品牌穩(wěn)定性的重要決策。
3、“餐飲+食品”雙輪驅動將會是企業(yè)發(fā)展的重要走向。 老字號餐飲品牌單純以餐飲業(yè)態(tài)進行復制的確較難,但通過餐飲產品和品牌文化衍生出相應的食品產品,市場則要大得多。
目前,以全聚德、東來順等為代表的一批餐飲企業(yè),都一直在堅持這一發(fā)展模式。前不久剛剛IPO過會的廣州酒家也同樣如此,其食品銷售占整個營收的多半。
4、產品品質永遠是根本。
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