餐飲業(yè)今年過得不怎么爽。

先是 2013 年“國八條”、“禁酒令”影響仍在，高端餐飲還處在一個尷尬的境地。于是，俏江南、眉州東坡酒樓賣起了外賣盒飯，全聚德把烤鴨掛上了天貓，湘鄂情虧損、關(guān)店，繼而投資環(huán)保、旅游、影視，最后轉(zhuǎn)行做起了大數(shù)據(jù)，上海小南國也把更多心思放在了開發(fā)大眾餐飲品牌“南小館”“小小南國”上。

全聚德天貓旗艦店

但那些“清白”的快餐呢？它們也有著一大堆問題。

傳統(tǒng)快餐的代表麥當勞，今年前三季度的狀況雖然好于去年，營收、利潤卻也全線下滑，利潤的跌幅分別為33%、13%和23%。雖然到了第三季度，它終止了連續(xù)7個季度的同店營收下跌小漲0.9%，但羸弱的趨勢依舊存在。

另一頭的肯德基，它和必勝客、塔可鐘的母公司百勝在今年10月宣布拆分其中國區(qū)業(yè)務(wù)。而在這個舉動的背后是，百勝中國雖然從去年福喜事件之后的10%營收跌幅中緩了過來，但今年2%的平均銷售額增長還是遠低于分析師預期的9.6%。

在本土快餐品牌中，消費者漸漸從所謂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲中清醒了過來，開始警惕那些用噱頭代替口味的流行食物。而像真功夫、吉野家、谷田稻香這樣的米飯類快餐，也只是淪為“來都來了，隨便吃點”的餐館，沒有新意，是個慣性，難見增長。今年11月，真功夫原董事長蔡達標宣布自己所持的真功夫14%股權(quán)將進行拍賣，起拍價為2.1756億元，而這樣一估算，真功夫的估值已經(jīng)比三年前縮水了近一半。

“真功夫”快餐

另一方面，新的“競爭者”模糊了餐飲的邊界。在上海，全家便利店總共開了818家，在那里，包括關(guān)東煮、包子、盒飯在內(nèi)的鮮食系列占據(jù)了門店商品的40%，所以下樓走兩步去便利店迅速解決一頓飯？這聽上去并不是一個壞選擇。

傳統(tǒng)快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必須面對新對手，這看起來是個挺復雜的問題。但它其實又可以被簡化為一個問題——年輕人不喜歡——否則一切都好說。

年輕人變得越來越挑剔了。他們要吃得健康、要體面、要環(huán)境舒服、要能談事情能約會，還要好吃?！昂脰|西見多了”的年輕人對餐館提出了更高的要求，而那些曾經(jīng)啟蒙了他們餐飲文化，陪伴著他們一同成長的快餐，反倒是跟不上他們的節(jié)奏了。

但離了年輕人這生意可能真的不好做，所以他們都在想辦法。

麥當勞在美國推了全日制早餐，在香港推出了首家概念店Next，設(shè)計風格極簡，設(shè)有無線充電器、自助點餐機設(shè)備。7月，它在上海和廣州推出了首批自選漢堡餐廳（CYT）。

上海自選漢堡門店

肯德基做的更出位一些。它在中國推出了一款粉紅色的玫瑰芝士烤雞腿堡，在德國推出了一個“可以印照片的全家桶”。而在全球擁有1.5萬家門店的必勝客也啟用了全新的logo和包裝，目的就是為了讓自己看起來更年輕。

真功夫和黃太吉這一邊在嘗試做孵化器。前者今年3月在廣州籌建了一個中式快餐創(chuàng)業(yè)園，而后者投資了“牛燉先生”、“大黃蜂”小火鍋、“從來”餃子館、“一碗冒菜的小幸福”、“叫個鴨子”等品牌。在北京CBD區(qū)塊，它開了幾家只做大批量生產(chǎn)配送業(yè)務(wù)的“工廠店”，將新興的品牌如甜心搖滾沙拉、新加坡媽媽烤包也接入到了這個平臺。這兩個品牌都想造出一個更大的“勢”，以便讓中式快餐更有話語權(quán)的登場。

新品牌背后的新鮮感也同樣被期待。于是，小南國在今年引入日本餐飲集團“俺の株式會社”(ORENO CORPORATION)旗下的品牌ORENO，雖然人均200元，但在上海新天地這種位置倒也稱不上多貴。而永和大王和北京粥店宏狀元的母公司菲律賓企業(yè)快樂蜂接手了進入中國8年但一直處于邊緣狀態(tài)的甜甜圈品牌唐恩都樂，并公布了未來20年將在中國新開超過1400家門店的拓展計劃。

上海新天地的ORENO

移動支付和外賣——這兩個如今年輕人最熟悉的餐飲消費習慣，也是快餐品牌的努力方向之一。麥當勞和肯德基餐廳在今年分別接入了微信支付和支付寶，前者甚至還在廣州設(shè)立了一家微信支付旗艦店，用相關(guān)元素來做營銷。而真功夫門店也不落其后，全部門店覆蓋 Wi-Fi，支持銀行卡、微信支付、支付寶等多種支付方式。

在外賣這一塊，幾乎所有快餐品牌都在百度外賣、餓了么、美團-大眾點評這三大平臺里占有一席之地。這三家加起來占全國外賣市場 85% 份額的公司牢牢掌控著這個領(lǐng)域的話語權(quán)，也就讓麥當勞自營的外賣平臺“麥樂送”、真功夫的“功夫送”之流成了不那么必要的存在。而集中化外賣平臺的興起也讓快餐品牌無法展現(xiàn)品牌個性、進行精細管理、掌控用戶體驗，最終不得不降格為了一個食品供應商，失去其獨特的價值。

快餐品牌們在盡力表現(xiàn)自己。他們想證明自己酷，想證明他們了解年輕人，也想證明自己知道如今餐飲業(yè)的大勢所趨。但現(xiàn)實的情況是，它們和年輕人總存在著一種錯位的關(guān)系。品牌跟年輕人說口味，他們跟你說快捷；你跟他說快捷，他們跟你說健康；那好你跟他們談健康了，他們又告訴你——你這不夠酷啊。

總歸是追趕不上年輕人的“變化多端”。

當然也有表現(xiàn)不錯的，漢堡王因為正確判斷了消費者對辣的喜愛，而在北美、拉丁美洲大受歡迎。三個季度的全球營收增長率都在10%以上。而在國內(nèi)，Wagas算一個。

Wagas是一個1999年成立于上海的西式簡餐品牌。除了在上海、北京、南京、無錫、蘇州、深圳和成都擁有41家門店，還有12家烘焙品牌店Baker&Spice和10家全部位于上海的家族餐飲品牌。

Wagas 門店

在大眾點評上，Wagas的人均消費在70-80元左右，評分也在4星上下。但你卻很少會在這個算不上便宜的餐廳看到門庭冷清的狀況。在Wagas的微信公眾號里，它差不多每周更新一次。封面文章的閱讀量常常在一萬以上，而就是每周特別菜單的消息都有著2500-5000次的閱讀數(shù)。

Wagas并不是唯一值得稱道的休閑快餐品牌，而它所做的事其它品牌其實也都在做，但為什么它在這個大多數(shù)人愁眉不展的時候贏得了口碑呢？

從市場規(guī)模和體量上來看，Wagas和麥當勞、肯德基等這些快餐巨頭當然無法相提并論，但我們試圖了解它是如何獲得了年輕人的認同，換句話說，Wagas在年輕人市場上到底做對了什么？ 

1. 說健康沒有錯，但怎么把這事兒說得有趣、好玩很重要

在Wagas的菜單中，它的色拉銷量冠軍“雞肉芒果羽衣甘藍色拉”有一個“超級食物”的稱號。這其中的原因是羽衣甘藍包含了大量的纖維素和維生素A和C。同樣擁有這個稱號的還有含有大量維生素B12和維生素D的烤三文魚色拉，以及西蘭花扁豆培根色拉。

健康和營養(yǎng)是Wagas明顯強調(diào)的東西，它除了把每道菜的各個原料詳細地寫在菜單里，也將其中的功效以知識普及的方式傳達給消費者。這些，很大程度上都是為了和那些明顯在健康、營養(yǎng)方面弱勢的傳統(tǒng)“洋快餐”區(qū)別開來。

而健康和營養(yǎng)，這也的確是年輕人正在關(guān)心的事。2014年，咨詢機構(gòu)尼爾森對全球60個國家不同年齡段的人群做了健康調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)20以下和21-34歲的年輕人對健康問題非常關(guān)注，他們也比其他人更愿意為健康產(chǎn)品付出高價。

當然，健康和營養(yǎng)就像一切正確的東西，具有規(guī)勸意義卻略顯乏味。所以，如何把這件事做得有趣是個值得思考的問題。Wagas 采用的方式可以從果汁、每周特別菜單Weekly Special和幾次營銷中窺探一二。

在Wagas，幾乎每一款飲品都有一個特別的名字，比如菠蘿、百香果和梨的混合果汁叫“醫(yī)生說”，牛油果、檸檬和蘋果的拼配叫“禪意”。這雖然免不了噱頭的嫌疑，但它們的確為就餐增添了幾分趣味。

Wagas 果汁菜單

另外，直接寫在門店墻面上的每周特別菜單也同樣可以讓人產(chǎn)生一絲驚喜感。它根據(jù)季節(jié)和食材的準備限定推出，并非是常規(guī)菜單的一部分。比如12月28日至1月3日這一周，它推出了一份羽衣甘藍菠菜湯、一份炸果拼盤、一份豬肉三明治、一份辣肉牛肉飯和4款色拉。

在營銷方面，今年3月，Wagas聯(lián)合日本化妝品牌資生堂推出了一款同名飲品“紅妍肌活果汁”，除了在全國所有Wagas門店和子品牌Baker&Spice銷售，它還將北京三里屯和上海靜安嘉里中心的兩家門店包裝成了都市女性免疫能量主題店，鋪滿了各種資生堂的logo和相應的紅色元素。

Wagas 今年 3 月和資生堂的合作

10月，上海購物中心K11在底樓舉辦《跨界大師·鬼才達利》畫展，Baker&Spice和購物中心K11合作推出了一款達利面包，也就是那個屢次被達利用到畫作里的Pade Crostons。

這些可以算驚喜也有趣味的“小動作”讓Wagas在一本正經(jīng)跟你講健康和營養(yǎng)同時增加了幾分“幽默”，而這也比就新品而推營銷的快餐品牌顯得平和，讓人愿意靠近。

另外，雖然傳統(tǒng)快餐越來越被約等于垃圾食品，仍有值得借鑒的地方，比如它的高效。所以，Wagas 的定位是西式簡餐，在它的餐單中，三明治、意面和沙拉占了大多數(shù)。開放式的廚房總在忙碌，消費者也幾乎可以在15分鐘內(nèi)取到自己的餐食。

2. 年輕人不在乎什么正餐不正餐的，帶誰不帶誰、什么時候去吃都很“正確”就對了

對于越來越多的年輕人來說，正規(guī)三餐的概念已經(jīng)越來越模糊了。所以，他們會選擇在周末的10點之后吃上一頓Brunch，在工作日的中午匆匆打包一個餐盒，在3-5點的時候來上一頓下午茶。這樣說來，他們的餐飲需求也隨時都在發(fā)生。

Wagas對這個趨勢的回應是，它會在每周一到周五的11點前推出早餐菜單，在周末的上午8點到下午5點期間提供brunch。在工作日正午，它提供4款售價58元的速捷午餐。包括：今日特色套餐、沃歌斯冠軍套餐、素食套餐和John套餐，并且強調(diào)在10分鐘之內(nèi)完成取餐、打包。

而在下午、傍晚，Wagas也有十幾款鮮榨果汁和咖啡和茶飲可供選擇，再配上一塊蛋糕可能就能拼成一頓下午茶。最后，大多數(shù)門店都會在晚上10點關(guān)門。因此，那些沒法準點下班的年輕人也可以在錯過飯點后吃上點東西。

反觀那些也想覆蓋全時段的快餐品牌。幾年前，必勝客曾大力推廣下午茶，卻因為品類堪憂而成了雞肋，大多數(shù)人還是習慣在正餐時間去吃披薩。而咖啡館起家的星巴克則代表了另一個問題——吃不飽。

所以，有輕（食）有重（食）的菜單是Wagas的優(yōu)勢，這讓那些年輕的消費者不需要刻意回避哪個時段。

3. 比起黃、橙這些亮色，高冷的黑白灰會讓年輕人覺得酷

2010年代，餐飲界出現(xiàn)了一股用快休閑餐廳（Fast Casual）代替快餐的風潮。相比于快餐，快休閑餐廳更多地關(guān)注消費者就餐時的舒適程度，也就花了更多的心思在室內(nèi)設(shè)計上。

早先，Wagas曾公開表示自己的企業(yè)文化里有很濃厚的Danish Heritage，這其中很大的原因是它的創(chuàng)始人John Christensen本身就是丹麥人，因此也就有了北歐審美的先天優(yōu)勢。

黑白灰為主色調(diào)的沙發(fā)桌椅、工業(yè)風的吧臺風格、咖啡色的菜單設(shè)計，這些都把Wagas和那些使用了重色（紅/黃）的快餐廳區(qū)別開來。很難說哪一種的審美品位更“高級”，但近幾年被北歐裝修風熏陶著的年輕人似乎會更親近這個極簡也冷淡的設(shè)計風格。

Wagas 店內(nèi)

另外，暗色調(diào)的店內(nèi)設(shè)計也會讓菜品更加突出，讓人把更多的注意力放在食物上。

同時，Wagas 不同款式的桌椅和它們錯落的擺放消解了一種標準化，從而取消了一種冷漠和寒磣感。一個挺民間的說法是“現(xiàn)在誰還去麥當勞約會啊...”。Wagas 會讓人感到體面，個性突出的店內(nèi)布局會給人造成細心照料的感覺，而且“拿得出手”，所以談事情、找對象、隨便坐一坐都可以選擇 Wagas，越來越多的生活場景都可以在這里發(fā)生。

4. 年輕人其實很懶的，位置顯眼，又不用穿街走巷，上下樓梯最好了

Wagas開出的單價讓它將目標消費群體鎖定在了年輕公司人，所以 Wagas 門店基本都開在 Shopping Mall、寫字樓。

在門店數(shù)最多的上海，Wagas聯(lián)手 Baker&Spice進入了幾乎所有的大型 Shopping Mall，比如靜安嘉里中心、芮歐百貨、港匯廣場、中環(huán)國際廣場，而包括陸家嘴、浦東金橋、楊浦大學城、虹橋機場這幾個地標性區(qū)塊也有Wagas的身影。

在北京，Wagas進入了富力廣場、三里屯太古里、嘉里中心、來福士，同樣是清一色的 Shopping Mall，而Baker&Spice 首家則選擇了位于燕莎商圈外交公寓的“官舍”（The Grand Summit），后者是一個主要面向老外的購物生活綜合體。

但成立16年，Wagas至今只在全國7個城市只擁有41家餐廳。你可能注意到了，Wagas 基本都開在這些購物中心的一樓，不止如此，它們的位置大都臨著人流量大的主街，所以你不僅可以遠遠就能看到其黑色的 Logo， 還能在進入視覺范圍后很快到達。這對于多數(shù)時候糾結(jié)于“中午吃什么”、“晚上吃什么”的年輕人來說，倒是像幫忙做了個干脆的決定。

5.跟很多受年輕人喜歡的其它行業(yè)品牌一樣，最終Wagas出售的也是lifetyle

如果一個年輕人見識過那種前菜、主菜、甜品一道道上的西餐，大概會覺得 Wagas 不值一提。但對很多人來說 Wagas 還是對他們起到了一定的啟蒙作用，在這里他們知道了牛油果、羽衣甘藍，等等。但要顯示自己具有足夠的“教育能力”，Wagas也就必須顯得專業(yè)。

在上海，Wagas旗下有10家家族餐廳，比如人均130元的La Strada，人均170元的花園式餐廳Henkes，人均130元的 Bang 等等，它們采用非連鎖的模式，在從裝修、菜品到服務(wù)上都有著更高的標準。作為 Wagas 的旗下品牌，它們也在提升整個大品牌的專業(yè)性。

另外，Wagas 將自己的主廚Craig Willis推到臺前，由他推薦菜品并且在季刊The Journal上分享食譜。根據(jù)創(chuàng)意公司 JWT 旗下專門研究未來趨勢的部門JWT Innovation 最新的一份報告，如今全球餐飲業(yè)的一大趨勢是”主廚正在成為意見領(lǐng)袖“。Wagas有意識地讓Willis亮相也在傳遞著一種有別于“炒菜的”的職業(yè)化。

另外，Baker&Spice除面包銷售的最大品類是酒水，而這其實又是一個“水很深”的領(lǐng)域，門道很多，知識龐雜，而在The Journal 上，Wagas嘗試用更容易理解的語言去解釋它們，售賣產(chǎn)品雖然是目的，但一來二去的信息分享也讓人信服。

Wagas 推出的季刊 The Journal

另一方面，Wagas 也讓自己的影響力超出了餐飲的范疇。在The Journal 上，它除了菜品也介紹了許多生活方式的信息，就是照片的拍攝風格也難免讓人想起這幾年時髦的lifestyle雜志《Kinfolk》。賣生活方式？年輕人現(xiàn)在真的很買單。

而從麥當勞、肯德基到各個小餐館都接入微信和支付寶時候，Wagas 也在今年6月推出會員獎勵計劃，會員卡直接綁定在Wagas官方微信公眾號里。截止11月的注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過了10萬。但它對于外賣業(yè)務(wù)，似乎并不怎么上心，它目前主要的合作對象是上海本地的外賣平臺“食派士”，另外還有并不強勢的阿里巴巴自己的外賣平臺“口碑外賣”。

所以，就每一個能夠吸引年輕人的點來看，Wagas未必總是最出色的，但它聰明的地方在于每個點都踩對了，而且做得都很用心，最終在年輕人中贏得口碑，便也順理成章了。有時候有關(guān)商業(yè)的小秘密就僅此而已。但我們都知道，做比說難的道理。

本文來源：好奇心日報，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！